責(zé)任競爭力 企業(yè)新實(shí)力

管理大師波特認(rèn)為，將社會責(zé)任與經(jīng)營策略結(jié)合，是企業(yè)未來新競爭力的來源。通過品牌背后富含社會責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者乃至社會公眾對品牌更廣博的認(rèn)同，已成為企業(yè)一種深層次、高水平的競爭選擇。為什么越來越多的跨國公司開始干涉合作伙伴諸如員工福利這樣的“企業(yè)內(nèi)政”？為什么那些看起來與經(jīng)營行為很不相關(guān)的細(xì)節(jié)卻越來越成為主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵？為什么連一些小小的美容院都開始熱衷于愛心事業(yè)，在各種年終顧客答謝會上開展慈善拍賣的活動(dòng)或捐助希望工程的活動(dòng)？因?yàn)槠髽I(yè)的競爭規(guī)則變了！企業(yè)競爭越來越遵循一個(gè)新的包含企業(yè)社會責(zé)任因素在內(nèi)的競爭規(guī)則。不適應(yīng)這個(gè)規(guī)則，企業(yè)可能就會被排斥在商業(yè)游戲之外。企業(yè)責(zé)任競爭力已經(jīng)成為繼人才、技術(shù)、管理等等要素之外，企業(yè)需要鍛造的一項(xiàng)新的、重要的競爭力。

在2007年歲末，社會各界對于企業(yè)社會責(zé)任的討論又掀起了一股熱潮。在企業(yè)的眼中、在公眾的心中，社會責(zé)任究竟占有怎樣的地位？而美容企業(yè)又離社會責(zé)任有多遠(yuǎn)？2008年，美容企業(yè)應(yīng)該如何充分利用新時(shí)代下“社會責(zé)任”這把市場利器贏得品牌競爭優(yōu)勢？

聚焦鏡頭

★社會責(zé)任vs 企業(yè)領(lǐng)袖

CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物評選，是反映中國經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)重要事件，它的評選標(biāo)準(zhǔn)每年都在變化。2002年是“創(chuàng)造力、挑戰(zhàn)性和影響力”；2003年是“影響力、前瞻性和創(chuàng)造力”；2004年是“創(chuàng)新、責(zé)任、健康”；2005～2007年都是“創(chuàng)新、責(zé)任、影響力、推動(dòng)力”，但每年所強(qiáng)調(diào)的主題順序不同。其中，對于“責(zé)任”，該標(biāo)準(zhǔn)是這樣解釋的：“保障股東權(quán)益；關(guān)懷員工利益；與自然和諧相處；節(jié)約資源能源；服務(wù)社會回饋社會?！边@種“責(zé)任”既是對社會的責(zé)任，對自然資源、自然環(huán)境的責(zé)任，對人的道德要求，還是與企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)袖的影響力、推動(dòng)力息息相關(guān)的一個(gè)競爭力。

★社會責(zé)任vs企業(yè)

正面案例：如今，絕大多數(shù)企業(yè)尤其是國際品牌已經(jīng)把社會責(zé)任納入企業(yè)文化中深入、持久地執(zhí)行，而且通過這種良好的企業(yè)文化傳播，達(dá)到了品牌美譽(yù)度的倍增。日前，《南方周末》公布了“2007世界500強(qiáng)在華貢獻(xiàn)排行榜”，歐萊雅(中國)在100家上榜500強(qiáng)公司中名列第27位；在“最佳社會責(zé)任”分榜上，歐萊雅(中國)躋身第8位。歐萊雅作為中國化妝品市場的領(lǐng)袖之一，在中國的銷售額連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。同時(shí)歐萊雅大力支持環(huán)保、文化、藝術(shù)、科研和公益等項(xiàng)目，如關(guān)愛健康，抗擊艾滋??；“母親節(jié)”愛心奉獻(xiàn)；投身環(huán)保，迎接北京綠色奧運(yùn)；設(shè)立“中國青年女科學(xué)家獎(jiǎng)”；設(shè)百萬巨資助學(xué)金，圓貧困學(xué)生大學(xué)夢……因此屢獲“光明公益獎(jiǎng)“、“中國最佳企業(yè)公民行為獎(jiǎng)”及“跨國公司最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)”等各項(xiàng)殊榮，成為中國市場上最知名和最受尊重的跨國公司之一。

