“三國(guó)”激戰(zhàn)網(wǎng)游內(nèi)置廣告　商業(yè)模式之爭(zhēng)２年內(nèi)見(jiàn)分曉

丁菲菲

網(wǎng)游內(nèi)置廣告服務(wù)商有可能給國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)添加體外利益循環(huán)系統(tǒng)，使更龐大的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)為網(wǎng)游輸血。雖然該領(lǐng)域還是一片混戰(zhàn)，但不少人相信，這最終將促使盛大與分眾直接對(duì)壘

盛大希望把游戲內(nèi)置廣告（IGA)——這個(gè)曾經(jīng)暗藏在網(wǎng)絡(luò)游戲之中的“金礦”發(fā)掘出來(lái)。

“每一款網(wǎng)游就是一個(gè)虛擬世界，這里與現(xiàn)實(shí)世界一樣，天生就是一個(gè)安插廣告的黃金寶地?！?月8日，盛大旗下的盛越廣告公司CEO陳念端向《IT時(shí)代周刊》強(qiáng)調(diào)： “我們的目標(biāo)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)引進(jìn)一些新的策略股東，也歡迎網(wǎng)游界的產(chǎn)業(yè)資本?！?/p>

盛大的探路是對(duì)網(wǎng)游新商業(yè)模式的追尋，即當(dāng)免費(fèi)運(yùn)營(yíng)成為網(wǎng)游商的主流選擇，網(wǎng)游的商業(yè)模式也開(kāi)始被預(yù)期為：玩家免費(fèi)玩游戲，游戲商則通過(guò)出售廣告位，從廣告主中獲利。

“盛大覬覦的是一個(gè)更廣闊的商業(yè)空間，但恐怕這是一柄‘雙刃劍。”有業(yè)內(nèi)人士由此感嘆。

盛大模式：獨(dú)立公司

陳天橋希望盛大一心打造一個(gè)第三方的廣告公司，希望它不僅為盛大服務(wù)，更能從其它網(wǎng)游公司那里賺錢(qián)。

盛越廣告成立于2004年，擁有自主研發(fā)的游戲內(nèi)置廣告投放平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)廣告的精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測(cè)等。目前，盛大是其唯一股東。

2007年8月底，陳天橋在公布盛大第二季度財(cái)報(bào)后，稱(chēng)游戲內(nèi)嵌廣告準(zhǔn)備工作已就緒，隨即，當(dāng)時(shí)擔(dān)任里奧貝納中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的陳念端被重金挖至盛大任盛越CEO。據(jù)陳念端透露，盛大對(duì)盛越的資金投資已基本到位，包括從盛大內(nèi)部各個(gè)部門(mén)資源的調(diào)配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)約30個(gè)人?！?/p>

據(jù)《IT時(shí)代周刊》了解，盛越的銷(xiāo)售總監(jiān)原是實(shí)力傳媒上海區(qū)總經(jīng)理，其產(chǎn)品研發(fā)和策略部總監(jiān)曾在香港經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)公司，此前是電訊盈科里的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)部的經(jīng)理。這些廣告業(yè)出身的人除了明了廣告主的要求，同時(shí)也會(huì)帶給盛大龐大的客戶(hù)資源。

不過(guò)，盛大的特殊身份卻也無(wú)法繞過(guò)來(lái)自下游的一個(gè)問(wèn)題，由于其在爭(zhēng)奪玩家上與九城等網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商存在競(jìng)爭(zhēng)，盛越在開(kāi)拓下游網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上將面臨阻力。

“我曾和網(wǎng)游商談過(guò)這個(gè)話(huà)題，首先，他們確實(shí)與盛大存在一些競(jìng)爭(zhēng)；其次，他們確實(shí)也認(rèn)為自己有能力來(lái)做這一塊?！标惸疃藦?qiáng)調(diào)說(shuō)，“既然重點(diǎn)是把網(wǎng)游往主流媒體的方向去打造，盛越也會(huì)為盛大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去爭(zhēng)取廣告客源，我們不會(huì)偏向盛大，而是針對(duì)整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)來(lái)做?！标惸疃苏f(shuō)，關(guān)鍵是確保公司的公開(kāi)性和獨(dú)立性，如果業(yè)績(jī)得到客戶(hù)認(rèn)同，“我相信到時(shí)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商會(huì)認(rèn)同我們是一家專(zhuān)業(yè)做網(wǎng)游廣告銷(xiāo)售的廣告公司?！?/p>

