包頭紫居美容院的華麗轉身

面對市場的激烈競爭，傳統(tǒng)美容院如何突破自我瓶頸，實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的成功？也許以下這個案例可以給你一些啟示。

美容院狀況

紫居美容院位于包頭市青山區(qū)自由路，歷經(jīng)11年發(fā)展，由當初30平方米的兩人小店，如今已經(jīng)發(fā)展成擁有3家直營店的大型連鎖店，主要經(jīng)營行業(yè)內比較知名的安婕妤、丸美、瑪凱瑪麗等品牌產品。然而，隨著包頭市美容行業(yè)競爭的日益激烈，新美容院不斷增多，紫居美容院的發(fā)展也面臨困境：產品打折促銷嚴重，利潤減少；顧客流失嚴重，服務產品更新慢；新的利潤點難找……

專家分析

針對紫居美容院目前的發(fā)展瓶頸，廣東省日化商會副秘書長谷俊給出了專業(yè)建議：首先，紫居美容院發(fā)展這么多年，具有一定的運作經(jīng)驗，但并沒有自己代理產品，要想穩(wěn)定客源，要么就選擇一些有區(qū)域保護的產品來運作，尤其對于顧客青睞的功效加保養(yǎng)類產品的選擇應十分慎重；要么就大膽創(chuàng)新，開發(fā)新項目，以差異化經(jīng)營實現(xiàn)快速發(fā)展。目前市場上流行的整體美美容概念店模式是不錯的一種選擇，可以嘗試。其優(yōu)勢體現(xiàn)在幾個方面：

首先，從經(jīng)營模式上看，整體美在中國美容市場是一個創(chuàng)新。整體美的概念在世界上已經(jīng)風行很久，聞名于世的伊麗莎白·雅頓于1910年在第五大道上就開設了第一家RedDoor（紅門沙龍）。這家倡導女性整體美的高級沙龍，裝潢精致高雅，以其紅色大門舉世聞名。這里不僅提供最先進和最流行的臉部與身體護理，還銷售高級服裝、珠寶與化妝品。當時，曼哈頓的名媛們紛紛開著高級的雪佛萊轎車光顧，使得紅門沙龍名氣大增。

其次，從市場渠道上看，在二級以上城市，行業(yè)業(yè)態(tài)以超市系統(tǒng)為主體，因此許多化妝品企業(yè)的資源配備及操作思想都以超市操作為核心。而在二、三級市場，化妝品的主要銷售渠道則以專賣店、精品店或者前店后院形式的化妝品綜合店及美容院功能的店鋪為主。在這一渠道里，化妝品的銷售模式比較單一，如果整體美特許店選擇在這一渠道展開，輔之豐富有效的促銷服務手段，應該有所作為。因此選擇在包頭開設這樣的店并不存在消費環(huán)境的顧慮，反而更加有利。

再次，從產品提供上看，整體美特許店的產品豐富，給予顧客的可選擇性強。一般店內都擁有世界一線品牌的護膚品、香水、彩妝、個人洗護用品和美體內衣，可以幫助消費者實現(xiàn)“一站式”購物。而且，店內的美容顧問還會給消費者提供更多專業(yè)的美容建議，根據(jù)顧客的具體情況推薦合適的化妝品，滿足顧客的全方位需求。

最后，整體美特許店與會員之間的互動性很強，很注重對會員的服務和管理。特許店成立會員俱樂部，使會員可以在第一時間得到新品的免費試用裝，與冷冰冰的高檔化妝品專柜相比，這樣的會員俱樂部讓人感到更親切，也更貼心。

市場考察

聽了專家的建議，紫居美容院的陳院長對整體美特許店產生了濃厚的興趣。可是雖說這種模式新穎，但高檔產品和整體美美容營銷模式在內蒙古包頭這樣一個經(jīng)濟欠發(fā)達的市場能不能做起來、合作公司的支持力度大不大、消費者會不會買賬等問題都在困擾著他。

陳院長在專家的指導下對市場進行了深入的調查，尤其注重考察了整體美特許店的服務質量。在這個考察過程中，他也學到了很多知識。比如，衡量一家公司的服務體系是否完善，要看其是否具備五個系統(tǒng)，即基本產品零售系統(tǒng)、美容咨詢系統(tǒng)、售后品質保障系統(tǒng)、特色美容服務及健康護理系統(tǒng)、顧客信息及會員服務系統(tǒng)。

經(jīng)過一番市場調研和學習，陳院長最終選擇了郝蓮娜整體美美容模式進行美容院的“二次革命”，在美容院里不僅賣蘭蔻、迪奧等日化知名護膚品、香水、彩妝，還賣美體內衣、時尚女包、美容儀器等女性用品，倡導女性整體美概念。之所以選擇這家企業(yè)合作，陳院長最看重的是兩點：一是其采用特許加盟連鎖形式運作，在包頭他們享有獨特的優(yōu)勢，沒有競爭對手；二是其服務項目更多樣而且更注重顧客的感受和體驗，不僅為顧客提供諸如美容課程、免費彩妝等多項服務，如果顧客晚間需要出席活動，還可以到整體美特許店里畫一個Party妝。這些服務都緊緊圍繞消費者展開，這實際上也是一種美容理念教育，對于包頭的消費者美容意識的提升有積極的作用。

操作實施

陳院長與郝蓮娜公司簽定合同后，該企業(yè)便陸續(xù)發(fā)來了產品，配送了裝修物料、產品展示柜，以及與總公司總機聯(lián)網(wǎng)的POS收銀系統(tǒng)、會員管理和店面營運管理系統(tǒng)，并對店內人員進行了專業(yè)培訓。

但試營業(yè)期間，美容店的產品銷售情況并不理想，由于知名度不高，郝蓮娜公司和陳院長又商定了二期推廣方案：在當?shù)貓蠹堧娨暭皯敉庹信谱鰪V告，費用雙方各自承擔一半；總部另外配送一批產品試用裝、時尚女包、女士水晶飾品以及特價產品等。經(jīng)過一段時間的大力度推廣，第二個月，美容店的銷售額猛增，高達20多萬元。之后幾個月，郝蓮娜公司又協(xié)助陳院長組織了一場以“愛——永恒，美——承諾”為主題的促銷活動，抽獎送鉆石戒指、鉆石手鏈和鉆石吊墜，在包頭引起了很大反響。隨著每個月返單量的增加，陳院長超額完成了季度任務，郝蓮娜公司還獎勵其一臺內地最先進的進口美容儀器，免費給體驗會員做護理。

效果評估

短短半年時間，紫居美容院擁有了26家加盟店，業(yè)務涵蓋知名美容品牌、專業(yè)美體內衣以及高檔美容儀器等項目，其中280平方米16 個員工的郝蓮娜概念店更成為紫居美容院的標志。

通過紫居的“華麗轉身”，我們可以看到，未來美容院的發(fā)展趨勢將由傳統(tǒng)的美容美體護理和護膚品銷售店轉為包括形象設計、養(yǎng)生咨詢服務以及各類彩妝產品銷售在內的綜合店。

由于專業(yè)高端儀器能夠提升護膚品的效果，彌補護膚品的不足，將成為未來美容院差異化競爭的利器。另外，鑒于功能型美體內衣在美容渠道的成功銷售銷售，可以考慮把時尚女包引入美容業(yè)銷售渠道。