負(fù)面案例：企業(yè)社會責(zé)任中，有一項(xiàng)重要內(nèi)容與美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系最緊密，那便是產(chǎn)品質(zhì)量安全。然而，2007年度因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題曝光的美容化妝品企業(yè)及品牌仍然不在少數(shù)。就在不久前，衛(wèi)生部又下令緊急查處了違法添加地塞米松、氯霉素、甲硝唑以及醋酸氫化可的松等禁用原料、由廣州詩美化妝品有限公司制造的美韻風(fēng)情系列10種產(chǎn)品。涉事企業(yè)在接受本刊記者采訪時(shí)只是表示問題產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)施市場召回，對于事件本身卻采取緘默態(tài)度，不發(fā)表任何看法，更沒有對公眾有任何說明和致歉。如果企業(yè)連最起碼的產(chǎn)品質(zhì)量安全都無法保證，又如何能夠獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，更不要談品牌忠誠度和美譽(yù)度的建設(shè)。

★企業(yè)社會責(zé)任vs公眾

根據(jù)中央電視臺、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究院和零點(diǎn)調(diào)查公司聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，公眾對于中國企業(yè)的社會責(zé)任感的評價(jià)只有56.2分。這是百分制的計(jì)算方法，也就是說在公眾眼中，總體來講，企業(yè)的社會責(zé)任感是不及格的。公眾對于企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注集中在幾個(gè)方面：第一，勞動(dòng)環(huán)境和生產(chǎn)安全；第二，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)；第三，環(huán)境污染問題。企業(yè)最看重的、在社會責(zé)任中排名第二的公益慈善事業(yè)卻排在公眾關(guān)注排名的倒數(shù)第二位，形成了鮮明的對比。而根據(jù)《美容財(cái)智》最新的一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，公眾對于美容企業(yè)的社會責(zé)任的關(guān)注集中表現(xiàn)在是產(chǎn)品質(zhì)量安全、綠色環(huán)保、公益慈善事業(yè)等方面，這與美容企業(yè)（包括美容院）的實(shí)際關(guān)注度排序也有一定的偏差。

調(diào)查行動(dòng)

美容企業(yè)離社會責(zé)任有多遠(yuǎn)

美容行業(yè)發(fā)展迄今不過20多年的歷史，在這個(gè)私營企業(yè)居多的行業(yè)里，絕大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力都無法與房地產(chǎn)、家電等行業(yè)巨頭企業(yè)相提并論。但通過《美容財(cái)智》此次企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，無論是上游生產(chǎn)企業(yè)，還是行業(yè)經(jīng)銷代理商，甚至是終端美容院，在采訪調(diào)查中都表現(xiàn)出了勇于承擔(dān)社會責(zé)任的態(tài)度。盡管在某些方面美容企業(yè)的行為與公眾對企業(yè)社會責(zé)任的要求還有一定距離，盡管不同的企業(yè)因?yàn)橐?guī)模大小、實(shí)力大小的限制，在社會責(zé)任的實(shí)踐中做出的貢獻(xiàn)有一定差異，但總體而言，大多數(shù)大中型美容企業(yè)的社會責(zé)任感是相對較高的。

此次調(diào)查歷時(shí)一個(gè)多月，涉及北京、廣州、上海、西安等地多家企業(yè)、代理商和美容院，同時(shí)在亞洲美容商務(wù)網(wǎng)（www.beautyinfo.com.cn）、要美就美網(wǎng)（www.1m9m.com）展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，獲得了網(wǎng)友們的積極參與。

問卷分析1：美容產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的企業(yè)社會責(zé)任意識正在深化，小型企業(yè)的社會責(zé)任意識并不遜于規(guī)模較大的企業(yè)，但其具體實(shí)踐表現(xiàn)及對社會責(zé)任的理解有差異。

在注重產(chǎn)品安全、解決社會就業(yè)、保護(hù)生態(tài)平衡、公眾安全、維護(hù)員工權(quán)益、科技創(chuàng)新、支持慈善事業(yè)的選項(xiàng)中，78%的美容生產(chǎn)企業(yè)選擇了支持慈善事業(yè)、注重產(chǎn)品安全、保護(hù)生態(tài)平衡、維護(hù)員工權(quán)益作為企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容，80%以上的美容院則僅僅選擇了解決社會就業(yè)和支持慈善事業(yè)。

