松下易名

全球知名的跨國(guó)公司日本松下要徹底告別“松下”，成為“Panasonic”了。在很難出轟動(dòng)性經(jīng)濟(jì)新聞的日本，松下易名拔得了今年日本經(jīng)濟(jì)新聞的頭籌。

1月10日，摘下“松下”商號(hào)

“我們?yōu)榱双@得全球高端企業(yè)的挑戰(zhàn)資格，作出了這樣的決斷。放棄松下（Machishita）、National這些商號(hào)，這的確是個(gè)很大的決斷，內(nèi)心非常地舍不得，但我們希望把力量集中到有發(fā)展可能性的地方。”1月10日，在經(jīng)營(yíng)說(shuō)明會(huì)上，松下電器產(chǎn)業(yè)公司全球總裁大坪文雄面紅耳赤，用提高了很多的語(yǔ)調(diào)念出了這段經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲過(guò)的臺(tái)詞。松下告別Machishita，專(zhuān)注于Panasonic，頓時(shí)成了日本一大新聞。隨后幾乎所有日本經(jīng)濟(jì)媒體，均出了“告別松下”的專(zhuān)輯。

大坪總裁充滿(mǎn)感情的告別辭，不僅道出了自己內(nèi)心對(duì)松下商號(hào)的珍視，也讓數(shù)萬(wàn)松下人為之動(dòng)情。公司創(chuàng)始人松下幸之助在日本內(nèi)外被視為“經(jīng)營(yíng)之神”，不僅是松下公司的職員，甚至專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售松下產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的小老板們，談起松下家族也畢恭畢敬，對(duì)松下家族、松下品牌有那么一種不可動(dòng)搖的信仰。但是，1月10日大坪總裁的一紙宣言，讓他們永久地告別了Machishita（松下），要成為Panasonic了。

記者立即蜂擁般地沖到了松下家族那里。10日晚上，松下幸之助的嫡孫、松下電器副總裁松下正幸被記者包圍了起來(lái)。但身居公司高層的松下正幸只是淡淡地說(shuō)：“松下電器Machishita取得了人們的信任，National品牌也一直有顧客熱愛(ài)，兩個(gè)牌子都是我們的重要財(cái)產(chǎn)。不過(guò)，統(tǒng)一品牌有統(tǒng)一的好處，我覺(jué)得這次統(tǒng)一成一個(gè)品牌Panasonic是件好事?！?/p>

似乎知道日本記者不會(huì)就這么輕易放過(guò)自己，松下正幸接著說(shuō)：“我也是個(gè)普普通通的人，當(dāng)然感到很難受。我想，不單單是我們創(chuàng)業(yè)家族的人，就是我們的職員、消費(fèi)者，也會(huì)有這樣的感受。但是，早川電機(jī)工業(yè)公司早已改名為夏普，立石電機(jī)也叫歐姆龍了。我們改名的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，很自然地更改商號(hào)?！?/p>

“企業(yè)名稱(chēng)里沒(méi)有自己的姓氏，松下幸之助該會(huì)怎么想這個(gè)問(wèn)題呢？”記者追問(wèn)。

松下正幸很達(dá)觀地回答說(shuō)：“幸之助創(chuàng)辦了這家企業(yè)，但他不是那種不準(zhǔn)許變更自己定下條款的人。只要是對(duì)公司對(duì)社會(huì)有好處，他會(huì)同意變更的。我想這次我們變更商號(hào)，他會(huì)高興的。”

2002年3月，4310億日元赤字

變更創(chuàng)業(yè)者九十余年的商號(hào)，如果沒(méi)有很好的經(jīng)營(yíng)成績(jī)，基本上是沒(méi)有可能的。松下在2002年3月曾經(jīng)創(chuàng)下了4310億日元的經(jīng)營(yíng)赤字，當(dāng)時(shí)任總裁的中村邦夫如果未能扭虧為盈，拿不到2007年的4595億日元的盈余，拿不下讓企業(yè)在2010年成長(zhǎng)為10萬(wàn)億企業(yè)的目標(biāo)的話(huà)，更就想都不用想。

