新品拓市的Ｎ種錯(cuò)誤

經(jīng)銷商對(duì)新品鋪貨不當(dāng)，常常是導(dǎo)致產(chǎn)品“出師未捷身先死”的罪魁禍?zhǔn)?。所以，面?duì)新品的市場(chǎng)開發(fā)，經(jīng)銷商一定要小心謹(jǐn)慎，千萬(wàn)別讓新品推廣“夭折”在自己手中。

企業(yè)煞費(fèi)苦心地推出新品，并給予經(jīng)銷商極大的政策扶持；經(jīng)銷商也投入了很高的熱情來(lái)力推新品。可是經(jīng)過(guò)一輪市場(chǎng)的狂轟猛炸，新品的銷售卻依然是一副不死不活的樣子，問(wèn)題究竟出在了哪兒？

錯(cuò)誤1：沒(méi)有瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體

經(jīng)銷商在推廣產(chǎn)品的過(guò)程中習(xí)慣于通過(guò)自己的既有網(wǎng)絡(luò)大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對(duì)的顧客群體與以往有所不同。比如，中高檔化妝品的目標(biāo)顧客群主要集中在城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但經(jīng)銷商卻把貨鋪到了偏遠(yuǎn)的地區(qū)；某些簡(jiǎn)包裝的便攜式化妝品目標(biāo)顧客群是學(xué)生和收入偏低的消費(fèi)人群，但經(jīng)銷商卻把貨鋪到了遠(yuǎn)離學(xué)生的大型超市。試想，這樣產(chǎn)銷不對(duì)路的鋪貨方法怎么能夠帶來(lái)新品的旺銷呢？

當(dāng)然，造成這種情況的原因并非經(jīng)銷商不懂行業(yè)，而很可能是無(wú)意識(shí)造成的結(jié)果。因?yàn)樗麄儧](méi)有對(duì)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)顧客群進(jìn)行認(rèn)真分析，任憑產(chǎn)品借原有渠道自然向下流通。這不僅延緩了新品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)間，還會(huì)造成大量的渠道退貨，打擊下級(jí)經(jīng)銷商信心，甚至導(dǎo)致新產(chǎn)品夭折。

應(yīng)對(duì)之策：對(duì)癥下藥

新品一上市，首先就要明確它的定位和目標(biāo)顧客群，了解顧客平時(shí)都在哪些渠道購(gòu)買此類產(chǎn)品，然后鎖定渠道進(jìn)行有針對(duì)性地鋪貨和宣傳。

錯(cuò)誤2：與強(qiáng)勢(shì)品牌正面沖突

不少企業(yè)推出新品是基于競(jìng)爭(zhēng)策略的考慮，于是新品在定位、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)位等方面與競(jìng)品比較接近。可許多競(jìng)品已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品拉力已經(jīng)形成。此時(shí)直接針對(duì)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)區(qū)域鋪貨的新品，必定會(huì)遭其強(qiáng)力封殺，舉步維艱。

應(yīng)對(duì)之策：轉(zhuǎn)移視線

“敵弱我強(qiáng)、敵退我進(jìn)”，在競(jìng)品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢(shì)資源，培養(yǎng)重點(diǎn)二批商，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹?qiáng)勢(shì)區(qū)域和渠道。同時(shí)在目標(biāo)顧客集中的地方開展現(xiàn)場(chǎng)售賣和宣傳活動(dòng)，優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。進(jìn)攻成熟品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道，企業(yè)要集中資源實(shí)施單點(diǎn)突破，加強(qiáng)目標(biāo)顧客群集中售點(diǎn)的爭(zhēng)奪力度，分割包圍，利用競(jìng)品的劣勢(shì)，如渠道利潤(rùn)低、服務(wù)跟不上等，逐步滲透瓦解。企業(yè)和經(jīng)銷商一定要集中比競(jìng)品多數(shù)倍的資源，并做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

錯(cuò)誤3：用老思路鋪新品

許多經(jīng)銷商在新品鋪市時(shí)都喜歡圖省事，新品一到，馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情關(guān)系把貨隨老品直接鋪到幾個(gè)大的二批商手中。更糟糕的是，他們采用的是賒銷的方式。大的二批商生意一般比較好，每天忙于賣貨，成熟的老產(chǎn)品不用費(fèi)力就可以銷售，而新品銷售則需要花費(fèi)更多的精力和時(shí)間，再加上新品在推廣初期銷量普遍不高，因此盡管新品利潤(rùn)稍高，但二批商的推廣積極性并不高。如果經(jīng)銷商聽之任之隨意推廣的話，一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)給經(jīng)銷商打電話征詢新品銷售情況時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)以“產(chǎn)品不好賣、顧客不買賬”等為由，給新品判了死刑。