大部分生產(chǎn)企業(yè)把保護(hù)生態(tài)平衡視為社會責(zé)任，可以說是此次調(diào)查的驚喜發(fā)現(xiàn)，這說明我國政府對環(huán)境保護(hù)的大力宣傳已經(jīng)深深地影響了美容行業(yè)，不少美容企業(yè)在產(chǎn)品包裝材料、原料等方面都重視了環(huán)保問題。但也有令人遺憾之處，那就是美容院仍以解決社會就業(yè)和慈善活動(dòng)作為社會責(zé)任，這與目前國內(nèi)美容院以中小型居多、美容院管理者對社會責(zé)任的認(rèn)知度不高有關(guān)。此外，規(guī)模較大的生產(chǎn)企業(yè)在對社會責(zé)任的實(shí)踐活動(dòng)中，相比美容院更重視活動(dòng)的持續(xù)性和可操作性，對活動(dòng)的追蹤落實(shí)以及后續(xù)的服務(wù)工作都有更為成熟和系統(tǒng)的管理方法，因而所產(chǎn)生的社會效應(yīng)也更為廣泛和顯著；相比較之下，中小型美容院的社會責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)缺乏一定的規(guī)范性、連續(xù)性。

問卷分析2：法律規(guī)范與社會監(jiān)督是企業(yè)履行社會責(zé)任的強(qiáng)大推動(dòng)力。

調(diào)查顯示，93%以上的生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)考慮社會責(zé)任問題，這也是品牌競爭力的表現(xiàn)之一；65%的美容院認(rèn)為要先生存后發(fā)展，社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才需要考慮的。

絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為社會責(zé)任在創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)考慮，一是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)一般規(guī)模實(shí)力較大，出于塑造品牌的需求，更有必要重視社會責(zé)任；二是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)通常需要占有更多的資源，所涉及利益相關(guān)者較為廣泛，容易引起社會關(guān)注，這種大眾關(guān)注度需要社會責(zé)任來提升美譽(yù)度；三是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，受各方面的規(guī)范、管理較多且嚴(yán)格，社會責(zé)任也是對社會對企業(yè)的一項(xiàng)基本要求。而一半以上的美容院和一小部分生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)先解決自己的生存問題，發(fā)展壯大后才有可能考慮社會責(zé)任。在他們看來，生存依然是企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)，企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，生產(chǎn)經(jīng)營是主要活動(dòng)。正如調(diào)查中有人所言，“離開了物質(zhì)基礎(chǔ)，社會都將不存在，何談責(zé)任二字？所以，先生存后發(fā)展，才能使企業(yè)社會責(zé)任上升到更高層次?！?/p>

問卷分析3：美容消費(fèi)者與企業(yè)對社會責(zé)任的理解存在一定偏差。

企業(yè)對其應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任中，對公益慈善事業(yè)的認(rèn)知度最高。但據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，大眾消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的理解集中在環(huán)保、員工權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面，尤其對企業(yè)損害員工權(quán)益和消費(fèi)者權(quán)益的行為最為反感，如因缺乏防護(hù)造成的職業(yè)病和生產(chǎn)事故，各種產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)事件等。相反，幾乎所有企業(yè)都極為重視的慈善捐助行為，在大眾消費(fèi)者中的反應(yīng)卻相當(dāng)冷淡，認(rèn)知度不到30%。

以上表明，企業(yè)對社會責(zé)任的理解與消費(fèi)者有一致性，但也有相當(dāng)?shù)钠?，比如對于消費(fèi)者最為關(guān)注的員工權(quán)益和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，有的企業(yè)恰恰有意無意地有所回避或忽略；部分企業(yè)對社會責(zé)任的理解和履行并沒有充分考慮消費(fèi)者的需求，只是熱衷于捐款捐物，甚至公益活動(dòng)營銷化，企圖擴(kuò)大品牌影響，但如果過分商業(yè)化運(yùn)作，將經(jīng)濟(jì)效益看得高于社會效益，消費(fèi)者仍然不會買賬。

問卷分析4：小型美容院的社會責(zé)任意識比較薄弱，大型連鎖美容院的社會責(zé)任感較強(qiáng)。

在對小型美容院社會責(zé)任主要表現(xiàn)的調(diào)查中，有69％以上的被調(diào)查者選擇了“解決社會就業(yè)”和“依法納稅”，“支持慈善事業(yè)”和“維護(hù)員工權(quán)益”的提及率也比較高，大約占到了被訪者的30％以上，而對于“注重產(chǎn)品安全”、“科技創(chuàng)新”等選項(xiàng)，很少有美容院被訪者提及。而在對大型連鎖美容院的社會責(zé)任主要表現(xiàn)的調(diào)查中，85%以上的被調(diào)查者選擇了“支持慈善事業(yè)”、“解決社會就業(yè)”、“依法納稅”和“注重產(chǎn)品安全”。

