形象論

品牌化是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌化是產(chǎn)品價(jià)值體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌化是維系客戶忠誠(chéng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估、識(shí)別的徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。創(chuàng)造出一個(gè)品牌并不難，難的是做百年品牌的思想意識(shí)，更難的是維系其百年品牌的地位并使之不斷發(fā)揚(yáng)光大。突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是強(qiáng)化品牌的科學(xué)規(guī)范管理。品牌管理不僅體現(xiàn)在一個(gè)品牌形成的全過(guò)程，而且也體現(xiàn)在進(jìn)一步延伸品牌所形成的立體產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展鏈上。其本質(zhì)是調(diào)動(dòng)企業(yè)的全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買認(rèn)知和購(gòu)買行為全過(guò)程管理。

我國(guó)已經(jīng)歷過(guò)三次農(nóng)產(chǎn)品品牌化的浪潮，特別是2006年、2007年的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品” 推評(píng)活動(dòng)，將第三次品牌化浪潮推向了高潮。但由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化及其管理起步相對(duì)較晚，加之農(nóng)產(chǎn)品品牌化并非一蹴而就的事，與國(guó)際上許多發(fā)達(dá)國(guó)家如美、日等國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展相比，理論與實(shí)踐上都有明顯的不足。

首先，品牌意識(shí)呈現(xiàn)“兩極結(jié)構(gòu)”，即“上熱下冷”。一方面，政府職能部門(mén)及其官員品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，但又都是重視有余、投入不足；另一方面，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌化主體的企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織及農(nóng)民的品牌意識(shí)還相當(dāng)薄弱，基礎(chǔ)認(rèn)知水平低，可提升空間很大，普遍的小農(nóng)意識(shí)和菜籃子買賣意識(shí)依然存在。

其次，相關(guān)的法律法規(guī)以及政策不能滿足現(xiàn)實(shí)需要，某些方面還是空白，從而導(dǎo)致制度機(jī)制不完善，國(guó)家職能部門(mén)（如商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部）之間某些職能重疊設(shè)置，職責(zé)、責(zé)任難分清，缺少品牌化方略與中長(zhǎng)期規(guī)劃。

再次，品牌化及其整合管理的經(jīng)驗(yàn)不足，理論與方法匱乏，現(xiàn)代性有缺失；有關(guān)專門(mén)人才區(qū)域化稀缺，專業(yè)機(jī)構(gòu)以及專業(yè)研究組織也鳳毛麟角；品牌傳播策略和手法相對(duì)本土和原始，傳播方式、幅度、速度、力度等都欠少、欠窄、欠慢、欠小。

在新經(jīng)濟(jì)快速崛起的時(shí)代或注意力經(jīng)濟(jì)占主統(tǒng)地位的時(shí)代，人們對(duì)事物的判斷和評(píng)價(jià)往往“認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)”。傳播在認(rèn)知的作用下，起到了前所未有的效力，消費(fèi)者甚至?xí)耆趥鞑ザ纬蓪?duì)品牌認(rèn)知、對(duì)品牌個(gè)性的理解，形成品牌的偏好度，做出品牌購(gòu)買選擇。因此，品牌傳播及其管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，事關(guān)品牌化的成功與否。

第一，系統(tǒng)研究掌握國(guó)內(nèi)外品牌傳播理論，全面總結(jié)我國(guó)近幾年有效的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，制定科學(xué)實(shí)用的品牌傳播方略，締造利于形成專業(yè)性、現(xiàn)代性和時(shí)尚感強(qiáng)的品牌傳播機(jī)制。明確政府與品牌化主體之間的關(guān)系，以及在品牌傳播中各自擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧c職責(zé)?！氨晨啃姓嫦蚴袌?chǎng)”是品牌傳播的基本原則。政府在品牌傳播政策、傳播方略等方面則應(yīng)起到規(guī)范、導(dǎo)向作用，主要任務(wù)是組織協(xié)調(diào)利用相關(guān)的行政資源和社會(huì)資源支持品牌化主體的品牌傳播實(shí)踐。在金融、稅收、出口補(bǔ)貼等方面給予扶持性政策，支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科研創(chuàng)新和科技推廣，加大政府對(duì)農(nóng)業(yè)的公共投入，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)支持。通過(guò)簽訂對(duì)我國(guó)更為有利的多邊和雙邊農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造良好條件，客觀上推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

第二，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的步伐。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證、技術(shù)基礎(chǔ)和法律保障， 與農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、發(fā)展和鞏固密不可分。按照“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”的原則，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程中，通過(guò)制定和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗(yàn)的推廣普及，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、提高效益，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其建立和推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要在強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)、制定和健全標(biāo)準(zhǔn)化推廣體系等諸多環(huán)節(jié)著手解決。

