無線廣告的“無限”營銷

2008年3月20日，中國移動和中國聯(lián)通分別公布垃圾短信投訴號碼，并對央視2008年度“3·15”晚會曝光的7家公司所開展的短信業(yè)務(wù)予以關(guān)閉。

在所謂的垃圾短信中，除了色情和詐騙等不法信息之外，很大一部分屬于利用短信來發(fā)送廣告信息的范疇。通過手機(jī)短信來開展“無線”營銷活動，是近年來伴隨著人們手機(jī)普及率越來越高的市場背景下產(chǎn)生的，而且為越來越多的企業(yè)所采用。雖然在此過程中，不少企業(yè)“擦槍走火”，陷入了“營銷不道德”的困境，但是也不能否認(rèn)無線廣告領(lǐng)域所蘊(yùn)涵的巨大營銷機(jī)會。

圍繞手機(jī)這一無線媒體所開展的營銷活動，還將處于一個“如火如荼”的繁榮時期，只不過將在逐漸規(guī)范中為企業(yè)帶來無限的商機(jī)。

無線廣告，第五媒體

在日常的生活工作中，通過手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作已經(jīng)成為一種普遍的溝通手段。但是相信不少人都收到過類似“樓盤開業(yè)”、“商場促銷”和“機(jī)票打折”等形形色色的手機(jī)銷售短信，而這些只是無線廣告營銷的普通表現(xiàn)形式。

那么，什么是無線廣告？簡單來說，圍繞手機(jī)這一“無線”載體而開展的商業(yè)廣告活動，我們可以稱之為無線廣告。無線廣告主要分為兩種類型：WAP 鏈接廣告和定向類無線廣告。WAP 鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，就是指運(yùn)營商官方WAP 站點(diǎn)和免費(fèi)WAP 站點(diǎn)頁面上鏈接的廣告形式。定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP Push（無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告）等定向類無線廣告。此外，無線廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻和動畫等，更是集傳統(tǒng)和新興媒體的特點(diǎn)于一身。無線廣告作為一種新興的移動媒體，同傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊和網(wǎng)絡(luò)相比，擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等多個優(yōu)良媒體所具有的特質(zhì)。

無線廣告作為一種營銷信息發(fā)布和溝通的手段，還要?dú)w功于手機(jī)用戶數(shù)量的幾何級數(shù)增長。自從1983年，美國摩托羅拉公司推出世界上第一臺便攜式手機(jī)（Dyna TAC 8000X，重794克，長33厘米，最長通話時間是1小時，可儲存30個電話，也就是我們俗稱的“大哥大”。）之后，隨著手機(jī)研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步和移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在世界范圍之內(nèi)，手機(jī)用戶的規(guī)模也在發(fā)生日新月異的增長。美國市場研究公司Informa最新發(fā)布的報告顯示，截至2007年11月底，全球手機(jī)用戶總量已達(dá)33億戶，相當(dāng)于全球66億總?cè)丝诘?0%，其中有59個國家的手機(jī)普及率超過100%，到2010年，全球手機(jī)用戶將達(dá)到35億部。

在這個以“注意力經(jīng)濟(jì)”為主導(dǎo)的市場環(huán)境中，企業(yè)往往將如何吸引消費(fèi)者的注意作為營銷溝通的一個重要指標(biāo)，其中，手機(jī)、電腦和電視等固定或者移動媒介由于擁有讓人能夠產(chǎn)生注意力的大小屏幕，也就自然而然成為商業(yè)資本所追逐的營銷溝通載體之一。手機(jī)作為在電視、電腦之后的“第三屏幕”，也被人們稱為繼電視、廣播、報刊雜志和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。

1999年，我國手機(jī)用戶的數(shù)量為2448.1萬部，到2006年，超過4億部，我國也同時成為世界上最大的移動通信國家。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新數(shù)據(jù)，2007年12月，我國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到5.47286億戶，手機(jī)普及率為41.6%。根據(jù)市場研究公司IEMR（IE Market Research）2008年初發(fā)布的調(diào)查顯示，到2010年，中國手機(jī)用戶數(shù)量將從2007年的5.40億增長到7.38億。

