蘋果ｉＰｏｄ演繹如何提高關(guān)鍵項(xiàng)目成功率

亞德里安·斯萊沃斯基

啟動(dòng)任何大項(xiàng)目前，我們都必須認(rèn)真地評(píng)估其成功可能性，知道究竟什么能幫助自己的項(xiàng)目取得成功，比如需要多少投資、需要采取恰當(dāng)?shù)牟襟E有多少、需要準(zhǔn)備多少應(yīng)急方案，以及怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)巧妙的商業(yè)模式

想讓自己的事業(yè)蒸蒸日上就要依靠開拓新項(xiàng)目：生產(chǎn)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、找到新客戶、采用新的作業(yè)方式……但在啟動(dòng)任何大項(xiàng)目時(shí)，有一點(diǎn)是大多數(shù)人都很難把握好的，那就是在追求成功時(shí)，往往對(duì)于勝算有過高的估計(jì)。

解決這個(gè)問題的第1步就在于認(rèn)真地評(píng)估成功的真正可能性，給自己一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的定位，知道究竟什么能幫助項(xiàng)目取得成功，比如需要多少投資（通常比你一開始預(yù)期的要多上1倍）、需要采取恰當(dāng)?shù)牟襟E有多少、需要準(zhǔn)備多少應(yīng)急方案，以及怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)巧妙的商業(yè)模式。

蘋果和iPod

史蒂夫·喬布斯是一位富有科技頭腦的創(chuàng)意大師?？墒且粋€(gè)創(chuàng)意大師的設(shè)想，不管具有多大的魅力和誘惑力，都不足以確保帶來豐厚的商業(yè)回報(bào)。公司需要巧妙的系統(tǒng)，將空想的點(diǎn)子變成人們需要的產(chǎn)品。

和每個(gè)20世紀(jì)70年代的青年一樣，喬布斯對(duì)隨身聽念念不忘。索尼的這款產(chǎn)品音響效果好、時(shí)尚、攜帶方便，很快就將老式晶體管收音機(jī)趕下了歷史舞臺(tái)，還創(chuàng)下了3億臺(tái)銷量。既然如此，喬布斯對(duì)自己說：那為什么不去創(chuàng)造出21世紀(jì)的隨身聽呢？創(chuàng)造一款能夠儲(chǔ)存和傳輸用戶所有音樂的便攜式數(shù)碼設(shè)備，而且這種設(shè)備還要突出蘋果的風(fēng)格，便于使用而又精致。

研發(fā)iPod的努力于2001年4月開始。

這時(shí)計(jì)算的iPod成功可能性不高于10%。當(dāng)時(shí)，蘋果在這一行里根本不算大鱷，索尼、三星和松下才是這一產(chǎn)業(yè)的旗艦。研發(fā)這種設(shè)備的成本將會(huì)很高。至于銷售和管理音樂的網(wǎng)絡(luò)化軟件（蘋果的iTunes項(xiàng)目就是專注于這個(gè)方向的），音樂業(yè)中也出現(xiàn)了Pressplay和MusicNet這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。收費(fèi)音樂下載市場(chǎng)還不存在，而且可能永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)，另外用戶還可以從Napster這樣的網(wǎng)站免費(fèi)下載音樂。這個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：蘋果是一家很酷的公司，而iPod也將是一個(gè)很酷的產(chǎn)品。

喬布斯開始著手提高成功的可能性。他的第1步就是建立一張苛刻的日程表。通常一個(gè)電子消費(fèi)品比較合理的開發(fā)期是一年半，或是更長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間。他決定這個(gè)項(xiàng)目必須在9個(gè)月內(nèi)完成。

他為什么把手下的人逼得那么緊呢？有內(nèi)、外部?jī)煞矫嬖颉Ｍ獠吭蛟谟?，iPod并不完全是一個(gè)神秘的概念（很多人都還記得磁帶隨身聽和CD隨身聽當(dāng)初上市時(shí)的情景）。4大世界性的影音娛樂大公司中，只要有一家搶在你前面將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，你就不可能在市場(chǎng)上大獲全勝；如果有2到3家都有產(chǎn)品投入市場(chǎng)的話，你就賣不出去幾臺(tái)了。但是，喬布斯將時(shí)間表制訂得這么緊，主要還是出于內(nèi)部因素的考慮。世界上最為珍貴的財(cái)富是眾人齊心協(xié)力的合作。如果制訂一個(gè)18個(gè)月的常規(guī)時(shí)間表，員工很難將全部注意力都放在工作上；而制訂一個(gè)9個(gè)月的時(shí)間表，每個(gè)人都會(huì)一心撲在工作上。

