足球傳播學(xué)

劉　陽

1920年11月2日，美國總統(tǒng)大選，沃倫·哈定擊敗詹姆斯·M·考克斯成為白宮的新主人，但美國西部那些貧困牛仔直到兩周后才從報(bào)紙上看到新總統(tǒng)的模樣。在那個遙遠(yuǎn)的年代，尤其是那些沒有電報(bào)、電話和報(bào)紙的落后地區(qū)，像美國早年的新奧爾良、昔日東德的德累斯頓(由于地勢低平，至今足球直播信號都要比其他城市延遲)，信息總是比漢堡、純凈水和火腿更晚到達(dá)的救濟(jì)品。

足球就是上帝

這樣的情形在今天已經(jīng)無法想像，無論是經(jīng)歷過新奧爾良颶風(fēng)后端坐在辦公室的美國職員，還是柏林墻倒塌后原東德地區(qū)的普通農(nóng)婦，甚至是電腦前忙碌著的倫敦白領(lǐng)，他們都能一邊嘗著美味的火腿漢堡，一邊喝著依云礦泉水，談?wù)摰降资菉W巴馬還是麥凱恩贏得美國總統(tǒng)大選。他們可能正通過互聯(lián)網(wǎng)收看相同的競選網(wǎng)頁和直播視頻，但人們對足球的關(guān)注遠(yuǎn)勝于此。比如貝克漢姆，《白天使》作者約翰·卡林在非洲內(nèi)羅畢采訪艾滋病患者時，看到所有人都在談?wù)撨@位英格蘭球星。而人們在關(guān)心美國總統(tǒng)競選的同時可能也正瀏覽體育新聞，去年八國峰會時歐洲國家的一些領(lǐng)導(dǎo)人就忙里偷閑地通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了皇家馬德里隊(duì)的比賽。

在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會上，出現(xiàn)在“水立方”的美國總統(tǒng)布什也遇到了尷尬，他在為菲爾普斯創(chuàng)造八金紀(jì)錄而歡呼的人群中，看到了身披巴西球星卡卡球衣的中國少年；在今年的歐洲杯上，德國總理默克爾看球時不斷朝她身邊的助理抱怨：“其他事情等一等，等比賽結(jié)束了再說。”約翰·卡林在訪談里提到：“這里(內(nèi)羅畢)的人民都在談?wù)摶蜀R和足球，即使他們飽受疾病困擾，但所有人都在以談?wù)撟闱驗(yàn)闃s，他們害怕落伍。”要知道，這塊非洲陸地與馬德里相隔千里，可這兒的人們仿佛自小就生活在馬德里一樣。事實(shí)上，光纖技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普遍推廣，全球各個角落的居民幾乎都能夠和馬德里人一樣同時了解到比賽的最新結(jié)果。這讓人想起了前美國加州議長喬治·布朗所說的：“在這個信息時代，任何事情都好像發(fā)生在隔壁似的，這是什么，這就是地球村?！?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和收費(fèi)電視的推廣，足球已經(jīng)和《圣經(jīng)》一樣成為全球通用的語言。“在電話發(fā)明前，只有《圣經(jīng)》才走遍了全球?！泵绹侣勛骷彝ず谠f。不同的是，《圣經(jīng)》的船票來自上帝的感召，而足球的通行證則來自上世紀(jì)傳播業(yè)的迅猛發(fā)展。盡管在一些學(xué)者看來，足球運(yùn)動從一開始就被傳播技術(shù)所影響，比如受制于電視集團(tuán)而偏離了原有的發(fā)展軌道等，但人們依然心甘情愿地為它買單?？梢哉f，在有電視之前，人們相信有上帝的存在；而在傳媒業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天，上帝的形象則變得模糊——因?yàn)樽闱蛞呀?jīng)成為了這個世界的“上帝”。

足球創(chuàng)世紀(jì)

和人們心中的那位上帝不同，足球是沒有星期日的，人們每天都期待著以各種方式了解關(guān)于足球比賽的信息，而隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，了解足球的渠道也越來越先進(jìn)。比如，最開始球迷是通過布告欄上的通告；再后來，他們有了報(bào)紙，接著有了電報(bào)、電話、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)。就像美國最偏遠(yuǎn)地區(qū)的那些牛仔，他們原來通過在酒館聊天來認(rèn)識外部世界，但現(xiàn)在他們坐在電視機(jī)旁，就能看到奧巴馬和他那高挑的老婆了。