當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任被越來越多他行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者提及的時(shí)候，美容行業(yè)從業(yè)者也不可避免地開始正視這一問題。作為生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)發(fā)展壯大到一定規(guī)模，已經(jīng)有一些企業(yè)經(jīng)營者開意識到社會責(zé)任的履行其實(shí)也是作為社會個(gè)體的企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的一項(xiàng)責(zé)任和義務(wù)。不過對于大多數(shù)的中小美容院業(yè)者而言，生存仍然是最迫切需要解決的問題，只能從教育員工和解決就業(yè)方面來盡一點(diǎn)微薄貢獻(xiàn)。當(dāng)然，也有一些在全國市場做得非常不錯(cuò)的大型連鎖美容機(jī)構(gòu)，其實(shí)力和規(guī)模令經(jīng)營者能夠站在更高的角度來思考社會責(zé)任這個(gè)問題，他們通常會通過慈善活動(dòng)、美容知識社會普及等公益活動(dòng)來提升企業(yè)的品牌影響力，承擔(dān)自己的社會責(zé)任。

問卷分析5：美容企業(yè)社會責(zé)任具體實(shí)踐形式多樣化。

調(diào)查結(jié)果顯示，身處產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的各個(gè)企業(yè)實(shí)體，社會責(zé)任履行形式差異性比較大。對于上游生產(chǎn)企業(yè)而言，更多考慮的是公眾安全、社會環(huán)境保護(hù)等大方面的責(zé)任，企業(yè)通常舉辦的公益活動(dòng)影響力和涉及范圍也比較廣，而鏈條下游美容院的社會責(zé)任實(shí)踐內(nèi)容則比較單一。

生產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任履行形式多樣化跟美容行業(yè)的特殊性分不開，生產(chǎn)企業(yè)處于行業(yè)整個(gè)市場鏈條的上游，無論從規(guī)模還是資本實(shí)力方面都具有先天優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，自然需要考慮更多的社會責(zé)任，這樣才可能發(fā)展得更好。在這種情況下，除了滿足自身利益最大化的追求外，產(chǎn)品安全、環(huán)境保護(hù)、科技研發(fā)等都開始納入到生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營的具體細(xì)節(jié)中。而處于產(chǎn)業(yè)鏈終端的美容院，本身規(guī)模小，在社會責(zé)任的履行方面不可能考慮得太周全，只能從自我個(gè)體可以實(shí)現(xiàn)的解決就業(yè)等小問題入手，形式自然比較單一。

案例分析

代表企業(yè)：廣州市四季康美園美容服務(wù)有限公司

出鏡人物：朱忠慈董事長

人物素描：來自臺灣，在美容行業(yè)打拼了20年，外表儒雅、內(nèi)心堅(jiān)韌，秉持“誠、義、禮、志、信”的行為準(zhǔn)則，是典型的現(xiàn)代儒商。骨子里熱愛中國傳統(tǒng)文化，開拓了中醫(yī)養(yǎng)生美容的新領(lǐng)域。

人物態(tài)度

我理解的企業(yè)社會責(zé)任，并不需要太浮夸，而是一件很實(shí)際、也很容易做好的事。從最基本的來講，盈利是企業(yè)的一種社會責(zé)任；為員工提供良好的薪資福利，是企業(yè)的一種社會責(zé)任；照顧好員工的身體，讓他們保持愉快的心情，也是一種社會責(zé)任。如果企業(yè)力所能及，甚至可以面向社會做更多的服務(wù)和貢獻(xiàn)。從更深層的意義來講，企業(yè)在“義”與“利”面前要正確權(quán)衡，二者應(yīng)如車之兩輪、鳥之雙翼，缺一不可，也只有“義利合一”，企業(yè)發(fā)展才有希望。

