小企業(yè)也能沾上奧運的光

未來兩年最有效的營銷傳播平臺就是體育。誰錯過了體育營銷的載體，誰就錯過了最佳的推廣傳播機會。要知道：當(dāng)人們的目光都集中在一個地帶，而你在這個地帶出現(xiàn)，實際上付出的成本是最低的。

但凡體育節(jié)目都有固定的收視群，而世界杯、奧運會更是一場大眾化的體育運動，其關(guān)注度之高不言自明。眼瞅著2008奧運會就要在咱們中國舉辦了，如何利用全民高漲的體育浪潮助推企業(yè)營銷就成了企業(yè)必須考慮的事。放眼望去，未來兩年最有效的營銷傳播平臺就是體育。誰錯過了體育營銷的載體，誰就錯過了最佳的推廣傳播機會。要知道：當(dāng)人們的目光都集中在一個地帶，而你在這個地帶出現(xiàn)了，實際上你付出的成本是最低的。這一成本包括傳播成本和時間成本。

體育一直以來就是難得的營銷傳播平臺，這一平臺能否掌握好對任何一個企業(yè)都至關(guān)重要，尤其是中小企業(yè)。在當(dāng)前信息社會里，能夠找到一個大眾焦點并不是一件容易的事。體育則是難得的大眾焦點，只要可能，中小企業(yè)都應(yīng)該通過體育營銷縮短攻占消費者心智的時間。一項調(diào)查顯示，64％的消費者更愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，因此同樣的資金投入為體育贊助企業(yè)帶來的回報往往是常規(guī)廣告的3倍。

走上舞臺就要站在中央

許多中小企業(yè)的廣告費用相對分散，需要將它們盡量集中起來。

中小企業(yè)在開展體育營銷時，應(yīng)該考慮好回報，不要追求便宜，如果沒有好的效果花再少的錢也是浪費。要么不上舞臺，要上就要站在舞臺中央。貪便宜站在舞臺邊上，表面看是省了錢，但你會發(fā)現(xiàn)周圍很少有人看你一眼，大家的目光都集中在舞臺中央。對于中小企業(yè)來講，不能在一年時間內(nèi)和娃哈哈這樣的大企業(yè)比廣告量，但是可以在一個月或者更短的時間里去比，達(dá)到市場爆破的效果。大企業(yè)做全國性市場，他要站在大舞臺的中央；小企業(yè)做區(qū)域市場，可以站在小舞臺中央。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，一次大型的體育賽事之后，往往只有兩三個品牌能夠讓觀眾記住。所以只有站在舞臺中央，你才可能達(dá)到上舞臺的目的。如何才能站在舞臺中央？一是找到夠中央的舞臺，比如足球世界杯；二是傍上這個舞臺最亮的星星，搭上大品牌、大媒體、大名人的順車。

中小企業(yè)資金少也不怕

運動營銷并不是大企業(yè)的專利，小企業(yè)在贊助大賽事上，資金可能會存在問題，但是可以選擇適合自己的項目贊助。以奧運贊助為例，讓中國所有運動員都穿你的服裝，那投入當(dāng)然很大。但是贊助一些小項目的花費并不會太高，比如雅客V９贊助了奧運指定糖果，金六福贊助奧運慶功酒，其他企業(yè)可以贊助奧運指定飲水、運動員指定水壺、杯子等。對于國家隊的贊助，也可以選擇一些奪冠呼聲不強的冷門球隊。奧運有許多贊助項目，便宜的只要上千萬元，貴的則要上億元，企業(yè)應(yīng)選擇適合自己的贊助項目。

企業(yè)在贊助體育盛會的時候，通常有兩種花錢方法：一種是小企業(yè)做小贊助，甚至假贊助，只是借贊助給自己獲得利益；另一種是大贊助，跟體育確實有非常緊密的聯(lián)系，比如361°品牌專門做體育運動裝備，常年贊助國家羽毛球隊，就取得了很好的推廣效果。

