給進(jìn)場新品定好位

選擇什么樣的新品進(jìn)入賣場，制定什么樣的配套價格標(biāo)準(zhǔn)，這些都是在大流通領(lǐng)域經(jīng)銷商最頭痛的問題。

隨著賣場新品進(jìn)場條碼費的提高，以及終端競爭的日益激烈，經(jīng)銷商們越來越體會到進(jìn)場新品的選擇及定價的重要性。然而，由于絕大多數(shù)經(jīng)銷商對新品牌產(chǎn)品及新網(wǎng)點的銷售情況不甚了解，在面對廠家提供的一份印有幾百個單品的報價單時，難免會覺得無從選擇。

A品牌是上海某知名化妝品公司推出的一個定位于大眾市場，針對賣場渠道銷售的日化品牌。該品牌以大規(guī)格的家庭裝洗護(hù)系列產(chǎn)品為主打，銷量在市場同類產(chǎn)品中一直名列前茅。在其市場推廣過程中，有不少新加盟的經(jīng)銷商都曾遇到過選品和定價的困惑，筆者就結(jié)合A品牌在選品進(jìn)場和新品定價方面的成功經(jīng)歷，對此問題做以分析。

選品進(jìn)場：全面、平衡

1、全面了解各品種在全國的總體銷售表現(xiàn)及全年推廣計劃

各類產(chǎn)品在全國的總銷量是經(jīng)銷商選品進(jìn)場工作中最具說服力的依據(jù)，了解企業(yè)全年推廣計劃，更便于經(jīng)銷商充分利用廠家資源，提升終端銷量。因為一般而言，被廠家列入主推對象的產(chǎn)品，廠家總會給予更多的廣告或促銷政策傾斜，所以這樣的產(chǎn)品一定是經(jīng)銷商進(jìn)場的首選對象。據(jù)悉，A品牌的1000ml的洗發(fā)露和沐浴露在全國市場同規(guī)格產(chǎn)品中銷量已排名第一，500ml護(hù)發(fā)素在全國同規(guī)格中銷量已排前三名；同時A品牌公司近年來正在全國主推美白系列膏霜，爭取在銷量上有較大提升和突破。因此，筆者在為客戶擬定新品進(jìn)場方案時，便將1000ml的洗發(fā)露和沐浴露、500ml護(hù)發(fā)素及美白系列的膏霜列入進(jìn)場產(chǎn)品的侯選名單。事實證明，這些系列產(chǎn)品在進(jìn)場后的銷量占據(jù)了該客戶日化產(chǎn)品總銷量的70%以上。

2、在選品過程中充分堅持“三個標(biāo)準(zhǔn)”

標(biāo)準(zhǔn)一：要選擇有競爭力的品種進(jìn)場

產(chǎn)品進(jìn)入賣場，就像進(jìn)入了一個強(qiáng)手如林的角斗場，所面臨的是短兵相接的競爭，所以一定要選擇有競爭力的品種進(jìn)場。進(jìn)場品種要么在某方面具有優(yōu)勢，如價格、包裝、容量等，要么就與競品形成差別。就洗發(fā)水市場而言，目前市場上1000ml洗發(fā)水品牌較少，而A品牌1000ml洗發(fā)水的價格和品質(zhì)十分具有優(yōu)勢，這樣的產(chǎn)品進(jìn)場時必須優(yōu)先考慮。

標(biāo)準(zhǔn)二：“量大”品種和“利大”品種要合理組合

經(jīng)銷商選擇進(jìn)場的系列品種中要有一些暢銷的、走量的品種，以保證獲得滿意的整體銷售量。因為許多大賣場都實行末位淘汰制，或者規(guī)定供貨商每月必須完成高額的保底銷量，完不成的部分將由供貨商自己承擔(dān)損失。同時，進(jìn)場的系列品種中還要有一些利潤高的品種，以保證獲得滿意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤空間來運作。

經(jīng)銷商在選擇進(jìn)場品種時，還需要做一個合理的設(shè)計，注意“量大”品種和“利大”品種的合理組合。通常而言，“量大”品種的利潤很低，必須有若干個“利大”品種的利潤來進(jìn)行彌補(bǔ)。A品牌500ml柔順護(hù)發(fā)素、90g皓白超潔牙膏比較暢銷，且具有價格優(yōu)勢，但筆者建議客戶除考慮選擇A品牌的這兩款“量大”品種進(jìn)場外，同時引進(jìn)A品牌的500ml乳液修復(fù)護(hù)發(fā)素、Mc綠茶爽潔牙膏等“利大”品種，其目的也在于此。通常大家認(rèn)為采用“兩快加一高”的品種搭配模式較好，也就是兩個品種上銷量，一個品種上利潤。但通過實踐驗證，筆者認(rèn)為在設(shè)計進(jìn)場品項時，可按照10%的尖刀產(chǎn)品、80%的利潤產(chǎn)品、10%的形象產(chǎn)品的比例挑選產(chǎn)品，這樣既更能確保既有銷量又有利潤。

