淡化ＩＢＭ不停步　聯(lián)想新面孔借“奧運(yùn)年”全球現(xiàn)身

李默風(fēng)

聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，卻一直無(wú)法把國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的成功復(fù)制到海外。面對(duì)越來(lái)重要的消費(fèi)領(lǐng)域和宏基等對(duì)手的緊逼，剛剛痛失全球PC行業(yè)第三位置的聯(lián)想終于擲出了“Idea”這把利刃，而這實(shí)際上也承載著它徹底擺脫IBM舊體系的希望

當(dāng)全球目光因奧運(yùn)會(huì)而聚焦中國(guó)的時(shí)候，本土品牌聯(lián)想正試圖以全新的姿態(tài)加強(qiáng)在消費(fèi)PC市場(chǎng)的作為。

2008年1月8日，聯(lián)想宣布在美國(guó)、法國(guó)、中國(guó)和香港等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步推出新的消費(fèi)電腦品牌——Idea。據(jù)聯(lián)想全球消費(fèi)集團(tuán)總裁劉軍介紹，新品牌將涉及筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)。其中，筆記本為IdeaPad，臺(tái)式電腦為IdeaCentre，它們將與專注商務(wù)市場(chǎng)的ThinkPad和ThinkCentre互為補(bǔ)充，在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)形成高低搭配態(tài)勢(shì)。按照計(jì)劃，聯(lián)想目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家用消費(fèi)電腦產(chǎn)品，將逐步全部切換成Idea品牌。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC提供的數(shù)據(jù)，未來(lái)3年內(nèi)，全球消費(fèi)PC市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)10%的年均增長(zhǎng)率。2007年，聯(lián)想的市場(chǎng)份額約為4.6%，但絕大部分營(yíng)收卻來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。在海外市場(chǎng)，它在2004年年末收購(gòu)的IBM PC業(yè)務(wù)，使其在商用市場(chǎng)的發(fā)展比較順利，但“Think”品牌的高端定位，限制了聯(lián)想在中低端消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，而其母品牌“Lenovo”在國(guó)內(nèi)雖然很受歡迎，但在國(guó)外卻一直無(wú)法為消費(fèi)者所接受。目前，聯(lián)想在全球PC行業(yè)的排名已經(jīng)由第三滑落到第四，位居惠普、戴爾和宏基之后，聯(lián)想到了在求變中尋找商機(jī)的地步。

顯然，聯(lián)想已經(jīng)看到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也意識(shí)到了對(duì)手的威脅。劉軍表示，“Idea”品牌的推出就是為了更好地推動(dòng)聯(lián)想在海外消費(fèi)類電腦市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)為了能給消費(fèi)者帶來(lái)嶄新的體驗(yàn)，聯(lián)想將在“Idea”系列電腦中應(yīng)用人臉識(shí)別等新技術(shù)，并配以極富魅力的時(shí)尚設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)分析人士指出，聯(lián)想此時(shí)推出Idea品牌，意在借助中國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)之機(jī)招攬全世界的目光，為迅速在全球市場(chǎng)圈地助力。

消費(fèi)市場(chǎng)地位突出

調(diào)查資料表明，目前全球消費(fèi)電腦業(yè)務(wù)在整個(gè)PC市場(chǎng)的比重已經(jīng)達(dá)到45%，并呈不斷上升的趨勢(shì)。能否在消費(fèi)市場(chǎng)有所作為，將直接影響到PC廠商未來(lái)的命運(yùn)。

2007年第二季度，聯(lián)想的總營(yíng)業(yè)額較2006年同期增長(zhǎng)20%至44億美元，其電腦銷量23%的增長(zhǎng)率甚至遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)15.7%的平均值。然而，這一業(yè)績(jī)卻并非來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)，而是得助于對(duì)IBM PC業(yè)務(wù)并購(gòu)的完成。關(guān)于這點(diǎn)，聯(lián)想集團(tuán)董事會(huì)主席楊元慶也表示認(rèn)同。但他強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想在繼續(xù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，還將把握個(gè)人電腦市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，尤其是中國(guó)以外的消費(fèi)市場(chǎng)。

“消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為聯(lián)想尋求新增長(zhǎng)的一粒重要棋子?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)想天逸、鋒行等電腦產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)雖然深得好評(píng)，但其在全球消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)卻幾乎為零。而惠普、戴爾和宏基等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該領(lǐng)域步伐的加快，又無(wú)時(shí)不刻不在刺激著它的神經(jīng)。它也努力地?cái)[脫這種不利局面，但結(jié)果卻始終不能讓人樂(lè)觀。

