理性投資新媒體行業(yè)

投資者會非常關(guān)注新媒體企業(yè)擁有的媒體資源是否真正長期有效。

以戶外及特定區(qū)域的電視傳播平臺為代表的新媒體在最近兩年的發(fā)展速度是大家有目共睹的。這其中，創(chuàng)業(yè)投資的推動確實起到了很重要的作用。創(chuàng)業(yè)投資為什么會特別青睞新媒體的投資？我想一個重要原因就是分眾傳媒的成功。很多創(chuàng)業(yè)者和投資人通過分眾傳媒的成功看到了這個模式的可行性，于是紛紛進入這個行業(yè)，采取了類似的發(fā)展模式：迅速圈地、并購整合、積極營銷。我將從這三個環(huán)節(jié)來談自己對新媒體行業(yè)的認知。

再圈地時代

經(jīng)過了這兩年的迅速發(fā)展，很多具有較高價值的新媒體資源已經(jīng)被具有眼光和實力的企業(yè)收入囊中，于是2008年似乎已經(jīng)成了“后圈地時代”。在我看來，某些領(lǐng)域確實如此，然而還有一些領(lǐng)域才剛剛開始圈地，或者即將進入“再圈地時代”。

這里的“再圈地”，是指一些已經(jīng)被“圈”到的媒體資源將面臨重新分配。原本一些“圈”到這些媒體資源的企業(yè)，由于其媒體形式上的缺陷或者由于其經(jīng)營業(yè)績遲遲未能跟上，從而面臨著來自業(yè)主和投資人的雙重壓力，其中一部分媒體資源可能將被業(yè)主收回重新分配，一部分則可能將被投資人要求出售，而一些真正有實力的、擁有創(chuàng)新模式的新媒體企業(yè)可能來接盤，從而形成“再圈地”的態(tài)勢。

事實上，我們已經(jīng)看到有些簡單復(fù)制分眾模式、貼掛液晶屏幕圈地的新媒體企業(yè)正面臨著被業(yè)主和投資人洗牌的局面，而一些更為創(chuàng)新、能夠結(jié)合廣告主、受眾以及業(yè)主需求的新型運作模式的新媒體企業(yè)正在崛起。這里給我們的啟發(fā)是，僅僅考慮迅速圈地已經(jīng)無法贏得競爭，在圈地的同時必須考慮業(yè)主的需求，如何能夠使業(yè)主認識到你不僅僅是來我這里圈地并支付相應(yīng)的“圈地費用”，你還能為我或我的客戶增加新的服務(wù)或者提升我的形象等。只有做到這些，才能真正長期有效地綁定這些媒體資源，真正地圈到這些地。

創(chuàng)業(yè)投資在考慮投資新媒體企業(yè)的時候，會非常關(guān)注相關(guān)媒體資源的長期有效性，很看重目標公司是否和業(yè)主簽訂了長期的排他性合同。有這些合同當(dāng)然很重要，但是僅有這些合同并不能證明你的媒體資源就真的長期有效，很多業(yè)主由于在合作后不滿意這家新媒體企業(yè)或者有其他的新媒體企業(yè)愿意出更高的價格而單方面撕毀合同的事例并不少見。所以除了簽訂這種合同之外，更重要的是你是否能夠為業(yè)主帶來價值，而且最好是其他新媒體企業(yè)無法帶來的價值，不僅僅是比誰的圈地費或進場費高。如果做到了這一點，那么你的媒體資源會是真正有效的，你也建立起了更高的進入壁壘。

整合制勝

對于新媒體企業(yè)來說，圈地是必須的。但是發(fā)展到一定階段后，許多企業(yè)很可能再怎么圈，也很難圈到具有足夠規(guī)模的媒體資源了。如果企業(yè)要想做大上市，必須要達到一定的規(guī)模，并具有高成長性。當(dāng)進入“后圈地時代”或“再圈地時代”，要想進一步擴大自己的規(guī)模和媒體資源，并購整合就顯得愈發(fā)重要。