艾瑞（iResearch）2007年底發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年我國無線廣告市場規(guī)模達(dá)到7.8億元，較2006年的5億元增長56%。預(yù)計2010年我國無線廣告市場的整體規(guī)模將達(dá)到30億元人民幣。eMarketer的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年美國手機(jī)廣告市場規(guī)模達(dá)到9.0億美元，較2006年的4.2億美元增長114.3%，預(yù)計2011年將達(dá)到47.6億美元；2007年歐洲無線廣告的投入規(guī)模達(dá)到6.5億美元，較2006年的3.7億美元增長了75.7%，預(yù)計2011年將達(dá)到28.29億美元。Dentsu Communication Institute Inc在2007年4月份發(fā)布的一份報告中說，到2011年，日本的手機(jī)廣告支出將達(dá)到10億美元，是去年3.28億美元的3倍。

手機(jī)普及率的提高，以及功能的完善，再加上用戶在使用手機(jī)時始終對屏幕保持“關(guān)注”的使用習(xí)慣，為商業(yè)提供了營銷溝通的新平臺。采用手機(jī)無線廣告形式，能夠在特定的時間段之內(nèi)向特定區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體傳播特定的企業(yè)營銷信息，具有準(zhǔn)確、準(zhǔn)時的訊息傳播特點(diǎn)。因此，對于移動運(yùn)營商、顧客和企業(yè)來說，可以實現(xiàn)三方共贏。此外，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這一移動媒體的資源整合，更是為手機(jī)廣告業(yè)務(wù)提供了充分的聯(lián)想空間。相信無線廣告領(lǐng)域的市場空間，將繼續(xù)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。

無線營銷何以營銷“無限”

艾瑞咨詢根據(jù)iUser Survey最新統(tǒng)計整理出的數(shù)據(jù)顯示，在所有類型手機(jī)廣告中，短信廣告依然是手機(jī)用戶最經(jīng)常接觸到的無線廣告形式，共有78.4%的用戶表示有這樣的情況。此外，彩信廣告、彩鈴廣告、WAP網(wǎng)站廣告分別以65.4%、51.7%和40.2%的比例排在第二至第四位；在接受過無線廣告的受眾中，使用普通移動電話的受眾占到39%的比例，排名第一，通過諸如智能手機(jī)以及PDA/PPC等高端無線移動載體接受無線廣告的用戶，比例分別為26.2%和13.9%。除此之外，小靈通用戶占到了19.4%的比例；受眾對手機(jī)上網(wǎng)的使用頻率比較高，基本很少手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例僅占到27.4%，而每天都要手機(jī)上網(wǎng)的用戶占到了27.9%，排名首位。此外，每周通過手機(jī)上網(wǎng)達(dá)到4～6次的達(dá)到20%，每周1～3次的占到15.5%。在比較無線廣告受眾對各類廣告的滿意度評價中，他們對無線廣告（這里僅限于手機(jī)上的廣告）的總體滿意度并不高，有31.3%的受眾表示對無線廣告“比較討厭”，而表示“非常討厭”的為12.6%，這在所有的廣告類型中最高。

在巨大的市場潛力之下，各大企業(yè)、移動運(yùn)營商都將無線廣告納入自己的營銷規(guī)劃中，尤其是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在手機(jī)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，更使得手機(jī)超越簡單的短信廣告層面，成為一種深具個性化、精準(zhǔn)性的“第五媒體”，那么，商業(yè)的深度開發(fā)也成為現(xiàn)實的可能。2005年9月，微軟開始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁時，就會顯示Microsoft Office的標(biāo)志。2005年夏季，萬事達(dá)向在手機(jī)上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機(jī)會在附近的餐館贏得免費(fèi)大餐。2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對在手機(jī)上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗。2006年3月，分眾傳媒收購北京凱威公司，正式進(jìn)入無線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2007年3月，中國最大WAP網(wǎng)站之一的“3G門戶網(wǎng)”直接推出了無線廣告；2007年4月，Google宣布面向手機(jī)用戶開展“Google移動廣告”業(yè)務(wù)，同年9月份推出了手機(jī)AdSense廣告服務(wù)，提供手機(jī)網(wǎng)頁內(nèi)容上下文關(guān)聯(lián)廣告。2007年7月，中國聯(lián)通宣布推出無線廣告業(yè)務(wù)。2007年6月，雅虎推出了一款集搜索和基于位置的技術(shù)于一體的地圖服務(wù)，進(jìn)軍手機(jī)廣告市場。2007年7月，中國移動宣布推出北京奧運(yùn)手機(jī)官方網(wǎng)站，并提供奧運(yùn)快訊業(yè)務(wù)，等等。2007年12月，微軟在移動MSN上推出了適合手機(jī)屏幕大小的廣告，同時又在手機(jī)瀏覽器上推出了微型橫幅廣告。

