品牌價(jià)值的羈縛

廣告宣傳的目的在于揭示品牌價(jià)值，通過(guò)誘惑俘獲大眾，并形成一種特殊的交流方式，維系與消費(fèi)者間的對(duì)話。

品牌通過(guò)廣告張顯其理念和欲望。一般來(lái)說(shuō)，時(shí)尚品牌所展露的欲望便是要美化消費(fèi)者，令其魅力四射、美麗動(dòng)人。

不過(guò)，下面兩幅廣告的目標(biāo)卻似乎截然不同。

當(dāng)品牌在世界范圍內(nèi)流行時(shí)，其風(fēng)格、個(gè)性元素和價(jià)值很難迎合各地民族的文化特色。這也就是為什么，與其取悅消費(fèi)個(gè)體、倡導(dǎo)當(dāng)?shù)靥厣呐c眾不同，不如首先憑借品牌個(gè)性征服消費(fèi)者。

于是，和大多數(shù)世界知名品牌一樣，貝納通和愛(ài)瑪仕在廣告中展露了這樣的征服欲望。

鮮艷的色彩和編織套頭衫(網(wǎng)眼織物)構(gòu)成了貝納通的主要個(gè)性化元素。為了慶祝品牌創(chuàng)立40周年，貝納通展開(kāi)了大規(guī)模宣傳(海報(bào)、櫥窗展示、互聯(lián)網(wǎng)站、廣告短片、時(shí)裝走秀……)，不斷重復(fù)的主題正是被品牌特色元素所羈縛的身體。

圖片中，模特的面孔被艷麗的編織網(wǎng)眼所束縛，而赤裸的身體強(qiáng)化了這種放任自流的感覺(jué)，演繹了消費(fèi)者與貝納通元素相互交融的關(guān)系。

愛(ài)瑪仕的宣傳廣告如出一轍。兩名女模同樣赤身裸體，但這一次所羈縛她們的卻是絲巾和皮質(zhì)馬具。

愛(ài)瑪士方巾歷史悠久、赫赫有名，是該品牌經(jīng)典產(chǎn)品之一，直至今日仍倍受推崇，同貝納通的套頭衫樣，獲得了巨大的商業(yè)成功。對(duì)于愛(ài)瑪仕而言，馬是該品牌的一個(gè)基本元素，因此才會(huì)在產(chǎn)品中出現(xiàn)皮質(zhì)馬具，而模特也幻化為被品牌所馴服的馬匹。為了印證這種被馴化的感覺(jué)，兩位年輕女模將印有愛(ài)瑪仕名字的飾帶咬在牙間，正如人們?yōu)榱笋{馭馬匹在馬嘴中放入嚼子一般。

品牌成為超越個(gè)體的無(wú)形價(jià)值，這還是個(gè)相對(duì)較新的現(xiàn)象。主導(dǎo)國(guó)際潮流的時(shí)尚品牌采用高超先進(jìn)的營(yíng)銷方式，正是要讓世界各地不同的消費(fèi)群體接受其個(gè)性化元素。

對(duì)于大城市的消費(fèi)者而言，知名品牌的個(gè)性化元素吸納滲透了當(dāng)?shù)氐奈幕厣⑦M(jìn)一步取而代之，消費(fèi)這樣的產(chǎn)品，便可躋身“高人等”的精英行列，這樣一個(gè)精英團(tuán)體詮釋著現(xiàn)代文明價(jià)值，從文化的角度來(lái)看更開(kāi)放、更講究、更為知性化……。

在消費(fèi)的驅(qū)使下，我們的社會(huì)越發(fā)崇尚個(gè)人主義，因而形成了代溝。如今，獲得一件新產(chǎn)品已演變成為學(xué)習(xí)新態(tài)度，采納新的生活方式的過(guò)程。品牌成為教導(dǎo)員，培訓(xùn)者，像老師一般引領(lǐng)著我們的日常生活：穿衣、娛樂(lè)、出行，烹飪美食、與人交流，工作……無(wú)所不及，甚至超越了昔日父母和長(zhǎng)輩對(duì)我們的影響。新的消費(fèi)品不斷顛覆我們的生活，并誘導(dǎo)主宰著一切。

