奧特萊斯與尾貨市場誰是渠道救星？

一個遮羞，稱品牌折扣，一個裸聊，5塊錢一件；一個高舉高打，有章有法，一個藐視傳統(tǒng)，劍走偏鋒。奧特萊斯與尾貨市場，盡管都是打著低價的牌子，但一個玩得文雅，一個玩得心跳。

事實上，無論是奧特萊斯還是尾貨市場，都非服裝業(yè)傳統(tǒng)的主流銷售渠道，但就是這兩種非主流的渠道模式，大有風(fēng)行神舟南北之勢，儼然已成為不少服裝企業(yè)甩掉庫存包袱的渠道救星。是行業(yè)發(fā)展的特殊時代的特殊需要，還是服裝商業(yè)流通領(lǐng)域變革催生的必然存在，奧特萊斯與尾貨市場這兩種商業(yè)業(yè)態(tài)，對服裝行業(yè)究竟意味著什么?

我們不妨分別一觀，難以透視之處，則聊作談資，畢竟，它們現(xiàn)在很火。

奧特萊斯：新愛的軌跡

起源于美國的Outlets(奧特萊斯)自2002年傳入中國后，至今已經(jīng)成長為國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的新生業(yè)態(tài)。隨著北京燕沙奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯的知名度不斷上升，許多大中型城市都興起了籌建奧特萊斯的熱潮，“國際名品折扣店”這一新型業(yè)態(tài)的流行趨勢快速飆升，成為不少服裝品牌的渠道新愛，杉杉鄭永剛更是在2007年直言，杉杉未來的發(fā)展重點之一，就是進軍奧特萊斯市場。

記得可口可樂的一句廣告詞是：可口可樂，姚明的最愛，誰不愛呢?由此聯(lián)想到奧特萊斯，杉杉的新愛，誰不愛呢?

風(fēng)起云涌

2002年12月18日，北京燕莎奧特萊斯購物中心A座的開業(yè)，宣布這一盛行于歐美的商業(yè)模式正式在中國落地。五年的時間，奧特萊斯已經(jīng)成長為國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的新生業(yè)態(tài)。在上海，隨著青浦奧特萊斯試探性營業(yè)期間就受到了遠超出預(yù)期的追捧，讓業(yè)內(nèi)更看好奧特萊斯在上海的發(fā)展前景，并直接促成幾大奧特萊斯在上海的松江、寶山、金山等郊縣相繼落地開花。

而就在2007年年底這一段時間，奧特萊斯在國內(nèi)已成風(fēng)起云涌之勢。12月10日，武漢首家奧特萊斯在武漢市黃陂區(qū)落戶；12月7日，全國知名服務(wù)品牌制造商杉杉集團在中國服裝協(xié)會年上正式宣布，集團將以合資、合作形式全面進軍奧特萊斯這一新型業(yè)態(tài)，從現(xiàn)在起將在全國各地布局20多個奧特萊斯，用市場資源整合國內(nèi)外服裝品牌，變革傳統(tǒng)的營銷渠道；11月28日，位于鄭州上街區(qū)的亞星奧特萊斯購物廣場正式開業(yè)，其商業(yè)經(jīng)營面積約4萬平方米，欲以“名品折扣、返季節(jié)銷售”的新型業(yè)態(tài)，填補中原商業(yè)的空白。

同樣是在12月15日，近8萬平方米的北京燕莎奧特萊斯二期擴建項目C座正式開張，新亮相的C座與A座、B座共同構(gòu)成全新的燕莎奧特萊斯購物中心。至此，12萬平方米的燕莎奧特萊斯購物中心宣告全面落成。據(jù)悉，2006年燕莎奧特萊斯的業(yè)績已達到9.4億元，年度效益增長率為40％，單日最高銷售額達743萬元。

同樣打出集購物、休閑、娛樂于一體、滿足顧客“一站式”購物需求招牌的還有開業(yè)不久的鄭州亞星奧特萊斯，以及杭州奧特萊特。

庫存救星

有服裝企業(yè)老板用了這樣一句話來概括：自己一年辛苦賺來的，都在倉庫里面。由此可見，庫存的難題已成為服裝企業(yè)的瓶頸。使庫存為零，可能是所有服裝老板們的美好愿望和幾乎不可能實現(xiàn)的現(xiàn)實。

