宏夢(mèng)＝迪斯尼＋Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ？

宏夢(mèng)的商業(yè)模式中，連鎖是版權(quán)業(yè)務(wù)的銷售渠道，動(dòng)畫是銷售的撬動(dòng)力量。

多數(shù)人知道宏夢(mèng)卡通是因?yàn)橐徊俊逗缲埶{(lán)兔七俠傳》的動(dòng)畫片。不過對(duì)于宏夢(mèng)來說，動(dòng)畫片產(chǎn)生的影響力不過是一個(gè)起點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何贏利，他們有自己的理解和嘗試：通過內(nèi)容、零售、授權(quán)的互動(dòng)，形成創(chuàng)新的商業(yè)模式。

主動(dòng)轉(zhuǎn)型謀取更高利潤(rùn)

迪斯尼+Hello Kitty=宏夢(mèng)？如果將目前的宏夢(mèng)定義為動(dòng)畫制作公司不免狹隘，實(shí)際上它在逐步構(gòu)建以“宏夢(mèng)童趣生活”為主題的，包括兒童時(shí)尚、兒童家居、兒童生活方式、兒童互動(dòng)活動(dòng)區(qū)等幾大模塊組成的連鎖業(yè)務(wù)，以及形象授權(quán)和無線增值業(yè)務(wù)的綜合價(jià)值體系。

以前的宏夢(mèng)，業(yè)務(wù)模式是單一的動(dòng)畫片開發(fā)。2006年投資宏夢(mèng)的紅杉中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬，扮演了中間人的角色，力邀曾經(jīng)在物美集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)和羅蘭貝格管理咨詢公司擔(dān)任高管的王敬出任宏夢(mèng)（上海）公司的首席執(zhí)行官和宏夢(mèng)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官，肩負(fù)起發(fā)展零售業(yè)務(wù)連鎖、以及開拓授權(quán)和無線增值業(yè)務(wù)的重任。2006年下半年，宏夢(mèng)開始了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之路。

此時(shí)恰逢《虹貓藍(lán)兔七俠傳》在央視播出的調(diào)整，難免會(huì)令人猜想宏夢(mèng)的變化是否是另尋出路。王敬首先澄清停播和復(fù)播都是正常的播出調(diào)整。他一語道破天機(jī)：“轉(zhuǎn)型是為了賺更多的錢”。原來，中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)漫制作主要有兩個(gè)利潤(rùn)來源：第一是替別人來制作，賺制作費(fèi)，但是不能發(fā)展成很大的企業(yè)；另一種是原創(chuàng)內(nèi)容，然后售片，目前國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)現(xiàn)狀使得獲利難度比較大。僅僅靠動(dòng)畫輸出，企業(yè)的盈利有限，宏夢(mèng)必須求變。

跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式

眾所周知，世界上已經(jīng)有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的范本。迪斯尼的模式，完全是靠品牌驅(qū)動(dòng)，靠?jī)?nèi)容取勝，用品牌驅(qū)動(dòng)授權(quán)業(yè)務(wù)。Hello Kitty的模式，則是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，靠自建的零售渠道來銷售產(chǎn)品，但沒有足夠的內(nèi)容支撐。宏夢(mèng)的“野心”是：結(jié)合Hello Kitty和迪斯尼的優(yōu)點(diǎn)，雙輪驅(qū)動(dòng)做商業(yè)。王敬把這種創(chuàng)新的商業(yè)模式，稱為“重新定義產(chǎn)業(yè)邊界”。

宏夢(mèng)不是單一的動(dòng)漫制作公司，也不同于一般零售連鎖，實(shí)際上是從版權(quán)開始的價(jià)值整合體。開發(fā)動(dòng)畫片形成品牌，把品牌授權(quán)兒童用品和服務(wù)的廠家以后，由其提供產(chǎn)業(yè)消費(fèi)品，譬如伊利、雅克、奧迪、隆力奇、匯源等廠家都是宏夢(mèng)的授權(quán)客戶，這些產(chǎn)品最終進(jìn)入宏夢(mèng)的零售連鎖店鋪——授權(quán)產(chǎn)品是連鎖銷售的內(nèi)容，連鎖業(yè)務(wù)是版權(quán)業(yè)務(wù)的銷售渠道，動(dòng)畫是銷售的撬動(dòng)力量。

王敬還比較了文化加產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和多渠道銷售、社區(qū)零售之間的差異。多渠道銷售是以零售為核心的一種業(yè)務(wù)模式，只不過產(chǎn)生多渠道的銷售結(jié)果。包括有線下渠道、線上渠道、郵購(gòu)的渠道等。