大部分美容企業(yè)很少談及使命感，尤其是中小型企業(yè)，但我認(rèn)為使命感是激勵(lì)一個(gè)企業(yè)長久發(fā)展的最好源動(dòng)力，這與企業(yè)規(guī)模大小無關(guān)。通用電氣在100年前是制造電燈泡的，創(chuàng)業(yè)之初其創(chuàng)始人就將企業(yè)使命立意為“讓全天下亮起來”，所以今天這家公司成為全球最大的電氣公司。迪士尼樂園則將企業(yè)使命立意為“讓全天下的人開心起來”，在這一使命的引領(lǐng)下，迪士尼樂園不僅成為全世界少年兒童的夢想樂園，也征服了無數(shù)成年人的心。參照這個(gè)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，四季康美公司在創(chuàng)立之初，就以“讓全天下的人四季健康美麗”為企業(yè)使命，并希望這份使命感能鞭策企業(yè)走得更扎實(shí)、更久遠(yuǎn)。當(dāng)然，也許是囿于行業(yè)特性，化妝品公司尤其是專業(yè)線化妝品公司在發(fā)展規(guī)模上，很難與傳統(tǒng)行業(yè)如汽車制造、IT企業(yè)相匹敵，但社會責(zé)任的意義不應(yīng)僅從財(cái)力投入的多少來衡量，如果從熱情、方式和績效上來講，其實(shí)很多美容企業(yè)并不甘于人后。

企業(yè)做法

2007年，除了公司內(nèi)部管理方面的社會責(zé)任外，四季康美公司在實(shí)踐企業(yè)社會責(zé)任方面有兩大重要活動(dòng)。

一是發(fā)起自律聯(lián)盟，目的是倡導(dǎo)行業(yè)良性競爭、健康發(fā)展、服務(wù)大眾。2007年9月，在面對美容行業(yè)因口服精油、劣質(zhì)豐胸、人胎素等事件而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)備受質(zhì)疑和詰難的時(shí)候，四季康美公司首先發(fā)起自律聯(lián)盟，召集營銷體系內(nèi)350余家大中型店家經(jīng)營者，在北京人民大會堂深刻討論行業(yè)準(zhǔn)入及發(fā)展的管理標(biāo)準(zhǔn)，鄭重發(fā)表宣言，主動(dòng)接受大眾及媒體監(jiān)督，重整行業(yè)秩序及自信。

二是承辦“健康中國”大型公益活動(dòng)，目的是引發(fā)大眾關(guān)注健康、推動(dòng)全民養(yǎng)生、推廣中醫(yī)國粹。2007年，四季康美公司承辦了由國家中醫(yī)藥管理局與中華中醫(yī)藥學(xué)會主辦的大型公益活動(dòng)，截止目前已在全國范圍內(nèi)開展了22場公益活動(dòng)，每場投入10萬元左右，先后向8000多人免費(fèi)推廣中國傳統(tǒng)文化及中醫(yī)養(yǎng)生知識，教育大眾如何辯識個(gè)人體質(zhì)、如何根據(jù)個(gè)體差異進(jìn)行保養(yǎng)、如何避免各種不良生活習(xí)慣導(dǎo)致的慢性病、如何合理搭配膳食等，受到廣泛好評。

以上活動(dòng)的開展，均取得了很好的社會效益，樹立了良好的企業(yè)形象。不但受到消費(fèi)者的好評，也引起眾多媒體的關(guān)注與追蹤報(bào)道，四季康美公司已被業(yè)界公認(rèn)為養(yǎng)生型美容院的領(lǐng)軍企業(yè)。而在推廣活動(dòng)的過程中，公司員工也前所未有地感受到了自己對于他人的重要意義，更加認(rèn)同公司理念，進(jìn)而以更高的熱情投入到自己的工作中。對于代理商和合作企業(yè)而言，大家在同一個(gè)價(jià)值觀下空前團(tuán)結(jié)，這種團(tuán)結(jié)不同于江湖義氣，而是為了同一種社會責(zé)任和信念。我們有理由相信，履行和倡導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任，雖然看似投入了巨額資金，但會為企業(yè)帶來更多的無形價(jià)值的回報(bào)，會令企業(yè)獲益匪淺。

代表企業(yè)：山東濟(jì)南水城商貿(mào)公司

出鏡人物：段繼剛銷售總監(jiān)

人物素描：土生土長的山東人，為人豪爽，質(zhì)樸率真，注重誠信。執(zhí)著于美容事業(yè)，多年來與公司團(tuán)隊(duì)努力奮斗，為圓一個(gè)美麗事業(yè)不斷追求。與其交往的人無不被其待人接物的真誠而打動(dòng)，“以誠待人，以德服人”是客戶和同事對他的共同評價(jià)。

人物態(tài)度

對一個(gè)企業(yè)來說，所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任很多，首先是提供給消費(fèi)者安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在其力所能及的情況下解決社會就業(yè)問題，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)社會可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)員工的合法權(quán)益，給員工一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺。除此之外，依法納稅、節(jié)約資源、支持慈善事業(yè)、熱心公益事業(yè)也應(yīng)該被納入企業(yè)社會責(zé)任的范疇中。

