地方廣電媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展策略

史麗萍

摘 要 微信公眾號(hào)的信息宣傳作用在當(dāng)下受到人們的廣泛關(guān)注，成為傳統(tǒng)媒體尤其是地方廣電媒體移動(dòng)轉(zhuǎn)型傳播的重要平臺(tái)。地方廣電傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)用和推廣公眾號(hào)，更好地吸引受眾，服務(wù)受眾，事關(guān)廣電媒體今后的發(fā)展。文章以陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)為例，分析和探究了地方廣電媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 地方廣電媒體；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0073-02

在2018年春節(jié)期間，微信和Wechat的合并月活躍賬戶數(shù)量超過(guò)10億。如此龐大的用戶數(shù)，使微信成為各大媒體尤其是地方廣電傳統(tǒng)媒體傳播信息的重要平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在媒體們除了關(guān)注收視率之外，最關(guān)注的還是微信公眾號(hào)平臺(tái)的粉絲數(shù)，以及每篇推文的閱讀人數(shù)。

1 微信公眾號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)

1）時(shí)效性強(qiáng)。廣播電視節(jié)目時(shí)間都是提前編排好的，不能隨便更改，所以插播節(jié)目，尤其是突發(fā)新聞比較困難，就算要臨時(shí)插播，制作時(shí)間也較長(zhǎng)。微信公眾號(hào)則不會(huì)受到時(shí)間編排的限制，可以第一時(shí)間發(fā)布重大的突發(fā)新聞。例如，在2018年5月10日8時(shí)，陽(yáng)西縣普降大雨到暴雨，縣城多個(gè)地勢(shì)較低的小區(qū)受浸。陽(yáng)江廣播電視臺(tái)通過(guò)陽(yáng)西人民提供的手機(jī)照片和手機(jī)視頻，第一時(shí)間在微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布了水災(zāi)的情況，閱讀量達(dá)到33 047

人次。

2）便捷性。微信公眾號(hào)發(fā)布的信息依托手機(jī)媒體，人們借助智能手機(jī)在有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的情況下隨時(shí)隨地都可以閱讀信息，非常便捷。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)內(nèi)容的后期編輯、發(fā)布等操作也非常便捷，幾乎是零門檻。

3）互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體只是單向傳播，與受眾幾乎是零互動(dòng)。微信公眾號(hào)則改變了這種狀況，受眾可以自由地在每篇文章的留言區(qū)寫下自己的感受或看法。媒體工作人員還可以根據(jù)受眾的留言有選擇地回復(fù)受眾提出的疑問或者建議，與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。例如，陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)在2018年5月9日推出文章《陽(yáng)江市區(qū)石灣路擴(kuò)建工程開工，方案兩眼》，就有讀者提出道路并不是“擴(kuò)建”而是“升級(jí)改造”，用詞有誤。作者即在留言區(qū)承認(rèn)錯(cuò)誤致歉，并將文章中的“擴(kuò)建改造”更正為“升級(jí)改造”，實(shí)現(xiàn)了受眾與媒體記者實(shí)時(shí)溝通交流。

4）內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播電視、報(bào)紙才能發(fā)布的文字圖片、視頻等內(nèi)容信息，在微信公眾號(hào)的文章里都能夠兼容。微信公眾號(hào)的文章能將文字、圖片、視頻、聲音囊括在里面，內(nèi)容非常豐富，人們利用手機(jī)就可以查看。

2 地方廣電媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

目前，地方廣電媒體基本都用微信公眾號(hào)來(lái)宣傳本臺(tái)的節(jié)目及發(fā)展?fàn)顩r，但在微信號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，由于技術(shù)人才不足，對(duì)微信公眾號(hào)的編輯和運(yùn)營(yíng)不熟悉，在粉絲的增長(zhǎng)和受眾的關(guān)注上收效不大，影響了公眾號(hào)的發(fā)展。

1）競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)《2017年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量及圖片版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模分析》一文，2017年，微信公眾號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)速度較快，已經(jīng)突破2 000萬(wàn)，公眾號(hào)的類型非常廣泛。由此看出，雖然微信公眾平臺(tái)為廣電媒體的移動(dòng)轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展契機(jī)，但是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

2）影響力不高。在新媒體時(shí)代，為尋求發(fā)展，地方廣電媒體基本上都已經(jīng)開通微信公眾號(hào)。但是，由于創(chuàng)新意識(shí)不足，內(nèi)容信息編輯較死板，缺乏新意，吸引力和影響力都不足，粉絲數(shù)量和文章閱讀量得不到提高，極大限制了地方廣電媒體移動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的速度 。

3）難以盈利。目前，大多數(shù)地方廣電媒體僅僅是利用微信公眾號(hào)作為搶占手機(jī)用戶的信息傳播渠道，專注于對(duì)廣電媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容推廣，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷增加收益方面基本上按兵不動(dòng)。然而，長(zhǎng)此下去，花費(fèi)大量人力物力打造的微信公眾號(hào)如果不能帶來(lái)任何收益，必然難以維持發(fā)展下去。

3 地方廣電媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

策略

隨著微信公眾號(hào)的劇增，各種各樣的微信公眾號(hào)讓受眾信息過(guò)剩，地方廣電媒體微信公眾號(hào)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得受眾的關(guān)注占一席之地，就必須從特色、內(nèi)容、服務(wù)、互動(dòng)、推廣等方面入手，以“受眾”為中心，在廣度和深度上運(yùn)營(yíng)和發(fā)展微信公眾號(hào)的新功能 。