2007年4月3日，聯(lián)想成立消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)，由“學(xué)成歸來(lái)”的劉軍接管，這被認(rèn)為是聯(lián)想開(kāi)始發(fā)力消費(fèi)PC市場(chǎng)的第一個(gè)信號(hào)。隨后，業(yè)界傳出聯(lián)想與宏基競(jìng)購(gòu)歐洲消費(fèi)電腦廠商Packard Bell的消息。據(jù)知情人士透露，讓楊元慶定下并購(gòu)決心的原因，是因?yàn)槁?lián)想在歐洲市場(chǎng)發(fā)展的嚴(yán)重滯后。

2007年第一季度財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想綜合營(yíng)業(yè)額較2006年同期增長(zhǎng)了13%，但歐洲業(yè)務(wù)依舊成績(jī)平平，不足7.6億美元的營(yíng)業(yè)額只是大中華區(qū)的一半，較北美市場(chǎng)也落后了30%。

IDC認(rèn)為，如果聯(lián)想收購(gòu)了Packard Bell，它將超越富士通-西門子成為歐洲市場(chǎng)第四大PC廠商。但是，在強(qiáng)敵林立的歐洲市場(chǎng)上，聯(lián)想的并購(gòu)行動(dòng)首先遭到了宏基的層層阻撓。歐洲已經(jīng)成為這家企業(yè)全球戰(zhàn)略的根據(jù)地，銷售額占了它全球銷售總額的一半以上！2007年10月，宏基收購(gòu)Packard Bell母公司Gateway后，Packard Bell也被其控制。宏基全球PC市場(chǎng)份額一舉超越聯(lián)想，由第四上升為第三。

聯(lián)想內(nèi)部人士透露，盡管受到宏基“阻擊”，但公司高層都已經(jīng)深刻地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視。此外，他們也發(fā)現(xiàn)，宏基在海外市場(chǎng)的成功主要得益于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與聯(lián)想打造高質(zhì)量品牌，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)贏得用戶的思路不盡相同。而IDC PC產(chǎn)業(yè)分析師大衛(wèi)也認(rèn)為亞洲電腦廠商進(jìn)入其他市場(chǎng)的最好途徑是提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品，這更加堅(jiān)定了聯(lián)想推行Idea品牌的信心。

據(jù)悉，聯(lián)想此次共推出了6款新電腦，臺(tái)式機(jī)和筆記本各占一半。聯(lián)想消費(fèi)營(yíng)銷副總裁克萊格·梅里根表示，為了提高銷售速度，他們將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

借奧運(yùn)淡化IBM陰影

2004年12月8日，聯(lián)想以12.5億美元的價(jià)格收購(gòu)IBM電腦業(yè)務(wù)。如今，3年已經(jīng)過(guò)去，聯(lián)想憑借著“Think”品牌在國(guó)際商用電腦市場(chǎng)站穩(wěn)了腳根。楊元慶坦承，為了整合IBM電腦業(yè)務(wù)，聯(lián)想在海外消費(fèi)市場(chǎng)三年來(lái)幾乎沒(méi)有任何大的動(dòng)作。他以其他并購(gòu)案例為鑒，謹(jǐn)慎地為IBM電腦業(yè)務(wù)劃定了三個(gè)各為期一年左右的“消化”階段。他說(shuō)，第一階段為了保證穩(wěn)定，聯(lián)想不惜犧牲以前的發(fā)展速度、效率和降低成本的速度，延續(xù)原IBM電腦品牌、業(yè)務(wù)流程，并最大限度地使用原班銷售人馬；第二階段則圍繞著組織和流程變革，開(kāi)始大力度地重組、裁員；最后是企業(yè)文化的融合。

目前，這項(xiàng)整合工作獲得初步勝利。從IDC已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2007年第二季度，ThinkPad出貨量同比增長(zhǎng)了61%。在高端市場(chǎng)，它以38.17%的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位。 然而，就是在這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，聯(lián)想對(duì)其所做的每一次改變幾乎都經(jīng)受過(guò)外界的懷疑。從改變鼠標(biāo)鍵顏色，在機(jī)器上打下“Lenovo”的標(biāo)識(shí)，到推出和以往產(chǎn)品風(fēng)格迥異的寬屏產(chǎn)品，爭(zhēng)議接連不斷。而多位聯(lián)想高層表示，這些讓他們感到很大壓力：“不變革，就被指責(zé)在吃IBM的老本；稍作改變，又可能要背負(fù)‘破壞經(jīng)典的罵名”。

問(wèn)題出在哪里？又該怎樣解決？

2007年12月6日，聯(lián)想首席營(yíng)銷官迪帕克·愛(ài)德文尼在一個(gè)論壇上指出了聯(lián)想的困惑。他認(rèn)為，雖然聯(lián)想在生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈端成功并購(gòu)了ThinkPad，但消費(fèi)者已經(jīng)不再迷信廣告，口碑和體驗(yàn)正成為他們選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。而聯(lián)想能否在全球成長(zhǎng)，關(guān)鍵在于它走一條怎樣的品牌路線。