從靜態(tài)影像到活動畫面，再到現(xiàn)在的后網(wǎng)絡(luò)時代，這和上帝“創(chuàng)世紀(jì)”的過程相差無幾：“上帝在第一天創(chuàng)造了足球，第二天是活動畫面，第三天是報(bào)紙和雜志，第四天是廣播，第五天是電視，第六天是海底光纜和衛(wèi)星技術(shù)，第七天則是互聯(lián)網(wǎng)?！弊闱騻鞑サ倪^程要比耶穌的傳道“艱難”得多：1927年，德國實(shí)現(xiàn)了世界上第一次真正意義上的足球廣播，而廣播技術(shù)早在1906年就已經(jīng)被發(fā)明；直到二戰(zhàn)后，包括《踢球者》在內(nèi)的專業(yè)足球報(bào)刊、雜志才開始盈利；上世紀(jì)下半葉，電視開始成為傳媒寵兒。1954年世界杯，西德隊(duì)和阿迪達(dá)斯在伯爾尼大出風(fēng)頭，當(dāng)時西德境內(nèi)27，000臺電視機(jī)全部開機(jī)，但因?yàn)槿鹗亢臀鞯轮g有山脈相隔，轉(zhuǎn)播者不得不在山間搭起了發(fā)射塔。到了本世紀(jì)初，曼徹斯特的球迷通過沃達(dá)豐手機(jī)就能觀看曼聯(lián)和阿森納的巔峰對決，而新賽季的德甲也開始效仿NBA，在IPOD上設(shè)置和交流戰(zhàn)術(shù)，而這僅僅只是個開始……

盡管如此，足球界對新型傳媒技術(shù)的發(fā)展并不感冒，這個毛病在創(chuàng)世紀(jì)的七天里每天都存在?；顒赢嬅娈a(chǎn)生時，人們抱怨質(zhì)量不佳，還不如看女王加冕典禮；電視和報(bào)紙開始推廣時，西德主教練合恩對媒體記者視而不見，禁止任何媒體采訪，球員也害怕記者將他們寫得糟糕；而當(dāng)時各大歐洲俱樂部甚至還在利用報(bào)刊廣告招聘球員，電話也開始發(fā)揮作用。上世紀(jì)90年代初，在諾丁漢森林隊(duì)效力了三個賽季的羅比·基恩希望改換門庭，于是給其他英超俱樂部寫信求職，漫長地等待著布萊克本和紐卡斯?fàn)柭?lián)的回信，哪知最后弗格森的一個電話將愛爾蘭人帶到了老特拉福德。基恩對弗格森的辦公室贊不絕口，有電話，能發(fā)電報(bào)。電報(bào)也是個好東西，1961年曼聯(lián)球探在社區(qū)學(xué)校里發(fā)現(xiàn)了貝斯特，立刻給巴斯比爵士(上世紀(jì)五六十年代曼聯(lián)功勛教練)發(fā)了份電報(bào)：“我想我發(fā)現(xiàn)了一個天才?！边@應(yīng)該算是足球史上最傳奇的電報(bào)之一了，如果沒有電報(bào)技術(shù)的發(fā)展，貝斯特的信息會如何送到巴斯比先生的辦公桌上，是用沙漠的駱駝還是雙層大巴?現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，曼聯(lián)的球探即使在里約熱內(nèi)盧的沙灘上也能通過筆記本電腦傳送球員視頻了，難道他們還要像當(dāng)年英國足球傳道那樣，通過哥倫布式的航行嗎?

后現(xiàn)代足球

上帝花了六天創(chuàng)造世界，第七天他就休息了，但伯納斯一蒂姆·李在第七天創(chuàng)造了萬維網(wǎng)。在設(shè)計(jì)出HTML語言，制作了第一個瀏覽器和網(wǎng)頁服務(wù)器后，李構(gòu)建了萬維網(wǎng)；這就是我們互聯(lián)網(wǎng)的前身。凱文·基岡將互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時間作為劃分現(xiàn)代和古老足球的刻度，但按照足球“上帝”現(xiàn)在的工作進(jìn)度，不出十年，足球界很可能就會迎來一個“后現(xiàn)代足球”的時代。

過去的歷史和今天的故事都在預(yù)示著這個時代即將到來，未來的足球運(yùn)動會隨著這個時代走向何方，樂觀和悲觀的思想都開始涌現(xiàn)。改革者和傳播家、電視轉(zhuǎn)播巨頭和網(wǎng)絡(luò)公司cE0們正在建設(shè)那通往天空的巴別塔，他們相信在不遠(yuǎn)的將來，信息一樣可以作為面包和火腿散發(fā)到全球各個角落，并即時得到反饋。那些到內(nèi)羅畢的漢堡很多都已經(jīng)過期了，而信息則還會有再加工功能，變成口碑來傳播。掌上電腦和網(wǎng)頁技術(shù)的普及能夠讓所有人隨時和俱樂部及球星聯(lián)系，這些其實(shí)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，但還需要謀求更高發(fā)展。也許，未來通過手機(jī)和手表就能隨時隨地收看直播。20年前通過衛(wèi)星技術(shù)傳送版面需要四分鐘，現(xiàn)在半秒鐘內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)。