把話(huà)題繞得遠(yuǎn)一些，看看今天的三洋電機(jī)，也許能對(duì)松下大膽改名從側(cè)面得到一個(gè)理解。松下幸之助的妹夫井植歲男創(chuàng)建了三洋電機(jī)。2006年3月，三洋電機(jī)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示的是巨額的赤字，2007年4月，井植的嫡孫井植敏雄退出了三洋總裁的職位。2001年的松下，與今天的三洋在經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該是沒(méi)有太大差別的。

唯一不同的是，溯源的話(huà)算是兄弟企業(yè)的松下、三洋兩家如今已經(jīng)形同路人。今天的松下已經(jīng)賺得盆盈缽滿(mǎn)，三洋要擺脫困境就算是花和松下一樣的時(shí)間，也要用上五年，但三洋似乎缺了松下中村邦夫那樣有經(jīng)營(yíng)手腕的人。

不論是松下總裁在任期間，還是任董事長(zhǎng)以后，中村邦夫差不多每年都要來(lái)中國(guó)，但卻很少見(jiàn)到有中國(guó)記者能專(zhuān)訪(fǎng)到他。即便是參加重要的活動(dòng)，中村邦夫也是在活動(dòng)一結(jié)束就簡(jiǎn)單說(shuō)一句話(huà)：“我要回飯店了?！睕](méi)有日本其他企業(yè)老總那種刻意和下屬職員打成一片的做法。秘書(shū)那里有成摞的書(shū)，中村回到飯店就默默地讀書(shū)。

日本記者中能專(zhuān)訪(fǎng)到中村邦夫的同樣很少。人們只知道他會(huì)時(shí)不時(shí)地去松下幸之助老先生的茶室“真真庵”打禪。松下幸之助為了“追究真實(shí)、真理”，特設(shè)了真真庵道場(chǎng)，現(xiàn)在雖然已經(jīng)改為松下公司的迎賓館，但中村邦夫喜歡一人到這里靜靜地坐上一天，在這里思索如果是松下老人遇到現(xiàn)在的問(wèn)題，他該如何處理。

中文中的“破與立”在日文中往往說(shuō)成 “破壞與創(chuàng)造”。中村喜歡這句話(huà)，在他公開(kāi)說(shuō)出的不太多的語(yǔ)言中，“破壞”與“創(chuàng)造”是用得較多的兩個(gè)詞。

松下在日本國(guó)內(nèi)有2萬(wàn)多家銷(xiāo)售店，并不是所有的銷(xiāo)售店經(jīng)營(yíng)得都好，但松下公司傳統(tǒng)上與銷(xiāo)售店有個(gè)默契，就是“合作”。中村不管這些，他選擇了7000家認(rèn)定為“專(zhuān)業(yè)店”，在經(jīng)營(yíng)上大力扶助，讓這些店鋪明顯地和其他店鋪不同，平均主義的“合作”方式在中村時(shí)代告終。

日本是個(gè)強(qiáng)調(diào)“終身雇傭”的國(guó)家，中村卻讓1.3萬(wàn)名松下員工提前退休。在退休金方面，凡是參加松下“福利養(yǎng)老金保險(xiǎn)”的，過(guò)去一概給年息10%的高利，中村硬是給降到了2%，只比日本銀行的定息利率高出了一點(diǎn)。

中村在流通方面的改革讓企業(yè)節(jié)省了850億日元的成本，他拿出600億日元去做市場(chǎng)，把松下的平板電視、數(shù)碼相機(jī)做到了日本同行業(yè)的第一方陣。

2006年6月，中村讓位于大坪，2007年3月松下拿到了4595億日元的盈余。大坪總裁有了更改商號(hào)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

78位，品牌價(jià)值為三星的1/4

讓大坪文雄總裁最終能下決心擯棄“松下”、“National”品牌的，有一條原因特別重要。那就是品牌價(jià)值，“Sony”在國(guó)際上高過(guò)松下，松下的品牌價(jià)值只有韓國(guó)三星的1／4。

2007年7月，美國(guó)咨詢(xún)企業(yè)“因特品牌公司”做過(guò)一項(xiàng)品牌調(diào)查，結(jié)果Panasonic在世界百名品牌中排在第78位，而韓國(guó)的三星則在第21位，索尼拿到第25位的成績(jī)。同樣是機(jī)電企業(yè)，松下的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不及三星、索尼。

