書媒廣告：給圖書延伸一米

在我國，因為書媒廣告本身所具有的潛在價值以及市場需求的促使，近幾年也開始有一些各式各樣的書媒廣告在圖書上出現(xiàn)。其廣告的內(nèi)容可以分為兩種，一種是有關圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣、套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一種是有償性的非圖書廣告。由于后一種廣告的刊載使得圖書與報紙、雜志、廣播、電視這些媒體具有了投放廣告的相似性，可以直接實現(xiàn)贏利的目的，本文即將之作為“書媒廣告”的狹義內(nèi)涵，并著重論述。

在我國，書媒廣告具有政策上的許可。我國新聞出版總署和國家工商總局1990年曾聯(lián)合發(fā)文，規(guī)定出版社的正式出版物可以申請廣告許可證，刊登廣告。雖然書媒廣告在政策上并沒有太多羈絆，但是這樣一種具有較大開發(fā)價值的贏利業(yè)務，至今在我國卻只有極少數(shù)的人去嘗試，沒有得到應有的重視和推廣。

書媒廣告的傳播特點

與別的廣告形式相比，書媒廣告具有一定的特殊性。根據(jù)圖書本身及其在傳播過程中的一些特點，可以看出，書媒廣告可以實現(xiàn)較高的廣告投放價值。

第一，廣告對象具有較高的一致性。最有效的廣告就是去向最具特定商品消費傾向的對象人群去投放。圖書是一種主題方向明確、專業(yè)性很強的媒體，不同行業(yè)、不同主題的圖書，總是由相應的行內(nèi)人士或興趣愛好的人去選購閱覽。圖書有著很強的分眾投遞的針對性，使之成為一種理想的廣告載體。

第二，廣告信源專業(yè)、權威。廣告的目標在于說服傳播客體，而實現(xiàn)這一目標的首要前提就是要保證信源的可信性。圖書出版因其文化層次較高，使之對于大眾來說，通常會比別的行業(yè)擁有更高的信譽。因此，書媒廣告基于信源載體的專業(yè)性、權威性，會收到較好的廣告效果。

第三，廣告訴求持續(xù)、反復。從心理學的角度來看，人們對于新事物的認知是有一個過程的。圖書作為一種消費時間較為持久、易于保存的文化商品，往往會對購買者產(chǎn)生較長時間的作用和影響。在這種情況下，作為以圖書為載體的書媒廣告，也同樣會對圖書受眾產(chǎn)生持續(xù)、反復的廣告訴求。與報紙電視的那種，往往只在人們的眼前一閃而過的廣告相比，書媒廣告在這一點上無疑具有很大的優(yōu)勢。

第四，低成本的投入和高收效的回報。大眾傳播媒介既具有文化屬性，也具有商業(yè)屬性。圖書媒體作為大眾傳播媒介之一，應該不誨于尋求對經(jīng)濟效益的開發(fā)。因為出版社擁有物力和人才的優(yōu)勢，成功地開發(fā)書媒廣告并不費事，也無需另加多少成本。

書媒廣告的開發(fā)應用前景

當然，通過對書媒廣告的研究，我們也不難發(fā)現(xiàn)，書媒廣告這種形式也存在著一些值得注意的問題。比如因為圖書發(fā)行與消費具有非地域性、低時效性等缺陷，書媒廣告并不能適用于所有廣告主。并且，對圖書出版業(yè)來說，它的文化屬性大于商業(yè)屬性的特殊性，書媒廣告在利用時一定要謹慎。在打算開發(fā)利用書媒廣告之前，應該做好相應的研究工作，以避免因工作疏忽而導致不良影響。

第一，保證廣告與圖書主題的接近性及訴求的委婉性。書媒廣告作為廣告的一種，同樣具有商業(yè)性質(zhì)的排他性。為了讓書媒廣告不會侵蝕圖書及圖書出版社的專業(yè)權威性，必須要保證廣告與圖書主題的接近性及訴求的委婉性。書媒廣告可以做、值得做，但絕不可以濫做。如果做的書媒廣告與圖書主題風馬牛不相及，則很可能會得到相反的效果，不但難以收到好的廣告效果，而且會讓讀者認為出版機構(gòu)太過于利欲熏心，這樣，就會降低圖書出版社在讀者心目中的地位。

第二，作好廣告圖文設計及發(fā)行細節(jié)。書媒廣告的開發(fā)可以利用出版社資源優(yōu)勢，搞好廣告圖文質(zhì)量，進一步實現(xiàn)其廣告優(yōu)勢。出版社是專業(yè)性很強的出版印刷機構(gòu)，往往都有一流的機器設備和一流的專門人才作為資源后盾，因而作出高質(zhì)量高水平的圖書廣告的美工設計與廣告文案通常不在話下。

第三，選取暢銷書，不能貪多。雖然書媒廣告能在出版經(jīng)營中作出相當大的貢獻，但是，無論如何它還只是出版經(jīng)營當中的一項副業(yè)。所以，出版社絕不能單純?yōu)榱粟A利，將書媒廣告做到每一本書上、做到每本書的每個地方上，做得滿天飛。它適不適合做，什么情況下適合做，至少有以下幾條標準：看是不是在政策許可的范圍內(nèi)；有沒有與作者達成協(xié)議；圖書是否暢銷，只有相對暢銷的圖書才值得做；一本書上不宜有過多廣告客戶，頂多兩三家就足夠了。

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書媒廣告是近年來我國圖書出版業(yè)出現(xiàn)的一種新的營銷業(yè)務，就是指在以圖書為中介性媒體上刊載的一種贏利性廣告形式?，F(xiàn)有的圖書廣告通常出現(xiàn)在書的封面、封底、護封、腰封、書后加頁上，甚至有一些還以圖書的附屬物的形式——如書簽——實現(xiàn)向消費者的投放。