第三，擴(kuò)大品牌開(kāi)發(fā)規(guī)模。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決目前生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營(yíng)銷方式落后等問(wèn)題。在生產(chǎn)方面，建立農(nóng)民生產(chǎn)協(xié)會(huì)、專業(yè)性生產(chǎn)合作組織，內(nèi)部實(shí)行不同程度的企業(yè)化管理與經(jīng)營(yíng)。組織農(nóng)民走專業(yè)化道路，以特色產(chǎn)業(yè)為龍頭，聚集眾多分散生產(chǎn)單元，走規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化道路；在市場(chǎng)方面，建立有特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)，集中銷售當(dāng)?shù)孛麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)建立穩(wěn)定的銷售渠道，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大流通；在營(yíng)銷方面，將品牌與產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽和企業(yè)的視覺(jué)形象相結(jié)合，提高品牌形象。運(yùn)用多種促銷手段，擴(kuò)大影響面，提高公眾對(duì)名牌企業(yè)形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并與客戶建立良好和穩(wěn)固的關(guān)系。

第四，有效實(shí)施品牌傳播方略。一是文脈的利用與創(chuàng)新（文脈，意指農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中所強(qiáng)調(diào)的文化承襲關(guān)系）。在品牌農(nóng)產(chǎn)品傳播中，有三種文脈利用形式：演繹歷史文脈、承襲地域文脈和發(fā)掘產(chǎn)品文脈。利用這三種形式時(shí)，既要注重資源整合，更要注重產(chǎn)品創(chuàng)新；二是充分發(fā)揮“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”的功能與作用。有效利用已經(jīng)成熟成功的會(huì)展品牌傳播模式，目前可以利用的會(huì)展有博覽會(huì)、展覽會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、廟會(huì)等十余種；三是傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)慶與文化節(jié)的綜合、合理利用。近年來(lái)，諸如中國(guó)茶文化節(jié)、柑桔節(jié)、西瓜節(jié)等不一而終，法定節(jié)假日與不同區(qū)域、不同習(xí)俗以及具有民族色彩的慶祝日更是種類繁多，這都為品牌傳播提供了有利時(shí)機(jī)和方式；四是利用媒體創(chuàng)造事件，這一方式，在品牌傳播中，往往可以收到事半功倍的效果。諸如拍賣會(huì)、贊助和公益活動(dòng)、防假打假、危機(jī)公關(guān)、名人效應(yīng)等，在品牌傳播實(shí)踐中都展示出了其獨(dú)到之處。五是有效利用公共關(guān)系。要合理有效地利用長(zhǎng)期建立起來(lái)的與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)組織、民間團(tuán)體以及同類企業(yè)之間的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施品牌傳播；六是合理利用新聞媒體。這包括新聞報(bào)道（軟廣告）和擱置形式的廣告等。

第五，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化及其管理的立法進(jìn)程，添補(bǔ)相關(guān)法律法規(guī)（包括技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)）空白。加大國(guó)家投入力度，梳理農(nóng)業(yè)部門(mén)近幾年出臺(tái)的相關(guān)政策，按照現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌化及其管理的要求，進(jìn)一步做好相關(guān)條款的充實(shí)、補(bǔ)充、完善工作。按照部門(mén)政策的形式確立或統(tǒng)一相應(yīng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，消除機(jī)械性的中央與地方兩種農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實(shí)踐模式，采取切實(shí)可行的措施，全面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的品牌化意識(shí)和基礎(chǔ)認(rèn)知水平。

品牌生產(chǎn)是立足于先進(jìn)技術(shù)與社會(huì)分工進(jìn)一步發(fā)展基礎(chǔ)之上的，農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)也不例外。先進(jìn)技術(shù)確保了品牌產(chǎn)品在質(zhì)量與功能上的先進(jìn)性，從而使品牌更易被市場(chǎng)接受。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，必須重視科技創(chuàng)新，走科技興農(nóng)道路，廣泛運(yùn)用生物工程技術(shù)、現(xiàn)代先進(jìn)種、養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)和信息技術(shù)等，發(fā)展科技含量高和附加價(jià)值高的品牌農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品成本高，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，而分工的發(fā)展恰巧是醫(yī)治這一問(wèn)題的良藥。分工使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)效率不斷提高，生產(chǎn)成本不斷降低，從而使農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到推動(dòng)作用。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、情況日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，傳播手段與內(nèi)容必須引人入勝，否則，就如同信徒在空闊無(wú)人的教堂里努力布道拯救靈魂一般徒勞無(wú)益。傳播手段與內(nèi)容的整合衍生了一個(gè)新的價(jià)值體——品牌，進(jìn)而又更進(jìn)一步地發(fā)展為名牌和頂級(jí)品牌。管理好品牌會(huì)使產(chǎn)品贏得好的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；塑造出了名牌或頂級(jí)品牌商品，對(duì)消費(fèi)者將會(huì)具有更強(qiáng)的吸引力，更利于市場(chǎng)占有率的提高，提升企業(yè)形象。百年大計(jì)，教育為本；千年經(jīng)濟(jì)，品牌為先。走農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路，創(chuàng)建輝煌品牌，騰飛中國(guó)農(nóng)業(yè)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路任重道遠(yuǎn)。