1）有地方特色。作為地方廣電微信公眾號(hào)，推送的內(nèi)容要貼近當(dāng)?shù)氐氖鼙?，具有地方特色才能吸引受眾。通過(guò)統(tǒng)計(jì)陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)文章的閱讀量，不難發(fā)現(xiàn)老百姓最關(guān)心的還是與自己利益相關(guān)的事，或者是本地方發(fā)生的事。如2018年5月28日，陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)推出文章《剛剛，江湛鐵路首列試運(yùn)行列車駛過(guò)陽(yáng)江站！多路視頻記錄激動(dòng)時(shí)刻》，推文采用視頻、圖片和文字記錄了列車飛奔進(jìn)陽(yáng)江站的場(chǎng)面，文章內(nèi)容提到江湛鐵路開通在即，陽(yáng)江人民今后出行更加方便。此推文當(dāng)天的閱讀量就達(dá)到42 885次，多位粉絲在留言區(qū)寫下留言。由此可見，作為地方廣電微信公眾號(hào)在編輯推文的內(nèi)容時(shí)就要關(guān)注當(dāng)?shù)厝罕娝?，加?qiáng)對(duì)地方信息內(nèi)容的挖掘和創(chuàng)作，才能更好地吸引受眾，留住受眾。

2）內(nèi)容為王。新媒體時(shí)代，利用視頻、圖片各種形式推出的推文雖然具有視聽等方面的沖擊力，但最后給受眾留下印象的還是內(nèi)容本身。要想做好公眾號(hào)的內(nèi)容，首先，要提高選題技巧，選取近期關(guān)注的焦點(diǎn)話題，對(duì)焦點(diǎn)話題有獨(dú)特的見解，增強(qiáng)微信公眾號(hào)信息的創(chuàng)新性和吸引力；其次，要結(jié)合廣電媒體的自身特點(diǎn)對(duì)特色信息進(jìn)行有效的挖掘，進(jìn)而彰顯廣電媒體新聞信息優(yōu)勢(shì)，提高微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在當(dāng)下眾多的微信公眾號(hào)中，內(nèi)容同質(zhì)化成為普遍現(xiàn)象，地方廣電微信公眾號(hào)必須在內(nèi)容上下功夫，將文字、圖片、視頻、語(yǔ)音和互動(dòng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合起來(lái)，豐富推文內(nèi)容和傳播形式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)應(yīng)對(duì)各種激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3）設(shè)置服務(wù)功能。地方廣電微信公眾號(hào)除了推送信息內(nèi)容外，還可以設(shè)置服務(wù)功能，打造服務(wù)平臺(tái)，為群眾提供便捷的服務(wù)。如陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)不僅開發(fā)了微信看電視功能，還開發(fā)了很多便民的服務(wù)功能，在微信公眾號(hào)服務(wù)欄中，設(shè)置了“電視繳費(fèi)、電視報(bào)障、新聞報(bào)料、醫(yī)院掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)問政”等子功能。通過(guò)該公眾號(hào)，群眾可以輕松地繳交電視費(fèi)，遇到電視節(jié)目信號(hào)故障問題在公眾號(hào)上就可以報(bào)修，非常便捷。陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)正是通過(guò)將信息傳播與功能服務(wù)進(jìn)行捆綁，吸引了更多受眾關(guān)注它的微信公眾號(hào)，增強(qiáng)用戶黏度，留住受眾，進(jìn)而提升地方廣電媒體的傳播力和影響力。

4）提高公眾號(hào)關(guān)注度。地方廣電媒體微信公眾號(hào)要想提高關(guān)注度，推廣是最關(guān)鍵的一環(huán)，一般情況下，地方廣電媒體都會(huì)讓內(nèi)部員工添加公眾號(hào)，然后每位員工分享到朋友圈或微博上，吸引更多的人關(guān)注公眾號(hào)。同時(shí)，地方廣電媒體會(huì)在公眾號(hào)每篇文章最后都添加公眾號(hào)的二維碼；通過(guò)自有媒體如網(wǎng)站、電視發(fā)布公眾號(hào)二維碼，舉辦相關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行微信公眾號(hào)推廣，將已有的龐大的用戶群轉(zhuǎn)化成為微信公眾賬號(hào)的粉絲。如陽(yáng)江廣播電視臺(tái)本身就有陽(yáng)江視聽網(wǎng)，還有兩個(gè)電視頻道，并且經(jīng)常舉辦大型活動(dòng)，在各種大型活動(dòng)中積極推廣微信公眾號(hào)。至2018年5月，陽(yáng)江廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的粉絲就已經(jīng)超過(guò)16萬(wàn)。

5）實(shí)現(xiàn)盈利。要讓微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展下去就必須要盈利，一旦盈利就必須要承載廣告。微信公眾號(hào)承載廣告主要有三類方式：

一是在推文植入廣告，例如在文章的文字或圖片中提到某些品牌的名字，廣告不赤裸用戶又能接受。二是圖片廣告，在推文后面附上一張精心設(shè)計(jì)的廣告插圖，既不影響用戶閱讀信息，還能使廣告收到不錯(cuò)的效果。三是純粹廣告，只要配置得當(dāng)，不僅不會(huì)讓粉絲反感，同時(shí)也讓商家發(fā)布的廣告推送到有需要的客戶。

4 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，地方廣電媒體想要更好地發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用，就要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，將微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和策劃好，進(jìn)一步挖掘微信公眾平臺(tái)信息傳播潛力，以獲得更好的傳播效果，使地方廣電媒體在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展的空間，力爭(zhēng)成為新型主流媒體。

參考文獻(xiàn)

[1]羅麗瓊.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問題探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（6）：13-14.

[2]張利.媒體微信公眾號(hào)影響力的提升策略[J].新媒體研究，2016（7）：31-32.

[3]周玉蘭.微信公眾號(hào)的傳播特征及問題對(duì)策探析[J].中國(guó)出版，2016（2）：32-34.