無線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域在向深層次發(fā)展的同時，還必須注意相關(guān)的諸多問題，以保證廣告信息在合理的、無干擾的或者善意的前提下來達(dá)到移動目標(biāo)受眾。首先，必須要處理的問題就是無線廣告是否給消費(fèi)者帶來通信干擾或者侵犯了手機(jī)用戶的隱私。

比如我們在文章開篇時候提到的“垃圾短信”問題，實際上主要是圍繞諸如銀行、會所和房地產(chǎn)開發(fā)商等掌握大量個人資料的組織或者企業(yè)在是否泄露信息方面存在嫌疑，SP代理商在獲取客戶手機(jī)資料過程中是否涉嫌“賄賂”，移動運(yùn)營商在通過自身網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)送短信時是否存在“共謀”等等商業(yè)道德問題，如果不能很好地解決這一系列問題，那么，關(guān)于垃圾短信的投訴還會上升，以及短信廣告的整體形象也將會繼續(xù)受到損害。

其次，除了普通的手機(jī)短信廣告，將網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)結(jié)合起來進(jìn)行深度開發(fā)，將成為無線廣告的又一個亮點(diǎn)。日本手機(jī)廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，比如FLASH動畫、訪問互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件服務(wù)、3D音樂和3D圖案等，手機(jī)廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，日本手機(jī)廣告突出用戶個性，如通過下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過程中來；再次，如何鼓勵手機(jī)用戶更加積極地閱讀無線廣告，達(dá)到準(zhǔn)確到達(dá)還不浪費(fèi)廣告費(fèi)的營銷目標(biāo)，需要廣告企業(yè)和移動運(yùn)營商制定出相應(yīng)的促銷政策，如美國移動運(yùn)營商Virgin Mobile USA向用戶提供看無線廣告換取相應(yīng)話費(fèi)的服務(wù)；1999年，日本電報電話公司（NTT）針對手機(jī)用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)（I-mode service），使用者可通過手機(jī)收發(fā)郵件、閱讀新聞、購買機(jī)票和最新的流行音樂CD，還支持用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載，顯示了無線廣告和傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交相輝映的發(fā)展潮流；最后，個性化的交互式無線廣告，也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的又一個利器，例如諾基亞和麥當(dāng)勞等企業(yè)也聯(lián)合起來試驗手機(jī)交互廣告，并利用了手機(jī)能夠讓廣告客戶知道用戶所處位置的能力。通過按一下鍵，客戶就可以找到最近的商店和餐館。AC尼爾森2008年3月發(fā)布的消息稱，在最近30天內(nèi)，有23%的美國用戶觀看了手機(jī)廣告，其中約一半用戶做出了回應(yīng)，其中的交互性廣告特性彰顯無遺。

手機(jī)上小小的“方寸”屏幕，已經(jīng)成為眾多商業(yè)企業(yè)開展銷售活動的一個重要場地。艾瑞咨詢集團(tuán)副總裁鄒蕾指出：“從2006年到現(xiàn)在，無線廣告還處于市場的導(dǎo)入期，而2008年奧運(yùn)會以及3G的推出會極大推動無線廣告市場的發(fā)展。無線廣告未來幾年將進(jìn)入高速發(fā)展期，我相信2010年以后整個市場格局會有所成熟?！庇梅煞ㄒ?guī)來界定無線廣告，結(jié)合個性化的精準(zhǔn)化傳播策略，整合網(wǎng)絡(luò)和多媒體等現(xiàn)有資源，將是無線廣告為廣告主和移動運(yùn)營商提供“無限”商機(jī)的環(huán)境、技術(shù)和營銷支持，也將為個性化的營銷模式添具新的光彩。