另外，還有一點要提醒企業(yè)，善用政策會讓你的贊助性價比更高。雅典奧運會上，雅客V9用體育明星李永波和影視明星周迅去新疆天山拍了一條《擊鼓篇》廣告，雖然制作費用很大，但是播放費用卻很少，因為利用了公益廣告的政策。

此外，中小企業(yè)即便對奧運賽事一分錢也不贊助，也同樣可以利用這一契機做宣傳。例如做一些具有奧運氣氛的廣告，消費者看過后，就會產(chǎn)生該企業(yè)同奧運有一定關(guān)系的錯覺，中小企業(yè)在這方面一定要動腦筋。我曾經(jīng)見過一個國外企業(yè)在這方面的做法就非常聰明：他們并沒有對體育賽場進(jìn)行贊助，卻在通往體育賽場的路上統(tǒng)統(tǒng)安上了他們企業(yè)的廣告牌。這就會給觀看比賽的消費者造成一種錯覺，好像這場比賽是他們贊助的。企業(yè)可以充分利用這種錯覺，在減少成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)最好的宣傳。所以，如果中小企業(yè)在企業(yè)營銷方面的預(yù)算資金比較少，那就一定要在另外兩個方面特別重視——膽子要大，創(chuàng)意要出彩。

近期我們?yōu)檠趴筒邉澚艘粋€活動。怎樣讓糖果跟奧運搭上邊？聽上去好像很難扯上關(guān)系，但我們還是找到了——啦啦隊，美女啦啦隊，跟奧運有關(guān)，跟年輕人心理也有關(guān)。活動主題定了以后，剩下的就是執(zhí)行了。在全國范圍內(nèi)選拔年輕女生，要健康有活力的，符合雅客相關(guān)的品牌屬性，再通過網(wǎng)絡(luò)媒體對選手進(jìn)行評選，最終選出一支雅客美女啦啦隊參加2008奧運會，為中國隊加油助威?；顒拥臅r間可以相對拉長，給足預(yù)熱時間網(wǎng)聚人氣，如果執(zhí)行到位，品牌影響力將得到極大的提升。如此一來，在消費者心目中就產(chǎn)生了雅客與奧運的聯(lián)想，這對客戶來說是最大的收獲，因為在2008年以前誰跟奧運搭上線，誰就是贏家。

花了那1000萬，就要舍得花這3000萬

在體育營銷上，中小企業(yè)最需要注意的問題是合理分配營銷費用。用多少錢去贊助，用多少錢去找明星，用多少錢去投放廣告，這是有比例的。體育營銷的預(yù)算分配在業(yè)內(nèi)有個不成文的規(guī)定，就是花了1000萬元的贊助費用，就要花3000萬元甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關(guān)?？煽诳蓸返捏w育贊助與傳播費用比例高達(dá)1：10。很顯然，贊助體育不是可口可樂的目的，讓大眾知道可口可樂的贊助行為從而引發(fā)消費者對它的好感度才是根本目的。這里涉及兩個問題：第一，如果沒有3000萬元的體育營銷預(yù)算，就不要拿出1000萬元去贊助，寧愿贊助少一點，也要留足后續(xù)的廣告費用，否則贊助費就打了水漂。第二，如果那1000萬元已經(jīng)花出去了，這3000萬元如何分配？一般來說，報紙炒作需要一定費用，終端派發(fā)的相關(guān)禮品、廣告招貼也需要一定費用，但最主要的還是廣告費，尤其是跟電視臺奧運會報道的廣告費。

企業(yè)花錢贊助宣傳，最終目的就是為了跟奧運會聯(lián)系起來。比如中央電視臺的奧運報道，正是奧運信息傳達(dá)最廣、最多的平臺，最受觀眾關(guān)注的比賽結(jié)果也會隨著央視奧運報道的深入一個個揭開。對有實力的企業(yè)來說，既做奧委會的贊助，也做中央電視臺廣告，這才是最佳的奧運營銷方式。企業(yè)贊助奧運，主要的工作是傳播，中小企業(yè)要采用體育營銷還要一步一步去做，要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備和決心，堅持到底必有所獲。