按因特品牌公司估算的企業(yè)品牌價(jià)值，Panasonic為41億美元，和三星（169億美元）、索尼（129億美元）根本沒(méi)有辦法比。

松下改名與美國(guó)企業(yè)計(jì)算出來(lái)的品牌價(jià)值、排位順序沒(méi)有太大的關(guān)系，是松下自己覺(jué)察出了與三星、索尼相比，在銷(xiāo)售額中日本以外市場(chǎng)所占比例的弱小。松下電視很有名氣，但在世界電視市場(chǎng)中，松下在2007年1～9月只占了很小的一個(gè)份額，而三星基本上拿到世界市場(chǎng)的20%，索尼為12%，松下在平板電視中只有區(qū)區(qū)的8%。

從企業(yè)連接銷(xiāo)售額看，索尼、三星的70%銷(xiāo)售額是在國(guó)外實(shí)現(xiàn)的，而松下集團(tuán)到了2006年僅有不到50%。

在中村完成松下在日本國(guó)內(nèi)的改革以后，大坪總裁最重要的任務(wù)恐怕是讓松下成為一家世界企業(yè)，讓Panasonic帶上某種新的意味，成為集結(jié)松下全部資產(chǎn)技術(shù)的標(biāo)識(shí)，不是在銷(xiāo)售額方面，而是在企業(yè)國(guó)際化銷(xiāo)售的比率和盈利能力上超過(guò)索尼、三星。在公司名稱(chēng)中去掉“松下”，代表著大坪總裁的一種悲愴的斗志。

日本經(jīng)濟(jì)在挨過(guò)“失落的十年”以后，每年只有1%左右的增長(zhǎng)率，人口迅速老化，出生率在不斷下跌，希望日本能在渡過(guò)危機(jī)后，產(chǎn)生出一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是畫(huà)餅一張。在無(wú)望拓展日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，松下遲早要將重要的一部分精力拿到國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)。

從1997年到2006年這十年間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率看，索尼獲得了22%的好成績(jī)，松下卻只有15%。

大坪總裁從這些地方分析，就有了改商號(hào)，集中全力去國(guó)際市場(chǎng)搏擊的決心。

2007年10月，

絕密項(xiàng)目開(kāi)始始動(dòng)

據(jù)日本《東洋經(jīng)濟(jì)周刊》在今年2月的報(bào)道，2007年10月大坪文雄總裁就秘密地調(diào)集了該公司總部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)企劃的人員與人事、會(huì)計(jì)、后勤、法務(wù)等各部門(mén)緊密協(xié)商，考慮更改品牌問(wèn)題，要他們就如果更改了公司品牌，將會(huì)出現(xiàn)何種影響，具體在手續(xù)的履行、對(duì)應(yīng)方法、相關(guān)費(fèi)用等各個(gè)方面，拿出具體的報(bào)告來(lái)。

在基本上心中有數(shù)以后，2007年11月大坪總裁先去找中村董事長(zhǎng)報(bào)告更改公司名稱(chēng)的問(wèn)題。之后是去找松下集團(tuán)企業(yè)中的松下電工總裁田中浩一，親自向其說(shuō)明了更改的意向。在職業(yè)經(jīng)理人層次已經(jīng)獲得了統(tǒng)一意見(jiàn)以后，大坪總裁開(kāi)始在12月底去見(jiàn)該公司的名譽(yù)董事長(zhǎng)、松下幸之助的入贅女婿松下正治及松下幸之助嫡孫、松下公司副董事長(zhǎng)松下正幸。2008年1月10日正式發(fā)表更改公司名稱(chēng)前，才在董事會(huì)上向全體董事作了說(shuō)明。

用了九十余年的“松下”名稱(chēng)是在松下幸之助去世十七年以后才消失的，大坪總裁需要在行事方面小心翼翼，不能有半點(diǎn)疏忽。松下的員工對(duì)松下家族的忠誠(chéng)，幾乎讓所有和松下幸之助有關(guān)的事項(xiàng)“神圣化”了，大有“祖訓(xùn)不可違”的氛圍。