論壇和網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)零售也帶有文化和產(chǎn)業(yè)之間結(jié)合的色彩，但它還不是真正意義上的文化和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，它是通過社區(qū)文化培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，然后再把它變成品牌的價(jià)值，再反過來通過產(chǎn)品賺錢的一種模式。社區(qū)聚集消費(fèi)的能力取決于社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的共同性。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和零售行業(yè)結(jié)合的模式，即版權(quán)授權(quán)的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端，范圍涵蓋食品、玩具、服裝等等，以及生活服務(wù)。觸點(diǎn)會(huì)比較多，業(yè)務(wù)形成杠桿型的聯(lián)動(dòng)作用，通過純粹的內(nèi)容來撬動(dòng)。

2007年，宏夢(mèng)實(shí)體店銷售的5000多種商品達(dá)到了50%授權(quán)商生產(chǎn)，2008年目標(biāo)是90%~100%的授權(quán)生產(chǎn)。中國(guó)大量的制造工廠，在匯率壓力和內(nèi)需增長(zhǎng)情況下都想轉(zhuǎn)型進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是沒有品牌和渠道。因此，宏夢(mèng)打造品牌、授權(quán)品牌、連鎖銷售聯(lián)動(dòng)的方式，就有了運(yùn)行基礎(chǔ)?！爸袊?guó)作為一個(gè)新興市場(chǎng)，與成熟市場(chǎng)不同的是在渠道和速度上的差異。宏夢(mèng)正好滿足了客戶的要求?！蓖蹙捶治觯谥袊?guó)的兒童用品市場(chǎng)上，當(dāng)下最大的企業(yè)也才擁有著2億多元人民幣的銷售，并沒有真正的兒童產(chǎn)品銷售渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。

雖然聽上去環(huán)環(huán)相扣，價(jià)值集成，但這對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求也非常高。業(yè)務(wù)分散，宏夢(mèng)能否玩轉(zhuǎn)？王敬解釋說，現(xiàn)在做一件事，其實(shí)對(duì)其它工作也有蓄積或拉升作用。他打比方說，每一塊業(yè)務(wù)鑄成了一個(gè)支架，“合龍”的時(shí)候，平臺(tái)的綜合效應(yīng)就出現(xiàn)了。

服務(wù)創(chuàng)新夯實(shí)合作基礎(chǔ)

如果說，內(nèi)容和零售的雙驅(qū)動(dòng)是在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，那么，宏夢(mèng)對(duì)上游客戶的服務(wù)創(chuàng)新，則是對(duì)模式創(chuàng)新的有力支撐。

王敬認(rèn)為，和成熟的動(dòng)漫巨頭相比，處于渠道建設(shè)階段的宏夢(mèng)現(xiàn)階段還做不到完全憑借品牌號(hào)召力去維護(hù)上游的客戶。因此，他規(guī)劃出一系列措施，增強(qiáng)客戶的黏性。

第一項(xiàng)是共同生意計(jì)劃。宏夢(mèng)的店里經(jīng)營(yíng)5000多種商品，但是對(duì)企業(yè)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，和其一起操作商業(yè)計(jì)劃書。

第二項(xiàng)是整合營(yíng)銷計(jì)劃。宏夢(mèng)具有500多家電視臺(tái)的播出網(wǎng)絡(luò)，貼片廣告時(shí)間較大，貼片廣告可以給授權(quán)商提供服務(wù)。

第三項(xiàng)就是商品發(fā)展計(jì)劃。宏夢(mèng)有商品部門，通過數(shù)據(jù)庫分析和收集零售商反饋，給廠家提供產(chǎn)品線建議。

第四項(xiàng)是渠道建設(shè)。宏夢(mèng)可以代表中小廠家和其它零售終端談判。

“比如兒童家具市場(chǎng)，宏夢(mèng)會(huì)與授權(quán)客戶一起研究它的市場(chǎng)規(guī)模、未來增長(zhǎng)、在哪些渠道中銷售、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、進(jìn)入市場(chǎng)的策略等，然后與客戶確定有可能達(dá)到的銷售額是多少，并基于這個(gè)銷售額，確定宏夢(mèng)和客戶各自應(yīng)該做些什么。這個(gè)服務(wù)已經(jīng)很貼身，相當(dāng)于與授權(quán)客戶形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行。”王敬舉例說。

透過深度的服務(wù)，單純的授權(quán)買賣關(guān)系被提升，也以此換來客戶的認(rèn)可。

趣味橫生的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

既然渠道對(duì)宏夢(mèng)的作用非常重要，自然需要倍加維護(hù)。王敬的零售業(yè)和咨詢業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得他更容易駕馭這樣復(fù)雜的體系。難怪沈南鵬花了3個(gè)月時(shí)間說服王敬和深諳動(dòng)畫制作的“藍(lán)貓之父”——宏夢(mèng)集團(tuán)創(chuàng)始人王宏聯(lián)手。