這期間，蘋果的員工們時(shí)時(shí)刻刻都在溝通。他們嘗試了不同的設(shè)計(jì)，使用了不同的方法，采取了不同的創(chuàng)意，行不通的案例積累得越來越多。這樣做的好處是：在正確的項(xiàng)目上投入足夠的精力去應(yīng)對(duì)，而放棄其他成功概率低的可能性。隨著行不通的案例積累得越來越多，找到正確解決方案的概率也越來越高，成功的可能性也越來越大。

iPod團(tuán)隊(duì)形成后，大家暢所欲言地進(jìn)行了一次溝通。喬布斯從來都不主張按部就班地將計(jì)劃往下推進(jìn)，比如說從第1步發(fā)展到第2步，再發(fā)展到第3步。他更喜歡各個(gè)環(huán)節(jié)齊頭并進(jìn)地開展工作。在芯片部門、軟件部門、設(shè)計(jì)部門、市場(chǎng)部門和生產(chǎn)部門的每個(gè)人隨時(shí)都能和其他人交流。

蘋果一直在尋找提高項(xiàng)目成功可能性的道路。團(tuán)隊(duì)撒下了大網(wǎng)想要找到合適的軟件和零部件，他們不愿在這上面省小錢，他們將注意力高度集中到如何使設(shè)計(jì)更滿足用戶的需求上，他們也與合作伙伴簽訂合約，來保證在時(shí)間上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)。

蘋果很快獲知東芝正在研制微型的1.8英寸硬盤，硬盤可以存儲(chǔ)幾千首歌曲，這正是蘋果所需要的。但是過高的價(jià)格讓其他公司止步不前。喬布斯說：“我們要了?！碧O果在硬盤項(xiàng)目上簽了一個(gè)排他性協(xié)議，這使得仍然很低的成功可能性上升了2個(gè)百分點(diǎn)，到了16%左右。

接下來，蘋果發(fā)現(xiàn)有一家叫伯特普萊爾的小公司，這家公司已經(jīng)擁有了能夠生產(chǎn)iPod硬件內(nèi)核的技術(shù)。蘋果獲得了技術(shù)許可證，將成功的時(shí)間表又提前了2個(gè)月。這樣，成功的可能性提高到了18%。

同時(shí)，蘋果的工程師們將時(shí)間花在他們最擅長(zhǎng)的東西上面，他們要設(shè)計(jì)出方便用戶使用的操作界面和招人喜歡的漂亮外觀。他們的宗旨是：心存高遠(yuǎn)，形寄簡(jiǎn)約。蘋果對(duì)技術(shù)方面的挑戰(zhàn)和消費(fèi)者的喜好都有充分了解，因此知道iPod需要具備怎樣的功能，讓它不僅能夠吸引消費(fèi)者的眼球，還要讓人們感覺到購買的欲望難以抗拒。

2001年10月iPod上市時(shí)，消費(fèi)者的贊美聲不絕于耳，這也有助于該項(xiàng)目的最終成功，這種不花錢的口碑效應(yīng)比在全球各國(guó)電視臺(tái)插播30秒廣告的效果都要好。成功的可能性又升高到30%。

讓我們花點(diǎn)時(shí)間來回顧一下iPod的研發(fā)過程吧。蘋果采取了哪些步驟來提高該項(xiàng)目的成功可能性呢？下面列出了幾個(gè)步驟：1.下手要快，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前斬獲成功；2.讓員工將全部心思投在這個(gè)項(xiàng)目上；3.任何人之間都可以自由地交流；4.買技術(shù)或取得技術(shù)許可證，不要自己從頭開始研發(fā)；5.將注意力放在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域（iPod的操作界面設(shè)計(jì)）；6.反復(fù)地設(shè)計(jì)直到取得完美的效果；7.產(chǎn)品的首發(fā)一定要酷到極點(diǎn)，讓全世界的眼球都不忍離開。

不能停在1.0上吃老本

創(chuàng)造出這樣一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，并不意味著蘋果在iPod的銷售上就沒什么可擔(dān)心的了。

時(shí)間走到了2001年年底。iPod一上市就因?yàn)槠涿利惖娜咨庥^、易用的交互界面、相對(duì)較大的存儲(chǔ)空間（5GB）和獨(dú)一無二的滾輪控制引起了人們巨大關(guān)注。盡管售價(jià)高達(dá)399美元，仍然銷售形勢(shì)喜人，很快成為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊。