據(jù)了解，廣東沙溪一個知名的休閑服廠家，一年的銷售額為一個多億，而其庫存也達到了一個億，幾乎和銷售額持平。休閑服飾對流行非常敏銳，所以更新淘汰很快，一不小心就會帶來大量的庫存。班尼路、佐丹奴等在新品上市時要八九十元左右，而到換季時候則經(jīng)常19元、29元一件的瘋狂大甩賣。這樣甩賣的結(jié)果是什么?前幾年，佐丹奴還是消費者心目中的服裝名牌，而現(xiàn)在，恐怕沒有幾個人會以穿佐丹奴為榮了。

女裝日子可能就更難過了，女裝款式、面料更新很快，女裝企業(yè)賣不出去的產(chǎn)品到第二年恐怕連處理都很難。這也是制約中國女裝企業(yè)發(fā)展、至今缺乏大品牌的主要原因。誰能數(shù)得出一兩個全國性的女裝知名品牌，充其量都只是在局部區(qū)域有一定的領(lǐng)先地位而已。

庫存的現(xiàn)實催生了相關(guān)流通渠道的出現(xiàn)。正是在這種背景下，打著“解決服裝企業(yè)庫存煩惱”旗號的奧特萊斯得以順勢興起。

對于國內(nèi)一線品牌企業(yè)來說，在專賣店內(nèi)打折處理庫存會損害品牌形象，如果有一個專門的折扣店形式來處理庫存、過季、斷碼產(chǎn)品，無疑會對其品牌形象起到保護作用。同時它憑借品牌口碑，以“折”出招，PK平民價格，滿足消費者需求的產(chǎn)業(yè)模式，對解決品牌企業(yè)庫存這一令人頭疼的問題幫助不小，成了“品牌的第二渠道”。

有業(yè)內(nèi)專家認為，奧特萊斯不僅僅是一個斷碼、過季商品的品牌打折店，它的興起實際上也是一種生活方式的改變，我們以前只習(xí)慣于在市中心逛街購物，而現(xiàn)在的白領(lǐng)因為日常工作壓力較大，越發(fā)傾向于希望在雙休日能逃離嘈雜的市區(qū)，到郊外享受一種集合了休閑、旅游、購物的生活方式。

期待檢驗與升級

盡管品牌折扣店已開始全線登陸中國，但與國外相比，國內(nèi)的奧特萊斯，無論是在經(jīng)營規(guī)模還是在服務(wù)理念上，都存在一定差距，還需要不斷進行自我完善。品牌純正是經(jīng)營的靈魂，低價直銷是生命力。

品牌的純正十分重要，目前折扣店的商品來源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營；二是國內(nèi)廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細小瑕疵的，在折扣店中進行統(tǒng)一處理；三是公開招商自愿進入的品牌。在國內(nèi)，由于貨源無法保障，個別奧特萊斯出售的商品居然出現(xiàn)貼標、換標的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷商會在前期出售真名牌，然后漸漸過渡到出售假名牌，一般的顧客光從質(zhì)量上是很難判斷出來的。

作為品牌商品的過季清倉中心，國外奧特萊斯折扣店出售的雖不可能是剛剛上市的商品，但也不會是三四年前賣過的商品，大多是當(dāng)年春季上市的新款，同年秋季或來年春季就進入折扣店。如果是因殘次而打折，也會在殘次之處貼有明確標注和原因，這一點顯然國內(nèi)的折扣店還沒有實力做到。

另外，無論是哪一種商品，進入折扣店后價格首先要降下來才能吸引人，這已經(jīng)成為不爭的事實。而國內(nèi)的品牌折扣店，雖然是有一些國際一線的名品，但由于關(guān)稅等方面的原因，就算折扣打得再低，價格上也仍然不具有足夠的吸引力，所以也就難讓消費者感受到那種淘到便宜貨的樂趣。

