破局四板斧

現代營銷既講究組合市場資源，也重視系統作戰(zhàn)。調味品市場經過近二十年的營銷洗禮，早已不是“一招鮮、吃遍天”的年代了，但在山西老陳醋企業(yè)群中，這種組合式、系統性的打法卻難得一見。

一板斧：以攻為守，沖破省界

由于地理位置的緣故，山西省一直處于比較封閉的狀態(tài)，企業(yè)營銷觀念和營銷手段相對落后?，F代發(fā)達的物流和快速的信息通道，雖然瓦解了山西地理意義上的防線，卻沒有徹底動搖根深蒂固的晉商思想：保守、封閉、固步自封……

眾多的老陳醋企業(yè)目光短淺，簡單的重復生產，并且一味地將目光停留在山西境內，單純地將省內的老陳醋企業(yè)作為自己的競爭對手，形成低級的“窩里斗”，卻忽視了瞬息萬變的市場大環(huán)境。山西有“美和居”、“益源慶”等百年老字號品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，但由于缺乏有力的推廣，這些品牌基本上只為山西本地人知曉，都只是區(qū)域性品牌，在知名度上沒有一個能與鎮(zhèn)江的“恒順”相抗衡。

山西老陳醋企業(yè)必須放寬眼界，運用已有的知名度，扶植強勢的領軍品牌，利用大企業(yè)的威望，遏制羸弱小作坊的蔓延，為品牌乃至品類的成長掃清障礙。同時結合強大的老陳醋品類資源，形成資源合力，進可樹立國內乃至國際醋業(yè)領軍風范，退可抵御鎮(zhèn)江醋的入侵，保全山西老陳醋的半壁江山。

二板斧：調整定位，不做“遺產”做“名產”

眾多山西老陳醋企業(yè)目前的品牌文化訴求，只是簡單地從企業(yè)角度出發(fā)，或者過多地強調輝煌的榮譽和悠久的歷史，不能與消費者進行有效地品牌溝通，廣告語沒有情景演繹，缺少想象空間。如東湖美和居的“五冠東湖，晉醋之尊”，水塔老陳醋的“國醋水塔牌，美味自然來”等，“國醋”、“晉醋”、“五冠”這些響當當的名號和榮譽，并沒有給企業(yè)帶來太多實際的營銷利益。品牌文化資源在產品的營銷推廣中嚴重浪費。

眾多的榮譽以及老字號的金字招牌在某種程度上雖然可以提升產品形象，卻也是一種羈絆，給老陳醋企業(yè)增加了額外的負擔。這些稱號使得眾多的企業(yè)在營銷手段的選擇上變得畏首畏尾，生怕稍有不慎就有損“老字號”的名望。

山西老陳醋企業(yè)必須掃清“遺產”帶給自身的沉重包袱，在市場拓展的過程中，求新求變。在保證精良品質的前提下，主動迎合市場需求，研發(fā)針對目的地市場的特色產品，放低姿態(tài)，學會合理地利用榮譽來獲得高額的產值，將老陳醋打造為名利雙收的“名產”（名氣＋產值）。畢竟名氣和產值的雙贏才能帶動山西老陳醋走出產業(yè)的困境。

三板斧：渠道升級，讓經銷商率先富起來

傳統的觀點是，做老陳醋的經銷商都很窮，這種說法并不是空穴來風。長期的粗放式經銷商政策，放任自流的渠道管理模式，使得陳醋業(yè)的經銷商普遍效益不佳，困難重重。

經銷商是產品從企業(yè)走向消費者的中間人，也是產品營銷制勝的關鍵。老陳醋業(yè)對經銷商的漠視就是渠道政策的重大失誤，讓經銷商有利可圖，才能吸引有實力的經銷商加盟參與。老陳醋企業(yè)必須調整以往粗放的經銷商策略，將管理重心下移，利用人力資源的優(yōu)勢加強經銷商的指導培訓，在市場一線與經銷商并肩作戰(zhàn)、參與管理，直接把控終端的同時完善健全營銷網絡，承擔起信息反饋、督導執(zhí)行等職能。最大限度地縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網絡導致渠道利潤被進一步瓜分。

讓經銷商富起來、讓有實力的經銷商參與進來，這樣山西老陳醋就可以憑借優(yōu)質經銷商的參與，迅速搶占優(yōu)質通路、科學策劃戰(zhàn)區(qū)布局，打開商品通路。

四板斧：創(chuàng)新推廣，老陳醋也要新玩法

長期以來，老陳醋行業(yè)品牌推廣手段單一。廣告多以產品秀為主，銷售促進以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動又集中在節(jié)日期間展開。顯然，這種原始的品牌傳播方式在新型傳播手段輩出的今天，已經嚴重老化落伍，不合時宜。

老陳醋的品牌傳播，可從高空、地面兩大陣營合力突圍。由于高空媒體廣告拉動效應的滯后性，品牌傳播啟動之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內很難迅速有效拉動銷售?？蛇m當采取特殊媒介，如健康講座、消費者回饋等，給消費者既定事實的印象，迅速、低調而兇狠地搶占物質層面的心智資源，為迅速實現終端動銷和貨物回轉提供有力的輿論保障。除了以一線的高空媒體進行強勢傳播，還要調動強大的地面資源對三線市場的推進形成呼應，達到品牌立體傳播的效果。

此外，老陳醋產業(yè)擁有得天獨厚的文化資源，某些山西企業(yè)已經建立了醋博物館（如山西老陳醋集團的老陳醋博物館），如能以醋文化為支撐，舉辦富有地方特色的文化節(jié)，同時賦予文化節(jié)以旅游、文化傳播、招商引資等多項功能，也會是老陳醋品牌傳播突圍的強勁補充。

今天，在消費者心目中“山西老陳醋”仍是一種高認知的著名產品，但這個著名產品卻缺少一個代表性的品牌。在食品安全備受質疑的國內市場，知名品牌對消費者行為的引導性表現的異常突出。缺乏領軍品牌的產業(yè)，是不成熟的產業(yè)，也是消費者難以信任的產業(yè)。如今的山西老陳醋，呼喚一個強勢的領軍品牌的誕生。