至于合作中是否會(huì)涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)機(jī)密，陳念端解釋?zhuān)盎旧衔覀円院笱邪l(fā)的技術(shù)都不需要和游戲運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)有沖突或者會(huì)牽涉他們的數(shù)據(jù)、商業(yè)機(jī)密。此外，大家也有商業(yè)合同，確保所有數(shù)據(jù)的保密性，我們拿取的數(shù)據(jù)基本都是和廣告曝光率有關(guān)。至于用戶(hù)數(shù)，這不是我們核心需要的數(shù)據(jù)，這些并不是網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商最敏感的，他們最敏感的數(shù)據(jù)是用戶(hù)的IP地址等?！?/p>

但陳念端拒絕透露目前的具體部署情況，只言“2008年開(kāi)始，盛越將開(kāi)始正式營(yíng)運(yùn)和發(fā)力”。

天聯(lián)和分眾模式

天聯(lián)世紀(jì)是國(guó)內(nèi)最早嘗試游戲內(nèi)置廣告的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商之一。自九城“魔獸世界”中出現(xiàn)了幾個(gè)由可口可樂(lè)活動(dòng)兌換積分的npc(游戲內(nèi)人物)后，天聯(lián)世紀(jì)從韓國(guó)引進(jìn)“街頭籃球”，并此后吸引了耐克與其廣告內(nèi)置合作。

當(dāng)時(shí)，由歌手潘瑋柏?fù)?dān)任“街頭籃球”形象代言人，可口可樂(lè)推出了1億瓶“街頭籃球”主題新包裝汽水，同時(shí)配合可口可樂(lè)開(kāi)展“揭金蓋，暢飲暢贏”活動(dòng)，憑可口可樂(lè)瓶蓋獲取積分，可在icoke網(wǎng)站兌換街頭籃球內(nèi)的可口可樂(lè)游戲道具，將游戲玩家?guī)?dòng)到實(shí)際產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

天聯(lián)世紀(jì)與耐克的合作始自2006年3月。來(lái)自天街廣告提供的抽樣數(shù)據(jù)顯示：2007年2月23日當(dāng)日，共有超過(guò)380萬(wàn)人次在線(xiàn)上的耐克球場(chǎng)進(jìn)行比賽，平均每個(gè)用戶(hù)比賽及停留時(shí)間約為16分30秒。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，耐克在虛擬世界中賣(mài)得特別好的鞋子款式在現(xiàn)實(shí)世界中同樣暢銷(xiāo)，玩家在游戲中的道具選擇在側(cè)面為廣告商提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從而讓廣告商在制訂生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)就有所借鑒。

鑒于這種合作模式的成功，2006年1月，天聯(lián)世紀(jì)成立游戲內(nèi)置廣告團(tuán)隊(duì)，并于2006年底成立天街分公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)。

“2006年，天街在集團(tuán)中的業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)值已接近7%，2007年達(dá)到了百分之百的增長(zhǎng)?！碧旖謴V告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬(wàn)元，2007年已達(dá)1526萬(wàn)元。

“事實(shí)上，早在2006年，我們?cè)脒^(guò)像盛大一樣做第三方獨(dú)立公司，但由于和產(chǎn)業(yè)鏈下游存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，最后選擇了放棄。”陳銘豪透露，于是成立了只為天聯(lián)世紀(jì)本身提供游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)的天街公司。

在游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)布局上，分眾似乎想到了一個(gè)捷徑。

不久前，分眾擊敗全球第一大營(yíng)銷(xiāo)和傳媒集團(tuán)Omnicom，成功收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)游戲廣告代理公司創(chuàng)世奇跡，并一并收購(gòu)了其子公司酷動(dòng)傳媒。創(chuàng)世奇跡幫游戲公司“花錢(qián)”，搞營(yíng)銷(xiāo)策劃；酷動(dòng)傳媒則幫游戲公司賺錢(qián)，負(fù)責(zé)網(wǎng)游的內(nèi)置廣告開(kāi)發(fā)。

完成此次收購(gòu)，創(chuàng)世奇跡將給分眾帶來(lái)下游的眾多游戲運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，而分眾也將提供給酷動(dòng)傳媒其廣泛的潛在廣告客戶(hù)資源，其不確定性則表現(xiàn)為如何將分眾的廣告客戶(hù)資源消化為游戲內(nèi)置廣告客戶(hù)，這對(duì)其是個(gè)挑戰(zhàn)；另一個(gè)挑戰(zhàn)是網(wǎng)游廣告的載體資源控制在運(yùn)營(yíng)商手中，如果不能在短期內(nèi)將營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運(yùn)營(yíng)商。

由此，這場(chǎng)虛擬世界的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)正被對(duì)壘為三種模式。第一種以游戲運(yùn)營(yíng)商天聯(lián)世紀(jì)為代表的自給自足模式，第二種是網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商直接投資的模式，第三種以分眾傳媒的直接收購(gòu)模式為代表。