為了象征這種“極文明”、“極時(shí)髦”且“極現(xiàn)代”的精英人士，品牌在廣告中展示了消費(fèi)者的身體，并使之淪落為奴仆。在遭到凌辱、貶低的同時(shí)，消費(fèi)者感到的是自身的無(wú)知和貧乏，因而陷入對(duì)品牌深深的依戀。

希思黎(SISLEY)的廣告很好地揭示了這一點(diǎn)，在這款名為“時(shí)尚癮君子”(Fashion Junkie)的平面廣告中，希思黎延續(xù)了一貫的譏諷腔調(diào)，兩位女模正在享用一件衣服，仿佛吸食毒品一般。

值得一提的是，希思黎實(shí)為貝納通集團(tuán)旗下的公司。如此看來(lái)，貝納通不僅要束縛消費(fèi)者，更要揭示消費(fèi)者對(duì)其品牌無(wú)法自拔的迷戀。

在以現(xiàn)代城市為中心的現(xiàn)代文明中，物質(zhì)的極大富足被認(rèn)為具有絕對(duì)價(jià)值，從而成為放縱無(wú)度和厚顏無(wú)恥的托辭，同時(shí)也為人們的個(gè)人主義行為找到了借口。品牌力求吸納這些現(xiàn)代價(jià)值，同時(shí)貼近消費(fèi)者。大城市的消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)此感到驚愕，而是欣然接受品牌所折射的形象。

購(gòu)買最新款的時(shí)裝，不惜一切代價(jià)將最新款手機(jī)收入囊中，在新鮮出爐、極端暴力的電玩中血腥廝殺，擠在迪廳的人群中隨著震耳欲聾的電子樂(lè)節(jié)拍起舞……這些有時(shí)近乎歇斯底里的過(guò)激行為，體現(xiàn)了一種發(fā)泄的欲望釋放每天的緊張情緒，放縱地表達(dá)自己與眾不同，甚至不惜遭到貶低凌辱，因?yàn)檫@樣才能長(zhǎng)大成熟。

很多人覺(jué)察到了這些極端行為的潛在危險(xiǎn)，并形成了日益強(qiáng)勁的反對(duì)勢(shì)力。越來(lái)越多的企業(yè)和政界人物開(kāi)始捍衛(wèi)人道主義價(jià)值并提倡生態(tài)保護(hù)。另一個(gè)極具潛力的龐大市場(chǎng)已悄然形成。

于是平，眾多品牌開(kāi)始在世界范圍內(nèi)采取反戰(zhàn)術(shù)，建議消費(fèi)者不再單純地跟風(fēng)追隨其個(gè)性化元素，而是與品牌一同分享種思考。這與“消費(fèi)者一行為者”的趨勢(shì)不謀而合，即消費(fèi)者要為自己的選擇負(fù)責(zé)。而在中國(guó)，首先把握到這一潮流的本土品牌恰恰取名為“例外”(EXCEPTION)。

西方大城市的消費(fèi)者直都渴望能夠親密接附加值極高的中國(guó)品牌。他們堅(jiān)信這個(gè)具有5000多年文明歷史的國(guó)度，能夠孕育種集形體價(jià)值和思想內(nèi)涵于一體的思索方式。對(duì)于中國(guó)品牌而言，這是一個(gè)它們?nèi)晕茨馨盐盏木薮笊虣C(jī)。

此外，還值得提的是，希思黎這次極具創(chuàng)意，頗讓人玩味的廣告是由一家駐上海的中國(guó)廣告公司巧妙構(gòu)思設(shè)計(jì)的。這是否意味著，中國(guó)這個(gè)西方文化時(shí)尚元素的最大消費(fèi)國(guó)，正在進(jìn)步提升消費(fèi)者的審美品位呢?