尋找創(chuàng)業(yè)投資資金的新媒體企業(yè)是否具有遠大的目標和戰(zhàn)略眼光，創(chuàng)業(yè)者是否有足夠的抱負和理想，這些對創(chuàng)業(yè)投資基金做出是否投資的決定變得越來越關(guān)鍵。除了要深入了解創(chuàng)業(yè)者的目標和價值觀之外，還要了解創(chuàng)業(yè)團隊是否具有并購整合運作的能力和經(jīng)驗，或至少有這方面的潛力。許多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者能夠很好地做到企業(yè)的自身發(fā)展，但是非常不適應(yīng)通過一系列的并購整合去加速企業(yè)的發(fā)展。并購整合需要的不僅僅是交易的技能，還包括了并購后的管理和融合技巧。很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者往往更缺乏并購后的管理融合運作技巧和心態(tài)。

面臨眼下的新媒體發(fā)展?fàn)顩r，如果一個團隊具有非常優(yōu)秀的并購整合能力，將很容易獲得創(chuàng)業(yè)投資基金的青睞。并購整合的能力包括發(fā)現(xiàn)并購目標的能力、談判和交易的技能、并購后融合管理的能力，以及非常重要的能為企業(yè)持續(xù)融資以不斷并購目標企業(yè)的能力。

事實上，我們在一些戶外媒體領(lǐng)域已經(jīng)看到有這樣的一些擅長并購整合、并且摸索出一條快速并購整合模式的企業(yè)正在崛起，相信他們會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

營銷銷售為上

地圈得再多、并購整合得再徹底，一家新媒體企業(yè)最終還是要能被廣告主所認同、要能產(chǎn)生銷售收入，才會體現(xiàn)出價值。于是，新媒體企業(yè)的營銷銷售能力非常重要。當(dāng)然這和所圈到的、所并購整合進來的“地”有著直接的關(guān)系。

有多少受眾會跑到你的這塊地上？是什么樣的受眾會跑到你的地上？受眾在你的這塊地上的逗留時間有多長？受眾跑到你的地上以后會做些什么？同時還會關(guān)注些別的什么？你的這塊地能不能讓你有效地獲得上述的一系列數(shù)據(jù)并反饋給廣告主？這一系列的問題都決定著你的“地”的價值。用廣告業(yè)的用語來說，就是常說的覆蓋率、到達率、接觸時長、關(guān)注程度、效果反饋等等指標決定著你的媒體價值。

在地已經(jīng)圈好的情況下，接下來就看你的營銷銷售能力了。當(dāng)然，有些新媒體企業(yè)采取銷售外包的方式，即便這樣，你的地是否有價值仍然是非常根本性的問題。我們這里會重點探討新媒體企業(yè)自己經(jīng)營廣告銷售的情況。

營銷和銷售可以分開來闡述。營銷指的是你能不能很好的向市場、向廣告主和媒體采購客戶傳遞你的媒體資源的價值，諸如上述的一系列問題，你能不能有很好的回答，并清晰而有力地告訴你的客戶和合作伙伴。銷售指的是你能不能找到確定的客戶，并為他設(shè)計廣告和媒體方案，以完成最終的銷售。當(dāng)然，實際運作上，營銷和銷售是有機的一體，在所謂的“打開門”（Open the door）、“上臺表演”（Perform the show）和“完成交易”（Close the deal）三個重要環(huán)節(jié)中相輔相成，最終完成銷售產(chǎn)生收入，從而體現(xiàn)出所圈到的媒體資源的價值。

對于創(chuàng)業(yè)投資基金來說，了解新媒體企業(yè)的營銷銷售能力是決定投資與否的一門必修課程，上述提到的三個環(huán)節(jié)，都需要仔細考察。同時也要觀察企業(yè)是否具有良好的銷售流程體系、銷售團隊管理和激勵機制來確保這三個環(huán)節(jié)的順利進行。此外，還需要特別關(guān)注的就是各類新媒體的價格趨勢。因為隨著媒體資源的愈加豐富以及越來越多的新媒體企業(yè)完成圈地后開始全力營銷爭取廣告客戶，媒體價格的上升和穩(wěn)定存在一定壓力，相信部分低價值的媒體最終會難以維持高價和實現(xiàn)銷售的增長。

作者為軟銀中國投資副總監(jiān)。張駿先生于2006年加盟軟銀中國，之前他擔(dān)任麥肯錫公司的咨詢顧問，還曾服務(wù)于摩根士丹利投資銀行部及摩托羅拉移動終端事業(yè)部。