在西方媒體的論壇上，人們已經(jīng)開始對未來的足球傳播進(jìn)行描繪：在曼聯(lián)與切爾西進(jìn)行比賽時，球迷們可以用遙控器對畫面進(jìn)行點(diǎn)擊，比如有位年輕球員表現(xiàn)出色，通過點(diǎn)擊電視屏幕就會出現(xiàn)這位球員的個人資料、過去的比賽數(shù)據(jù)和最近的新聞，完全不

用翻閱報(bào)紙和尋求網(wǎng)絡(luò)幫助；觀眾還可以使用遙控器對場上球員進(jìn)行評分，通過衛(wèi)星和光纖數(shù)據(jù)傳送，這些數(shù)據(jù)會隨機(jī)在電視機(jī)上展示。一項(xiàng)已經(jīng)在嘗試的研究便是默多克和比爾·蓋茨都提到過的“氣味電視”，通過特殊軟件，能夠?qū)F(xiàn)場氣氛、草皮的潮濕甚至球員身上的汗味都傳遞給付費(fèi)的用戶，讓那些無法到現(xiàn)場的球迷能夠身臨其境。也許這種功能還能實(shí)現(xiàn)“虛擬擁抱”的功能，付費(fèi)用戶可以像托馬斯·弗里德曼(《世界是平的》作者)描繪的美國和阿曼舉行的那次自由貿(mào)易會議上雙方領(lǐng)導(dǎo)人通過大屏幕虛擬握手一樣，和貝克漢姆或者魯尼進(jìn)行穿越時空的擁抱。不過最有可能實(shí)現(xiàn)的卻是，球員們不用再像貝克漢姆那樣坐飛機(jī)從倫敦到馬德里了，他們完全可以在自己家的花園里，通過網(wǎng)絡(luò)來完成一系列續(xù)約或者轉(zhuǎn)會合同，那時誰還要所謂的小紙條呢。

擔(dān)憂依然存在

盡管我們在前面描繪了一系列未來傳播勢力下的足球生活，但可以確認(rèn)的是好的會越來越好，不好的也可能越來越壞。美聯(lián)社記者羅森布朗說：“新聞在全球的旅程是按照國際高級航班來進(jìn)行的。”這意味著傳媒界只對那些壟斷豪門感興趣，只有在某些信息真空的情況下才會關(guān)注那些小俱樂部，這種狀況造成的不良后果是，很多人以為足球只有皇馬和貝克漢姆，就像內(nèi)羅畢那些災(zāi)民一樣。當(dāng)然，那時候世界上可能已經(jīng)消除了貧困，但信息的豪門壟斷卻成為了一種新的信息貧困。

如果說新聞學(xué)上的傳播將經(jīng)歷從“寬帶”到“窄帶”的發(fā)展，那么足球起初就進(jìn)入了窄帶時代，人們從一開始就只喜歡觀看一支球隊(duì)的比賽，一位球星的表演，而不是像他們的父輩一樣，坐在電視機(jī)前被動地接受那些無關(guān)緊要的信息。很多信息可能還是虛假的，NBC記者凱特說：“人們不會相信那些為畫面配上解說的記者，因?yàn)樗麄兒芸赡茈x事發(fā)地點(diǎn)相隔三千英里。”這種情況在國際新聞和足球新聞中廣泛存在，比如立場不同的解說員對電視機(jī)前觀眾的有意誤導(dǎo)。還有一種矛盾仍在潛伏期且未來極有可能爆發(fā)，那就是球員個人媒體和俱樂部官方媒體的矛盾?，F(xiàn)在很多人了解球員的信息都先是從球員博客而不是俱樂部網(wǎng)站，一個最近的例子是，筆者今年年初還能在加的夫隊(duì)小將拉姆齊的交友網(wǎng)站上留言，并瀏覽他的個人社交圈(低級別球隊(duì)球員喜歡在自己的博客上通告隊(duì)友以及自己的轉(zhuǎn)會動向，這已經(jīng)替代了紙媒的作用)，但在簽約阿森納后他不得不關(guān)閉了自己的主頁。