宏夢(mèng)的零售渠道具有兩大特色：趣味性強(qiáng)，注重體驗(yàn)；以連鎖形式擴(kuò)張。

宏夢(mèng)的實(shí)體店，主題為“宏夢(mèng)童趣生活”。業(yè)務(wù)包括兒童家居、兒童時(shí)尚、兒童互動(dòng)活動(dòng)、兒童生活方式等。首先是全品類的店鋪，提供兒童用品綜合解決方案；第二個(gè)特點(diǎn)是提供經(jīng)過設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；第三強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的互動(dòng)性，店鋪業(yè)務(wù)融入互動(dòng)的因素，比如說講故事、搞競(jìng)賽；第四則是店面的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中以某個(gè)故事發(fā)展為線索，串聯(lián)各部分和環(huán)節(jié)，增強(qiáng)店面的整體性。

王敬解釋說，中國(guó)的現(xiàn)實(shí)是，父母和小孩一起去賣場(chǎng)的情況比較少，父母親給孩子買東西和帶小孩玩截然分開，而歐洲和美國(guó)的業(yè)態(tài)更為先進(jìn)，在一些兒童用品店里，像Hamleys這樣的品牌，能夠給兒童和父母一個(gè)互動(dòng)的空間，同時(shí)能夠購(gòu)買產(chǎn)品。所以宏夢(mèng)的門店也希望成為一個(gè)友誼的、快樂的、家庭的場(chǎng)所，提供給顧客更多新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前，宏夢(mèng)的店鋪還有一些概念的味道。但也可能成為今后國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的某種趨勢(shì)。

創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化的有機(jī)結(jié)合

雖然有諸多創(chuàng)新之處，但王敬覺得，再有特點(diǎn)的零售業(yè)，必須發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，也就是必須標(biāo)準(zhǔn)化，在管理上做到有章可循。據(jù)他多年管理連鎖行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新型的零售業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化也不難做到，關(guān)鍵在于3個(gè)核心內(nèi)容的保持：

首先是運(yùn)作的整體流程標(biāo)準(zhǔn)化，這一點(diǎn)也相對(duì)容易。其次，就是店面的標(biāo)準(zhǔn)化，再?gòu)?fù)雜的店面也完全能標(biāo)準(zhǔn)化，秘訣在于更新的頻率更快一些，顧客始終感到新鮮。并要求越時(shí)尚的店鋪更新周期越短。

最難的是保持連鎖的核心——復(fù)制精神，復(fù)制文化，就是保持對(duì)消費(fèi)者而言的核心價(jià)值的復(fù)制。王敬說“我和零售商經(jīng)常講，如果你想第一年賺錢可能很難做到，但是三年之內(nèi)能夠成功是可能的，大家一起走下來的話可能很不錯(cuò)。”在他看來，成功與否的關(guān)鍵之一是選擇好的合作伙伴，還有必須認(rèn)同“加盟者是我們的客戶，我們的責(zé)任就是使加盟者賺錢”的理念。

而只要把握住核心內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化，其它具體產(chǎn)品和貨物可有所差異，實(shí)現(xiàn)活力和規(guī)劃并行的局面。他舉例說，店鋪的供應(yīng)規(guī)劃是一致的，譬如一個(gè)60平方米的店，統(tǒng)一都賣500個(gè)單品。但這500個(gè)單品到底是什么會(huì)在商品清單中，不同地區(qū)會(huì)有30%到40%的差異率。而營(yíng)銷組合的四個(gè)關(guān)鍵因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，都是可復(fù)制的，只不過是根據(jù)不同地區(qū)用戶特點(diǎn)，有排列組合的變化。

宏夢(mèng)的授權(quán)業(yè)務(wù)在2006年下半年逐漸啟動(dòng)，連鎖業(yè)務(wù)在2007年8月開始運(yùn)行，11月初零售業(yè)務(wù)有16間店，多媒體的3個(gè)網(wǎng)站也構(gòu)建起來。王敬說，“還不能說宏夢(mèng)是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，我認(rèn)為它還在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，或者說它已經(jīng)具備了成為優(yōu)秀企業(yè)的素質(zhì)。我們的模式，從市場(chǎng)的反映來看，存在著需求?！痹?008年，他的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)宏夢(mèng)創(chuàng)新商業(yè)模式下整個(gè)架構(gòu)的布局，從而為今后的快速發(fā)展鋪設(shè)軌道。

有所創(chuàng)新，有所堅(jiān)持。宏夢(mèng)之夢(mèng)，正在展開……