喬布斯自信但不張狂，他認(rèn)識(shí)到，要想大獲全勝，還有漫長(zhǎng)的路要走。蘋果一刻都沒有躺在1.0版本iPod的光環(huán)上吃老本，而是很快推出了革新產(chǎn)品。2002年3月，蘋果宣布推出售價(jià)為499美元、容量增至10GB的新型iPod。到了當(dāng)年7月，面市的第2代iPod的硬盤達(dá)到了20GB，一個(gè)更為奇妙的“觸式滾輪”取代了原來的機(jī)械滾輪，更為重要的是，此時(shí)的iPod可以兼容基于Mac操作系統(tǒng)和視窗操作系統(tǒng)的軟件。

倏然間，蘋果就將觸角伸進(jìn)了個(gè)人電腦的世界，產(chǎn)品開始面向廣大電腦用戶。喬布斯知道，他已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的商業(yè)領(lǐng)域——電子消費(fèi)品市場(chǎng)。在這里，金唱片、白金唱片和轟動(dòng)一時(shí)的電影對(duì)幾乎所有人，而不是某一個(gè)領(lǐng)域的少數(shù)人具有無限的吸引力。每個(gè)人都想給自己弄上一臺(tái)iPod，蘋果也想讓每個(gè)人擁有1臺(tái)。銷量一路看漲，最終成功的可能性提高到了50%。

隨著iPod的更新?lián)Q代，蘋果還設(shè)計(jì)了新版本的iTunes，便于合法地下載音樂，潛在地使合法音樂下載服務(wù)取代了像Napster這樣的盜版音樂下載服務(wù)。

2003年4月，蘋果發(fā)布了第3代超薄的iPod，硬盤空間增加到了40GB。老用戶的追捧、名人的推薦、成功的公眾宣傳和幾個(gè)經(jīng)典的電視廣告，使得iPod成為科技迷和音樂迷們不可缺少的潮流裝備。

在同一個(gè)月，蘋果還宣布了另一個(gè)巨大突破：iTunes在線音樂商店將營(yíng)業(yè)。這家在線音樂下載網(wǎng)站將由蘋果來經(jīng)營(yíng)，iPod內(nèi)置的iTunes軟件可以支持音樂下載和播放，百代、索尼、環(huán)球和華納4大唱片公司將聯(lián)手為它提供音樂。交互界面易于上手，內(nèi)容精彩紛呈，價(jià)錢也很公道，只用99美分就可以下載1首歌了，誰都付得起。蘋果希望在運(yùn)營(yíng)第1年，iTunes可以賣出100萬支歌曲。結(jié)果，在第1周，iTunes就賣出了100萬支歌曲。

這對(duì)蘋果來說意味著什么呢？幾年前，蘋果一直蜷縮在專業(yè)電腦領(lǐng)域并不起眼的角落；這一次，蘋果再次以革新者形象出現(xiàn)，它在商業(yè)和科技上的突破性力量給人留下了深刻印象。自從2003年4月iPod發(fā)售和作為配套產(chǎn)品的iTunes音樂商店?duì)I業(yè)后，蘋果的股價(jià)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。iPod成為蘋果營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。iPod銷售額從2002年只占蘋果年收入的2.5%上升到了2005年的33%。這使蘋果從2002年到2005年間的年收入增長(zhǎng)率達(dá)到了34%。這說明如果你在大項(xiàng)目上押上一把，然后一直努力提高成功可能性，直到你大獲全勝的話，那么最終公司的收益將有多么豐厚。真正的市場(chǎng)先機(jī)可能比我們想象的還要大得多。iPod產(chǎn)品和配件備受追捧，其銷售收入都超過100億美元。

現(xiàn)在，讓我們來總結(jié)一下蘋果公司進(jìn)一步提高成功可能性的措施：1.繼1.0版本后提出改進(jìn)版本，速度至關(guān)重要；2.向更廣闊市場(chǎng)發(fā)展（視窗系統(tǒng)）；3.借助明星效應(yīng)來宣傳產(chǎn)品過人的設(shè)計(jì)；4.建立為用戶服務(wù)的管理系統(tǒng)（iTunes）來支持iPod，并提升其性能；5.不斷增加新的服務(wù)內(nèi)容，來滿足不斷增加的用戶需求。

在你發(fā)布自己的下一款產(chǎn)品、推動(dòng)下一波營(yíng)銷時(shí)，上述這些步驟哪些是值得你借鑒的呢？

（本文選編自斯萊沃斯基新著《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理》，獲中信出版社獨(dú)家授權(quán)，限于篇幅有所刪改）