山東濟(jì)南水城商貿(mào)公司在前些年就開始有了承擔(dān)社會責(zé)任的意識。因?yàn)樵诋?dāng)今社會環(huán)境下，大到一個(gè)國家小到每個(gè)個(gè)體，都有需要承擔(dān)的個(gè)人責(zé)任，如果每個(gè)組織都不顧一切地對資源進(jìn)行掠奪，不顧社會利益只追求個(gè)體利潤，整個(gè)社會將難以為繼。俗話說：國家興亡，匹夫有責(zé)。為了國家和社會能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。

企業(yè)就像一個(gè)人，扮演的角色不同，承擔(dān)的社會責(zé)任也不盡相同。對于美容企業(yè)來說，首先就是給顧客提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。近年來，由于某些企業(yè)的違規(guī)操作和單純追求效益的短視行為，嚴(yán)重傷害了顧客的消費(fèi)信心，使美容行業(yè)的公信力整體下降，這對行業(yè)人士來說是一個(gè)警示。美容企業(yè)首先要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好售后服務(wù)，使美容行業(yè)的整體美譽(yù)度不斷提高，才能保證整個(gè)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。此外，遵紀(jì)守法、依法納稅也是美容企業(yè)需要切實(shí)承擔(dān)的社會責(zé)任。

企業(yè)做法

濟(jì)南水城商貿(mào)公司一直在盡自己能力努力承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，比如安置下崗女工、為政府減輕就業(yè)壓力、每年與民政部門和媒體進(jìn)行慈善義賣和捐資助學(xué)活動(dòng)等。2007年企業(yè)舉辦的一次慈善活動(dòng)更是獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

2007年夏天，濟(jì)南水城商貿(mào)公司聯(lián)合廣州伊愛斯公司在長江三峽舉辦了一場“情系伊愛斯、情系三峽移民”的慈善捐助活動(dòng)，動(dòng)員公司上百位加盟美容院一起對三峽當(dāng)?shù)匾凰W(xué)進(jìn)行捐助。參會人員都很踴躍，就連一些普通美容師也被現(xiàn)場氣氛感染，紛紛慷慨解囊捐助愛心款，有的員工月工資只有1000多元，卻一下捐出了500元。

關(guān)心和幫助弱勢群體是政府和社會都在積極倡導(dǎo)的行為，而這種行為本身也能激發(fā)顧客對美容院的高度認(rèn)同感。通過公司和加盟美容院的慈善捐助活動(dòng)，一方面幫助顧客將對弱勢群體的關(guān)注和愛心付諸實(shí)際行動(dòng)，吸引更多人投入到社會公益事業(yè)中來，也能夠促進(jìn)企業(yè)知名度的提升。水城公司的這次活動(dòng)舉辦得非常成功，社會影響力很大，當(dāng)?shù)貗D聯(lián)和民政部門官員也參加了會議，并給予了活動(dòng)極高的評價(jià)，相關(guān)媒體也進(jìn)行了大量采訪報(bào)道。不僅提升了當(dāng)?shù)丶用嗣廊菰旱闹燃懊雷u(yù)度，提高了公司經(jīng)營品牌的知名度，對快速回收資金、提升全市銷售業(yè)績也起到了意想不到的效果。另外，從企業(yè)本身來講，通過這次活動(dòng)，一方面加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力，建立起了優(yōu)秀的企業(yè)文化和核心競爭力。最重要的是，結(jié)合公共關(guān)系資源，為美容院聯(lián)合商家經(jīng)營打下了牢固的市場基礎(chǔ)。

代表企業(yè)：男人世界（專業(yè)男士美容美發(fā)中心）

出鏡人物：劉東 總經(jīng)理

人物素描：6年前，由餐飲行業(yè)一頭扎入美容行業(yè)的他，時(shí)尚生活、低調(diào)做人、穩(wěn)健做事，以前衛(wèi)的態(tài)度和前瞻的

眼光開創(chuàng)了古城西安的第一家男士美容院，在市場風(fēng)風(fēng)雨雨中穩(wěn)步發(fā)展，帶領(lǐng)一批女員工成功打造了當(dāng)?shù)氐谝荒惺棵廊萜放啤?/p>

人物態(tài)度

如果你想可持續(xù)發(fā)展，就必須首先培訓(xùn)和教育你的員工所做的每件事都達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平，不僅是專業(yè)技術(shù)和能力，更重要的是如何對待顧客、家人以及社會。只有員工素質(zhì)提升、家庭幸福穩(wěn)定，才有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和社會的和諧安定，這才是企業(yè)最基本和首要的社會責(zé)任。