實(shí)際上，自并購(gòu)IBM電腦業(yè)務(wù)后，聯(lián)想很快就制訂了自己的品牌計(jì)劃：首先，讓市場(chǎng)確信聯(lián)想能夠?yàn)樗麄兲峁┡c期望值相符的Think品牌電腦；其次，才重點(diǎn)打造聯(lián)想品牌。正因如此，盡管聯(lián)想可以免費(fèi)使用IBM商標(biāo)5年，但在2007年11月，它還是提前兩年宣布把所有使用IBM品牌的產(chǎn)品過(guò)渡到Lenovo。這是它在完成對(duì)IBM電腦業(yè)務(wù)整合之后，首次大膽地實(shí)踐獨(dú)立品牌戰(zhàn)略。

1月8日，“Idea”系列產(chǎn)品的出現(xiàn)再次延續(xù)了聯(lián)想的品牌夢(mèng)想。對(duì)此，計(jì)世資訊總經(jīng)理曲曉東指出，聯(lián)想長(zhǎng)期缺少一個(gè)在全球消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌，“Think”太高端，“Lenovo”如果既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌則會(huì)產(chǎn)生混亂。但“Idea”的創(chuàng)意來(lái)自“Think”，這樣既便于消費(fèi)者記憶，又能讓他們領(lǐng)會(huì)到二者之間的淵源和差別?！癐dea將讓聯(lián)想全球消費(fèi)部門更加名副其實(shí)?！彼f(shuō)，這有利于聯(lián)想淡化IBM文化，并最終擺脫IBM的舊體系。

同時(shí)，另有市場(chǎng)分析人士告訴《IT時(shí)代周刊》：“倘若Idea品牌電腦面市后的表現(xiàn)如聯(lián)想所愿，它將帶來(lái)兩大好處：一是彌補(bǔ)海外消費(fèi)市場(chǎng)占有率低下的缺憾，有力地抗擊對(duì)手的擠壓；第二則是因?yàn)樗c‘Think品牌之間具有互補(bǔ)性，將有助于聯(lián)想盡早去除IBM留下的色彩，從而擊碎長(zhǎng)期以來(lái)外界對(duì)其抱有的種種偏見(jiàn)與懷疑?！?/p>

仍需更多努力

三年前，聯(lián)想并購(gòu)IBM電腦業(yè)務(wù)被業(yè)界喻為“蛇吞象”，但這家僅有23年歷史的企業(yè)卻一直不甘心生活在IBM品牌的光環(huán)之下。從贊助奧運(yùn)、F1到NBA，它近年來(lái)的一系列營(yíng)銷舉動(dòng)都清晰地表明，它正在以積極的態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身品牌的國(guó)際化。而在楊元慶看來(lái)，消費(fèi)類業(yè)務(wù)的獨(dú)立將成為聯(lián)想全球整合的驅(qū)動(dòng)力。

“聯(lián)想的投資可能會(huì)帶來(lái)回報(bào)?！笔袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester的首席分析師高恩德給予這家公司較高的評(píng)價(jià)。他說(shuō)，他喜歡新品牌筆記本的屏幕設(shè)計(jì)，這與去年6月他對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的嚴(yán)厲批評(píng)大相徑庭。此外，來(lái)自華爾街第六大投資銀行貝爾斯登的分析師杰克·謝，也在一份研究報(bào)告中給予聯(lián)想股票“跑贏大盤”評(píng)級(jí)。他解釋說(shuō)：“聯(lián)想毫無(wú)疑問(wèn)地選擇了正確的方向，因?yàn)楣P記本是PC市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅速的領(lǐng)域，而主要推動(dòng)力正來(lái)自消費(fèi)者?！?/p>

然而，上述種種并不能確保聯(lián)想真的如愿擴(kuò)大自己在消費(fèi)市場(chǎng)的影響。一位不愿具名的市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，Idea品牌雖然給了聯(lián)想新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也會(huì)把它置于各種麻煩之中。例如，聯(lián)想消費(fèi)類業(yè)務(wù)平臺(tái)基于中國(guó)市場(chǎng)，但它不能完全基于本土市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而搭建新的分銷渠道又勢(shì)必會(huì)大幅增加成本；另一方面，自收購(gòu)IBM電腦業(yè)務(wù)后，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)商用市場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)了Lenovo昭陽(yáng)系列和ThinkPad T與X系列筆記本，而ThinkPad的R系列同樣與Lenovo天逸等品牌在低端消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪?？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)Idea品牌全面上市后，如果這種情況還得不到改善，局面將更加混亂。

“要想把國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的成功復(fù)制到更多的海外市場(chǎng)，聯(lián)想還需付出更多的努力?！痹摲治鋈耸咳缡钦f(shuō)。