是中村董事長(zhǎng)很早就突破了“祖訓(xùn)”，他公開(kāi)說(shuō)過(guò)：“除了創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營(yíng)理念以外，改革是沒(méi)有禁區(qū)的。”中村任總裁時(shí)裁減人數(shù)過(guò)萬(wàn)，事業(yè)部制被廢除了，集團(tuán)內(nèi)部的事業(yè)開(kāi)始重新洗牌，銷(xiāo)售店鋪的改革刻不容緩地推進(jìn)了下去。松下幸之助構(gòu)筑的企業(yè)總體框架基本上被“破壞”了，但松下也正是因?yàn)榇硕@得了新生。

到了大坪總裁時(shí)代，基本上就差公司名稱(chēng)還沒(méi)有動(dòng)了。而大坪上任不久，首先改的正是這個(gè)“禁區(qū)”。

以Panasonic超越索尼

在松下成為Panasonic以后，超越Sony（索尼）就成了松下的一大目標(biāo)。從員工數(shù)量、產(chǎn)業(yè)鏈、銷(xiāo)售額等各個(gè)方面，松下本來(lái)就比索尼大，在索尼拿下8萬(wàn)億日元的銷(xiāo)售額的時(shí)候，松下想的是在2010年拿下10萬(wàn)億日元的銷(xiāo)售額。

中村任總裁的時(shí)候，提出過(guò)把連接銷(xiāo)售額的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率做到5%，在實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)后，2006年6月他將總裁的席位讓給了大坪文雄。2007年3月期的松下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率依舊保持著5%的成績(jī)。

大坪總裁除了要堅(jiān)守5%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率以外，最大的目標(biāo)莫過(guò)于10萬(wàn)億日元的銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)了。此目標(biāo)同樣十分難啃。中村未能啃動(dòng)的JVC硬骨頭，在大坪時(shí)代依舊讓松下高層頭痛。簡(jiǎn)單地從JVC撤資，取消與該公司的資本連帶關(guān)系，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)成績(jī)上能有很好的表現(xiàn)，但那將意味著去掉一大塊銷(xiāo)售額，10萬(wàn)億日元目標(biāo)將變得遙遠(yuǎn)。

過(guò)去中村砍斷與松下興產(chǎn)的關(guān)系，從觀光地、高爾夫球場(chǎng)脫身出來(lái)時(shí)，可謂用心良苦。2005年2月，中村先將松下電器手中的松下興產(chǎn)股份減少了九成，并將日本著名風(fēng)景地妙高的資產(chǎn)賣(mài)出。松下興產(chǎn)基本上已經(jīng)沒(méi)有了經(jīng)營(yíng)的能力，但此時(shí)倒閉將有損于松下的面子，該公司從9月開(kāi)始更名為“豐秀興產(chǎn)”，10月人不知鬼不覺(jué)地辦了特別清算手續(xù)。

能否處理好JVC問(wèn)題在松下興產(chǎn)問(wèn)題之后，已經(jīng)十分招眼。而且用減少股份持有率、換名等手法顯然是不行的。

大坪總裁的另一個(gè)要推進(jìn)的重點(diǎn)，將是該公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)。中國(guó)銷(xiāo)售額目前占了該公司全球總額的18%，和幾年前比起來(lái)是有了很大的進(jìn)步，但松下今后提高海外的銷(xiāo)售速度與金額，在美歐國(guó)家取得較快發(fā)展的可能性不是很大，新興工業(yè)國(guó)家中，他們自然會(huì)看好中國(guó)、俄羅斯。在中國(guó)，松下已經(jīng)構(gòu)筑了很大的生產(chǎn)基地，無(wú)論去浙江杭州還是江蘇無(wú)錫，松下工廠都在當(dāng)?shù)匦纬闪四転橹袊?guó)市場(chǎng)提供足夠產(chǎn)品的生產(chǎn)力量。在上海松下的生活研究所通過(guò)家庭調(diào)查等，在為生產(chǎn)適合中國(guó)家庭的產(chǎn)品出策出力。

將公司名稱(chēng)改為Panasonic以后，產(chǎn)品范圍大大超過(guò)Sony，松下或許會(huì)以超越索尼的氣勢(shì)在中國(guó)大踏步前行。