美容行業(yè)一度被認(rèn)為是“缺乏誠信的行業(yè)”，這是大家都不愿意看到又必須面對的事實(shí)，要改變這種現(xiàn)狀，需要美容從業(yè)者的共同努力。作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的美容院，首先要對使用產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)、在服務(wù)時(shí)坦誠待客、遇到問題不回避，同時(shí)做到同行之間不搞惡性競爭、不互相“挖角”，并最大限度地保障員工權(quán)益。這樣從根基上打造美容行業(yè)的誠信形象，才能獲得最廣泛的公眾認(rèn)可，才是真正對企業(yè)、行業(yè)和社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，才是企業(yè)社會責(zé)任的根本。

至于公益活動(dòng)，我認(rèn)為企業(yè)畢竟不是慈善機(jī)構(gòu)，當(dāng)社會需要的時(shí)候適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行自覺的公益活動(dòng)是必要的。但企業(yè)只有在保持持續(xù)盈利的條件下才有能力去做這些，目前的中國美容院大多尚不具備這種能力。

企業(yè)做法

男人世界除了經(jīng)常對員工進(jìn)行一些“做人”方面的教育，比如小至教育員工怎樣孝敬自己的家人、經(jīng)營自己的愛情，大至參加一些大型培訓(xùn)及社區(qū)活動(dòng)等，都在有形和無形中對員工起到了整體素質(zhì)提升的作用。在員工權(quán)益保障方面，男人世界對員工除了一些基本的福利保障外，對于前一陣討論很熱烈的“員工帶薪休假”，甚至制定了一套對員工更人性化管理的標(biāo)準(zhǔn)，例如規(guī)定工作兩年以上的優(yōu)秀員工可以享受長達(dá)15天的帶薪休假等。這種做法在行業(yè)里所見不多，從一定意義上講，充分說明品牌經(jīng)營者對員工權(quán)益的保護(hù)意識是很強(qiáng)的，因此該美容中心的人員相對穩(wěn)定，跳槽現(xiàn)象較少。

對話專家

責(zé)任營銷—— 新時(shí)代品牌競爭利器

《美容財(cái)智》：如何看待企業(yè)社會責(zé)任？

曾朝暉：企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān)，社會是企業(yè)利益的來源。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，創(chuàng)造社會效益，這是企業(yè)價(jià)值的兩方面。企業(yè)只有讓二者形成良性互動(dòng)的局面，才可能真正發(fā)展、繁榮。

達(dá)爾文說過，就人和動(dòng)物的區(qū)別而言，只有道德感或者良心才是最有意義的。道德是人與人之間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，它雖然沒有法律的強(qiáng)制性，但是一種無形的力量。從某種意義上講，它的調(diào)節(jié)范圍及影響力遠(yuǎn)大于法律，也就是說道德的標(biāo)準(zhǔn)比法律高。人類需要用道德來維系，企業(yè)營銷也應(yīng)該在一定的道德氛圍中進(jìn)行，并遵循一定的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。否則，可能得逞于一時(shí)，卻會嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)的公眾形象，甚至置企業(yè)于死地。

“企業(yè)公民”觀念的提出，對企業(yè)社會責(zé)任感的提升有著重大意義。法律學(xué)上，公民依法享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民，在享受社會賦予的自由及機(jī)會時(shí)，也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動(dòng)回報(bào)社會。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

《美容財(cái)智》：從品牌管理的角度來說，社會責(zé)任對于企業(yè)到底有什么實(shí)際意義？

曾朝暉：從品牌管理的角度來說，社會公益行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長遠(yuǎn)地看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。一項(xiàng)對469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與社會公益成績有著不同程度的正比關(guān)系。如今，一些國際品牌已經(jīng)深深地感受到了公益行為帶來的巨大價(jià)值。就以全美最大的500家企業(yè)之一雅芳公司為例，全球年銷售額達(dá)到80億美元，這與其在世界各地支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。例如雅芳成立了“雅芳全球婦女健康基金會”，迄今已籌集了7500多萬美元；其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商……通過一系列公關(guān)行動(dòng)，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產(chǎn)品的時(shí)候，會感受到一種親切的關(guān)懷。這就是企業(yè)在社會責(zé)任方面的突出貢獻(xiàn)為企業(yè)品牌帶來的最實(shí)際的利益。