雖然發(fā)展形勢看好，但目前內(nèi)地奧特萊斯商場多不具備較大影響力，主要原因是：體量小，無法形成規(guī)模優(yōu)勢，輻射范圍偏小；品牌單一，大部分以歐美品牌為主，不能適應(yīng)多樣化需求；消費群體狹窄，交易量無法提升。

顯然，奧特萊斯亟需本土化的創(chuàng)新與升級，真正成熟之后，前景將不可限量。

尾貨市場：劍走偏鋒

去年1月，國內(nèi)首家服裝尾貨市場天蘭天尾貨市場在北京市麗澤長途汽車站附近開業(yè)，總經(jīng)營面積1.5萬平方米，容納商戶948家。天蘭天尾貨市場開業(yè)短短3個月，累計營業(yè)額達到近20億元，日均客流量達到2.8萬人次。如此不俗的業(yè)績，使得越來越多的投資商把目光投向了尾貨市場。此后不久，九龍匯川、百榮天海國際商貿(mào)城等尾貨市場相繼在北京南城開張；同年10月初，天通苑尾貨市場開業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，北京市已有清河尾貨、雙龍華霆服裝尾貨等七八家大型尾貨市場，還有一些尾貨市場正在招商。 與此同時，我國其他一些城市也出現(xiàn)了尾貨市場開辦熱潮。去年11月2日，總經(jīng)營面積達11萬平方米江蘇常熟九龍國際服飾尾貨專業(yè)大市場開業(yè)；今年1月1日，總經(jīng)營面積達20萬平方米的廣州錦東服裝市場開始試營業(yè)。

如今，“尾貨”一詞正成為流行的商業(yè)語，成了百姓服裝消費的熱門談資。

價格極限

尾貨市場似乎一夜崛起，浮華得讓人不親身體驗，就不知道什么叫狂熱。4D00多平方米的停車場始終處于“滿員”狀態(tài)，市場里，黑壓壓的人頭和色彩鮮艷的服裝形成鮮明對比。成堆的運動鞋、成筐的牛仔褲、成排的羊毛衫在這里的服裝鞋帽不是用“件”而是用“堆”來計算。每家商鋪前，看衣服和討價還價的人都排成了頗具“規(guī)模”的隊伍。

“老板，這件多少錢?”一位男士指著件灰色條紋毛衣問道。

“55?！崩习宕鸬?。

“還能不能便宜?”

“最低30?！?/p>

“純羊毛僅售86元”、“品牌毛衣10元～15元”、“羽絨服只賣手工錢”，“5元的襯衫”、“10元的睡衣”“25元的毛衣”、“35元的羽絨服”、“55元的男士外套”和“70元的時尚女裝”?！拔覀冞@里品種多、款式齊全、物美價廉?！迸习褰泻爸！斑@牛仔褲質(zhì)量好，39元多劃算?！蹦欣习暹汉戎?。

過道中顧客都小心地移動著步子，目光游走在過道兩邊的商鋪中，看到中意的款式就駐足問價。一條50余米的狹窄的過道，各種服裝，表情各異的買者與賣者，討價還價的喊叫聲，嘈雜的環(huán)境里，沒有購物的樂趣，“摩肩接踵，舉步維艱”。

以上就是京城尾貨市場一景。在這里，你完全可以體會到“沒有什么不可能”。兩元錢就可以買到一件襯衫，五六元就可以買到一條褲子。

真假難辨

在我國，價格仍是絕大多數(shù)人決定買不買商品的一道門檻。也正是因為低價，無論是消費者還是經(jīng)營者，低價的假冒偽劣產(chǎn)品帶來的困擾遠遠大于“收獲”。繁榮的市場掩蓋不了商品檔次低的事實，尾貨市場已經(jīng)成了假冒偽劣產(chǎn)品的大本營和集散地。

據(jù)了解，更有甚者，在利益的驅(qū)動下，拿著國外名牌服裝的圖片或樣品，請國內(nèi)的服裝廠家成批仿制，或者在做完訂單之后，再買點兒低檔面料按原版再做一批，低價批給銷售商，銷售商貼上各種假商標就流向尾貨市場了。

