體驗(yàn)式營銷，酒店業(yè)提高核心競爭力最有效的營銷手段

國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營銷，就是在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。用一句最簡單的話來概括，就是“邀請你的客戶來體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)”。

如今，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種從國外引進(jìn)的叫做體驗(yàn)式營銷的營銷手段已被國內(nèi)諸多商家成功引進(jìn)并“活學(xué)活用”。從今年開始，在商用車銷售、家居裝飾、家電廚衛(wèi)銷售、保健品銷售、酒店餐飲服務(wù)等行業(yè)，掀起了一股強(qiáng)勁的“體驗(yàn)風(fēng)”，在商家賺個(gè)盆滿缽盈的同時(shí)，也讓消費(fèi)者多了許多選擇的余地，使商家的服務(wù)更趨于人性化。如今，先體驗(yàn)后消費(fèi)也將成為消費(fèi)時(shí)尚，過去單純的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

這種營銷理念是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的。他們對體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念?！闭绮隆な┟芴夭┦吭谒鶎懙摹扼w驗(yàn)式營銷》一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營銷，就是在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。用一句最簡單的話來概括，就是“邀請你的客戶來體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)”。

體驗(yàn)式營銷在給企業(yè)帶來好的效益的同時(shí)也對企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)，并不是任何一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行體驗(yàn)營銷。作為體驗(yàn)營銷的基本屬性，企業(yè)必須解決體驗(yàn)途徑（到哪兒去體驗(yàn)？）、體驗(yàn)方式（如何體驗(yàn)？）、體驗(yàn)主題（能體驗(yàn)到什么？）、體驗(yàn)價(jià)值（體驗(yàn)?zāi)軒硎裁?？）等問題。而酒店業(yè)許多成功營銷案例證明，酒店業(yè)已具備體驗(yàn)式營銷的基本條件，體驗(yàn)式營銷是酒店業(yè)最有效的營銷手段之一，其人性化的營銷模式已成為時(shí)下眾多酒店的前行之路。體驗(yàn)式營銷多體現(xiàn)在生動(dòng)活潑的現(xiàn)場行為，互動(dòng)式的客戶獨(dú)特體驗(yàn)，它能有效促進(jìn)行為改變，具有深刻長久的營銷效果，客戶體驗(yàn)投入越多，品牌歸屬感越強(qiáng)。體驗(yàn)式營銷將給酒店餐飲企業(yè)帶來的巨大變化是：應(yīng)用的成功率將會(huì)大幅度提高，它向內(nèi)挖掘潛能、向外發(fā)現(xiàn)可能性，令營銷過程中的對象有效達(dá)到營銷贏利的目的。用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，其實(shí)就是一個(gè)非常深入的產(chǎn)品使用培訓(xùn)過程，也是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)施團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)過程。有了體驗(yàn)這個(gè)過程，用戶對產(chǎn)品的態(tài)度更為客觀，也更熟悉產(chǎn)品應(yīng)用的各個(gè)過程。這樣，當(dāng)用戶真正去使用產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)起到事半功倍的效果?？梢灶A(yù)見，隨著用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的逐漸深入，用戶實(shí)施產(chǎn)品過程中的阻礙會(huì)大大減少，實(shí)施周期會(huì)大大縮短。這給產(chǎn)品的提供商帶來的將是利潤的提高。

體驗(yàn)式營銷作為一種營銷手段，重點(diǎn)解決由于信息不對稱而導(dǎo)致消費(fèi)行為缺失的問題，讓消費(fèi)者從切身體驗(yàn)中了解到產(chǎn)品其實(shí)并不是他們之前想象的樣子。由于信息不對稱，導(dǎo)致顧客流失的現(xiàn)象，大多數(shù)是以我們不可察覺的狀態(tài)存在著，如果這種狀況一直無法得到很好的重視和解決，很可能在企業(yè)未來發(fā)展道路上成為無法逾越的絆腳石。酒店業(yè)作為一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，有著提供體驗(yàn)營銷的足夠資本。閑置資源是提供體驗(yàn)營銷的最佳資本，因?yàn)樗饶芷胶鉅I銷過程中的支出成本，又能盤活那些平時(shí)無人問津的服務(wù)或項(xiàng)目設(shè)施。

四星級(jí)以上的酒店客房量多在百數(shù)以上，房間資源的不可儲(chǔ)藏性使其成為提供體驗(yàn)營銷的天然資本。在服務(wù)、運(yùn)營、管理成本不變的情況下，酒店的入住率和空房量成為控制酒店成本的基本數(shù)據(jù)，酒店閑置的空房量帶來的損失是剛性的，不可挽回的。而空房量中因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ導(dǎo)致的占到幾成，是管理人員也無法度量和估計(jì)的?？梢赃@樣說，平均空房量越大的酒店，通過體驗(yàn)營銷提高入住率的潛力也越大。

體驗(yàn)式營銷針對本土居民，以強(qiáng)大的電話營銷網(wǎng)絡(luò)為基本推廣手段，快捷精準(zhǔn)，同時(shí)根據(jù)酒店自身軟硬件設(shè)施和條件，將免費(fèi)房、餐飲優(yōu)惠、房間升級(jí)、生日驚喜、代金券、康樂設(shè)施免費(fèi)使用等多種服務(wù)打包，設(shè)計(jì)出既能吸引顧客又能充分調(diào)動(dòng)酒店閑置資源的貴賓卡項(xiàng)目，避免一般優(yōu)惠卡項(xiàng)目因?yàn)檫^度折扣導(dǎo)致成本過高、且無法改善酒店經(jīng)營狀況所帶來的問題。

一對一服務(wù)、貴賓綠色通道等多項(xiàng)附加服務(wù)，讓顧客在酒店消費(fèi)過程中充分體驗(yàn)到前所未有的尊貴感，在體驗(yàn)中認(rèn)同酒店。體驗(yàn)式營銷正是抓住本地口碑與異地客流的結(jié)合點(diǎn)，充分避免因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的情況發(fā)生，從而提高酒店閑置資源的利用率，全面改善酒店經(jīng)營狀況。

希爾頓連鎖飯店在實(shí)施體驗(yàn)式營銷中的一個(gè)小做法是：在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其他設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑。在這里，視覺和觸覺體驗(yàn)影響了消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

餐飲行業(yè)營銷的關(guān)鍵在于服務(wù)，特色的服務(wù)能使顧客在服務(wù)的同時(shí)感到身心愉悅，從而形成口碑效應(yīng)，為品牌的永續(xù)發(fā)展奠好基石。微笑服務(wù)，提高待人接物的技巧，做好對員工的主動(dòng)性技能服務(wù)培訓(xùn)。互動(dòng)式服務(wù)在酒店服務(wù)中十分重要，在與顧客的互動(dòng)式體驗(yàn)中不僅能使顧客享受到一流的餐飲服務(wù)，還可以及時(shí)了解顧客對酒店經(jīng)營的看法，便于酒店改善經(jīng)營策略，提高服務(wù)質(zhì)量，讓顧客在體驗(yàn)中對酒店的服務(wù)有所認(rèn)同，從而成為酒店的回頭客。

一個(gè)成功的酒店餐飲企業(yè)，必然有屬于自己獨(dú)特的核心競爭力，而這個(gè)核心競爭力即是品牌核心價(jià)值的催生婆。在企業(yè)明確核心競爭力并確立品牌核心價(jià)值后，所有產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理等均要圍繞核心價(jià)值來做文章。而體驗(yàn)式營銷，正是推動(dòng)核心競爭力日趨完善的最有效的手段。