《美容財(cái)智》：從競爭力的角度來說，企業(yè)應(yīng)該如何利用社會責(zé)任來營銷，實(shí)現(xiàn)競爭力的提升？

曾朝暉：企業(yè)社會責(zé)任有很多內(nèi)涵，我暫且從公益活動(dòng)的角度來談。營銷界有一種說法“低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)”。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)銷售；但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂一箭雙雕。這正是社會公益事業(yè)的迷人之處。社會公益行為對于品牌建設(shè)的巨大作用已經(jīng)慢慢被企業(yè)所認(rèn)同，但是公益行為不見得就是見了好事就做。無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。那么，品牌選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

首先，是要符合品牌的核心戰(zhàn)略。我曾經(jīng)提出品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來，即使做到最好，充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語的。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括社會公益活動(dòng)，都以此為主線，才能保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。

如今，跨國品牌們不約而同地將在中國開展的社會公益事業(yè)鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。安利公司全球總裁德狄維士說過：“社會公益項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過你實(shí)現(xiàn)一些變化。雖然當(dāng)時(shí)有許多項(xiàng)目可供選擇，但我們認(rèn)為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向，而環(huán)境更關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量。所以我們在中國的公益事業(yè)已確定以兒童和環(huán)保為重點(diǎn)?！睆牡揖S士的話中大家不難發(fā)現(xiàn)，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，安利公司其實(shí)是非常謹(jǐn)慎的，他們注重項(xiàng)目和時(shí)機(jī)的選擇，往往選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會公益事業(yè)，而且絕大多數(shù)公益項(xiàng)目針對公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，以最有意義的方式提升公司的品牌形象。

其次，是要把社會公益行為當(dāng)作長期戰(zhàn)略而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。公益行為不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng)，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。許多跨國公司都以積極參加中國公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊鐣?、?shí)現(xiàn)本土化以獲得中國民眾認(rèn)可的策略。因此在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，鮮見國內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國內(nèi)企業(yè)對公益事業(yè)的投入并不少，這種錯(cuò)覺的形成主要是由于國內(nèi)企業(yè)更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動(dòng)參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)國內(nèi)企業(yè)才會發(fā)生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。

曾朝暉簡介：著名品牌專家、CCTV-2《對話》特邀專家，北京大學(xué)、清華大學(xué)客座教授。

編者的話

之所以選擇本期雜志做這樣一個(gè)選題，是有特殊原因的。對于中國人來說，春節(jié)似乎才真的是過去一年的完結(jié)和新的一年的開始，企業(yè)往往才會真正深入地去想新年之后如何規(guī)劃和執(zhí)行自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。經(jīng)歷了2006年的危機(jī)低谷，2007年的理性回歸，美容行業(yè)2008年的發(fā)展出路究竟在哪里？都說2008年是奧運(yùn)年、機(jī)遇年，可如何把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，很多美容企業(yè)仍然很迷茫。概念炒作、營銷泛濫、模式拷貝……這些都已不能形成企業(yè)真正的競爭新實(shí)力，隨著大眾對于企業(yè)社會責(zé)任的呼聲越來越高，美容企業(yè)的社會責(zé)任問題也應(yīng)被提到一個(gè)新的高度。這種責(zé)任不僅僅是做一些面向公眾的公益活動(dòng)、配合奧運(yùn)的支持活動(dòng)，還有保障員工的權(quán)益、提倡綠色環(huán)保、注重產(chǎn)品安全、依法納稅……

2008年，對于美容企業(yè)而言，社會責(zé)任的內(nèi)涵將更豐富：新的《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施，將考驗(yàn)一大批美容企業(yè)在保障員工權(quán)益方面的執(zhí)行力；北京奧運(yùn)，將為美容企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)踐提供前所未有的平臺；國家相關(guān)部門新的行業(yè)管理、標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的出臺，將對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及服務(wù)質(zhì)量等提出更高的要求；市場競爭的進(jìn)一步加劇，會催生更有效的營銷手段，公益營銷、責(zé)任營銷將得到充分的發(fā)揮空間……

所以，我們有理由相信：2008年，責(zé)任競爭力將成為美容企業(yè)的一項(xiàng)新實(shí)力！企業(yè)社會責(zé)任，不僅要說到，還要做到；不僅是為消費(fèi)者，還要為員工；不僅是捐助貧困，還有產(chǎn)品質(zhì)量保證；不僅是單個(gè)的企業(yè)效益，還有行業(yè)的整體效益和社會效益……