應(yīng)對(duì)之策：強(qiáng)化終端

新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點(diǎn)放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。比如，應(yīng)避免對(duì)大的二批商鋪貨，把鋪貨重點(diǎn)放在小的二批商和終端上。小的二批商一般生意較差，空閑時(shí)間多，新品相對(duì)較高的差價(jià)對(duì)他們有一定的誘惑力。下沉的渠道鋪貨雖然會(huì)使企業(yè)和經(jīng)銷商前期付

出較高的成本，但市場(chǎng)如果做得比較扎實(shí)，一旦終端和小的二批商重復(fù)要貨，就會(huì)拉動(dòng)大的二批商主動(dòng)進(jìn)貨。

錯(cuò)誤4：對(duì)二批“遍地開花”

有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá)和完善，希望新品上市一炮走紅，總想一網(wǎng)打盡所有二批，加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內(nèi)，市場(chǎng)上到處都能看到新品。其實(shí)這樣做風(fēng)險(xiǎn)比較大，二批都想在新品上市前期價(jià)格不透明時(shí)多賺一些差價(jià)，一旦看到新品到處都是，推廣的積極性就喪失了。如果有二批提前砸價(jià)，其他二批就會(huì)因?yàn)樾缕穬r(jià)格過(guò)早透明而放棄新品。于是新品還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，就退出市場(chǎng)了。

應(yīng)對(duì)之策：精選二批

新品上市，經(jīng)銷商要利用自己平常積累的經(jīng)驗(yàn)去判斷一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購(gòu)買才進(jìn)貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場(chǎng)找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進(jìn)一步擴(kuò)大二批的數(shù)量。

錯(cuò)誤5：極度缺失市場(chǎng)推廣能力

很多企業(yè)一推出新品，就開始給銷售系統(tǒng)分任務(wù)：每個(gè)部門要賣多少箱，部門內(nèi)再層層分解到每個(gè)業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商。于是業(yè)務(wù)代表到了市場(chǎng)就把產(chǎn)品吹得像一朵花，而經(jīng)銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

新品的推廣不同于老品，它要求經(jīng)銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行，比如如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、哪些車輛人員用來(lái)重點(diǎn)推廣新品、要對(duì)哪些渠道鋪貨、怎么設(shè)定價(jià)格、如何設(shè)定促銷方案、如何進(jìn)行考核等。但是很多經(jīng)銷商往往做不到如此系統(tǒng)有效的規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作的隨意性非常大：價(jià)格胡亂定，促銷看人給，方案執(zhí)行到一定程度覺(jué)得不劃算就放棄。更有甚者，把新品上市時(shí)的廠家支持挪做他用，凡此種種都會(huì)使新品推廣變得很被動(dòng)。

應(yīng)對(duì)之策：執(zhí)行到位

把新品的特點(diǎn)、定位、目標(biāo)顧客群等相關(guān)信息給二批商講解清楚，幫其確定區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)顧客群和渠道，并制定一套切實(shí)可行的新品推廣方案。可能的話，把二批商業(yè)務(wù)人員集中培訓(xùn)一下，在實(shí)際工作中督促二批商及其業(yè)務(wù)人員把方案執(zhí)行下去。對(duì)于擅自挪用新品推廣費(fèi)用的二批商要給予嚴(yán)厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)務(wù)代表在與經(jīng)銷商商量好方案后，整理成文字打印出來(lái)，然后親手或監(jiān)督經(jīng)銷商發(fā)放到二批和或終端手中。

錯(cuò)誤6：無(wú)效的業(yè)務(wù)員激勵(lì)方案

許多經(jīng)銷商在制定業(yè)務(wù)員薪資時(shí)，要么是死工資，要么在制定銷售提成時(shí)，沒(méi)有新老產(chǎn)品之別，沒(méi)有高低利潤(rùn)產(chǎn)品之分。于是，業(yè)務(wù)人員就會(huì)銷售那些暢銷的老產(chǎn)品。對(duì)于新品，高興了就推廣一下，有的甚至建議經(jīng)銷商不要經(jīng)銷新品。

應(yīng)對(duì)之策：區(qū)隔利潤(rùn)

新品上市，企業(yè)一般都會(huì)給經(jīng)銷商留出比老產(chǎn)品大得多的利潤(rùn)空間，可以用利潤(rùn)中的一部分去刺激業(yè)務(wù)人員努力推廣。廠家也可直接給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員提供一定的激勵(lì)，比如銷量提成、新品推廣專項(xiàng)獎(jiǎng)、提拔為廠家業(yè)務(wù)人員的機(jī)會(huì)等。業(yè)務(wù)人員的新品銷售提成比例可以按照新老產(chǎn)品之間的利潤(rùn)差額，以及經(jīng)銷商能夠獲得的行業(yè)產(chǎn)品平均利潤(rùn)來(lái)確定，一般按差額的10％～50％比較合適，行業(yè)差額幅度明顯。