分析人士指出，從短期看，天街廣告的模式很容易被各網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商復(fù)制，因此上述三種模式在短期內(nèi)將呈現(xiàn)復(fù)雜的局面。一方面為合作，據(jù)本刊記者了解，目前天聯(lián)世紀(jì)已同時(shí)與盛越簽約；另一方面將體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，除酷動(dòng)傳媒與盛越的直接對(duì)抗外，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商也可能通過(guò)類(lèi)似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場(chǎng)。

“一段時(shí)期內(nèi)，這三種模式都會(huì)同時(shí)存在。”上述分析人士指出，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，專(zhuān)業(yè)的事情一定會(huì)由專(zhuān)門(mén)的公司去做，畢竟廣告客戶(hù)不是希望針對(duì)一款游戲進(jìn)行廣告投放，而是希望針對(duì)一類(lèi)游戲進(jìn)行投放，就像以前的電視等傳媒都會(huì)有自己的廣告部，但現(xiàn)在的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)都已經(jīng)逐漸交給專(zhuān)業(yè)公司。

如此看來(lái)，這場(chǎng)戰(zhàn)役的主角仍將是資金實(shí)力強(qiáng)大的盛大與分眾，目前，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶(hù)上更為努力，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為盛越的核心管理層都來(lái)自國(guó)際頂級(jí)廣告公司，除豐厚的廣告客戶(hù)資源外，還包括與各種類(lèi)型的廣告主溝通和合作的經(jīng)驗(yàn)。

“誰(shuí)勝誰(shuí)敗，一兩年時(shí)間內(nèi)可能就會(huì)分曉?！鄙鲜龇治鋈耸恐赋?，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)由占有率來(lái)決定勝負(fù)的市場(chǎng)。

市場(chǎng)尚待培育

在美國(guó)，游戲內(nèi)置廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱點(diǎn)之一。微軟公司在2006年曾收購(gòu)Massive公司，Google在2007年3月份也收購(gòu)了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戲內(nèi)置廣告公司。之前揚(yáng)基集團(tuán)預(yù)測(cè)，美國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年，游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個(gè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，在2010年將有可能達(dá)到10億美元。

而游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)剛剛興起，在2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，游戲內(nèi)置廣告份額不足整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的3%。目前主要從事該領(lǐng)域的廣告公司主要有：上海英格美愛(ài)公司以及被分眾收購(gòu)的創(chuàng)世奇跡旗下的酷動(dòng)傳媒。

“在游戲內(nèi)置廣告中，廣告可24小時(shí)發(fā)揮功效，且廣告客戶(hù)的接收者大部分是18-34歲年齡段之間的黃金客戶(hù)?！睆V告效果評(píng)估機(jī)構(gòu)TMRC Research中國(guó)公司執(zhí)行總裁Dara MacCaba表示，中國(guó)巨大的網(wǎng)游市場(chǎng)將有所作為，但在網(wǎng)游上投放廣告，目前還是一項(xiàng)很新的技術(shù)和應(yīng)用，廣告主對(duì)網(wǎng)游內(nèi)置廣告的接受尚需時(shí)間。

據(jù)一位參與了耐克與“街頭籃球”合作的市場(chǎng)人士透露，雖然耐克贏得了非常好的市場(chǎng)反饋和傳播效果，但因游戲內(nèi)廣告位是高定制化的靜態(tài)廣告位，游戲內(nèi)部廣告的更新頻率常常趕不上耐克新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)檔期。同時(shí)，由于廣告投放沒(méi)有監(jiān)測(cè)程序，不能將產(chǎn)品銷(xiāo)售效果數(shù)據(jù)同游戲內(nèi)廣告實(shí)際瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的比較分析，廣告實(shí)際投放效果的評(píng)估還很有限。

“在國(guó)內(nèi)150多家網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商中，估計(jì)有250多款投入運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)游，但真正賺錢(qián)的公司不超過(guò)15家，真正賺錢(qián)的游戲也不超過(guò)30款，其余大部分造血功能有限?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)游內(nèi)置廣告服務(wù)商有可能給國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)添加一個(gè)體外循環(huán)系統(tǒng)，使更龐大的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)為網(wǎng)游輸血。

天暢科技董事長(zhǎng)郭羽認(rèn)為，從網(wǎng)游業(yè)以后的發(fā)展趨勢(shì)看，分工也將更為細(xì)化，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商除了靠以往的點(diǎn)卡和道具銷(xiāo)售外，正期待新商業(yè)模式，而廣大廣告商也有這種需求，“既然有共同的需求，游戲內(nèi)置廣告一定會(huì)成為網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的一種新收入來(lái)源?！惫鹫f(shuō)。