如此看來，盡管價格便宜，但買尾貨時也并不省心。面對價格異常便宜的服裝，不少消費者有點不敢出手。一名消費者說，他曾到尾貨市場看到一種羊絨褲，每件80元，比大商場便宜數(shù)百元，仔細一看，標牌上的字是“鄂爾多斯市”，也不知其羊絨含量有沒有水分，還有的就直接剪去標簽處理。真假難辨之外，在采購過程中，更讓消費者頭疼的則是質(zhì)量，如果碰上個甲醛超標等問題，后果恐怕就不是價格便宜那么簡單了。

此外，被低價尾貨壓得喘不過氣來的服裝代理商和服裝銷售商往往對這種商業(yè)模式充滿不滿，尾貨市場的開業(yè)對于附近的服裝銷售構(gòu)成的沖擊相當(dāng)大。一些服裝銷售商紛紛向有關(guān)部門投訴，認為低價甩尾貨涉嫌惡意擾亂主流服裝市場的銷售秩序，是不公平的惡性競爭。臨時的甩貨可以理解，然而大規(guī)模、密集的以低于生產(chǎn)成本的價格拋售服裝尾貨，勢必會對服裝市場本來的秩序造成一定的沖擊，甚至影響部分地區(qū)市場主流渠道的健康發(fā)展。

存活空間

服裝尾貨市場巧妙地避開了與其他市場的競爭點，將服裝批發(fā)專業(yè)市場的特點向?qū)I(yè)化過渡，從而形成新的概念商圈。作為新生事物，尾貨生意雖然利潤可觀，但由于尾貨的特點，服裝批發(fā)商所承擔(dān)的風(fēng)險較大，尾貨市場能否持續(xù)發(fā)展壯大還有待時間的考驗。

所謂服裝尾貨，是指國內(nèi)服裝生產(chǎn)廠家根據(jù)國外來料、來樣或國外來樣、國內(nèi)選料進行加工，在完成訂單后剩余的那部分產(chǎn)品，包括從面料、規(guī)格、花色上看不出大毛病的殘次品、多余或節(jié)省下來的布料私自加工的及國外退貨但無殘次的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”服裝，也有一些是檢驗不合格退下來的服裝。

尾貨批發(fā)商拿到的價格十分低廉，但同樣要有雄厚的資金去支撐，而且還需要靈敏市場信息和較好的交易途徑。庫存尾貨不同于暢銷貨，有些甚至是被出口打回的有問題產(chǎn)品。如果貿(mào)易商看中一批貨，就得全盤吃進，而且生產(chǎn)廠家絕大部分要求現(xiàn)金支付，所以充裕的資金保證是做大尾貨貿(mào)易的關(guān)鍵。另一方面，服裝批發(fā)商要有足夠的人脈保證充足的尾貨貨源，要求進貨價格要盡量低，要能從浩大的尾貨市場中找到賣出價格既能讓需求者接受，又讓自己有足夠的盈利空間的商品。因此，服裝尾貨貿(mào)易非常講究下手“快、狠、準”。由此看來，尾貨市場同樣風(fēng)險很大。

另外，“尾貨”的來源渠道復(fù)雜，難免留下了空子。顯然，尾貨市場作為新興的商業(yè)模式，如何監(jiān)管其流通秩序并保證其銷售的商品無質(zhì)量問題、非假冒產(chǎn)品和洋垃圾，需要工商、質(zhì)檢部門做大量工作。

類似的問題數(shù)不勝數(shù)，尾貨市場盡管在當(dāng)今會流行一時，但無疑還處在摸索階段。也許它的發(fā)展空間正如一位業(yè)內(nèi)專家所說：尾貨市場的存活期為3～5年。尾貨市場目前來說符合國家的政策規(guī)范，在擴大內(nèi)銷方面也起到了積極作用。但它只是探索期，不可能長遠。當(dāng)然，并不是說它再過幾年就消失了，它完全可以進行升級換代，或者改變經(jīng)營思路，或者改變名稱，不叫‘尾貨市場’。