標(biāo)準(zhǔn)三：不要讓所有品種同時進(jìn)場

不要試圖一次就把一種品牌的所有品種都放到賣場去，因為有些品種一旦被賣場淘汰，以后再想進(jìn)場就難了。而且進(jìn)場的品種越多，經(jīng)銷商所需要繳納的進(jìn)場費用也越多。那些既不暢銷又沒有利潤的產(chǎn)品根本就不要考慮進(jìn)場，否則從費用的角度上講很不劃算。比較穩(wěn)妥的做法是：先選幾個比較好銷的品種進(jìn)場，待其進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實現(xiàn)多品種銷售。對于實力比較弱的客戶來說，甚至可以采取“單品突破”的策略，只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢的品種進(jìn)場。產(chǎn)品進(jìn)場后，必須盡快擴(kuò)大銷量，建立大賣場對該品牌產(chǎn)品的信心，然后再做后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)，這時或許還會在進(jìn)場、陳列和促銷等方面，獲得賣場更多的優(yōu)惠條件。

另外，在簽訂進(jìn)場合同時需注意一點，最好要求賣場認(rèn)可“經(jīng)銷商可以更換產(chǎn)品品種”。因為有些品種在銷售狀況不好的情況下，會轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒有這個特別條款，到時經(jīng)銷商就要重新繳納條碼費等費用。而如果能在簽訂進(jìn)場合同時提出這個附加條件，就可避免以后的麻煩。

定價：高價高促銷

如果一個新品供貨價過低，沒有利潤空間作為高額費用的支撐，經(jīng)銷商將處于相當(dāng)被動的地位。而在給大賣場報價時，經(jīng)銷商一定要留有足夠的利潤空間，因為要考慮幾個方面的問題：1.大賣場的產(chǎn)品結(jié)算價比其他零售終端結(jié)算價要低；2.進(jìn)入大賣場時，須支付高額的進(jìn)場費用；3.大賣場會不斷提出新要求；4.大賣場經(jīng)常要求品牌做讓利促銷活動，企業(yè)也經(jīng)常開展買贈活動；5.大賣場的賬期較長……

考慮到上述幾項大賣場高昂的運營費用，筆者認(rèn)為采用“高價高促銷”的策略運作更為穩(wěn)妥：定價時，先把產(chǎn)品價格提上去，然后通過促銷再把實際價格降下來。消費者從心態(tài)上講，并不愿意購買便宜的產(chǎn)品，而更愿意購買能占到便宜的產(chǎn)品。高價格可以給消費者高品質(zhì)的感覺，高促銷又能給消費者物美價廉的體驗。當(dāng)然，每個大賣場都會很在意自己的進(jìn)貨價是否最低，所以特別需要提醒代理商注意的一點是，從一開始就要對所有同類型大賣場實行統(tǒng)一的供貨價。一般廠家價格表上的建議零售價相對偏低，經(jīng)銷商在進(jìn)場前要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H，對價格做適當(dāng)調(diào)整?，F(xiàn)介紹兩個小技巧：

跟進(jìn)相似品牌產(chǎn)品定價：先對要進(jìn)場的大賣場做調(diào)查研究，看市場上品牌基礎(chǔ)和定位差不多的同類競爭產(chǎn)品的價格如何，再確認(rèn)自己產(chǎn)品的價格比其略低即可。如A品牌安徽阜陽市場通過前期調(diào)研，參照當(dāng)?shù)劁N售較好的隆力奇品牌，對A品牌產(chǎn)品進(jìn)行重新定價，平均上浮幅度在20%左右，但比隆力奇品牌定位略低。這不但為其日后的市場運作贏得了很大的空間，而且部分賣場單品銷售一直領(lǐng)先于隆力奇。

不同產(chǎn)品不同的加價幅度：首先對廠家提供的報價單上的產(chǎn)品要有所區(qū)分，分清楚哪些是尖刀產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是特價產(chǎn)品，對不同的產(chǎn)品不同對待。一般而言，暢銷的尖刀產(chǎn)品應(yīng)盡量少加價，以保證銷量；越是覺得價格高且預(yù)計銷量不大的產(chǎn)品，可多加價，以彌補(bǔ)利潤；越是價格透明的產(chǎn)品，越要少加價。研究表明，消費者對10元以下的產(chǎn)品價格最為敏感，加價時需要特別注意。如一瓶普通的花露水，消費者的心理價位就在6～8元之間，如果加到10元以上，估計很難賣出去；然而像眼霜這樣的產(chǎn)品，一般銷量不太大，但是幾乎所有的消費者都知道眼霜是比較貴的，所以如果將廠家建議的零售價從38元提到48元，不會對銷售有大的負(fù)面影響。

筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商在給賣場報價時，一般可參照下列指標(biāo)進(jìn)行：

序號 產(chǎn)品分類 報價方案 公司需確保的毛利率范圍

1 尖刀產(chǎn)品 出廠價×2.5 45%～50%

2 利潤產(chǎn)品 出廠價×3 55%～60%

3 特價產(chǎn)品 出廠價×2 40%～45%備注：公司的毛利率=出廠價/賣場供價×100%

總之，選品進(jìn)場和合理定價是賣場經(jīng)營中非常重要而系統(tǒng)的環(huán)節(jié)，除了需要對擬進(jìn)場銷售產(chǎn)品的全面審視外，還離不開對當(dāng)?shù)叵M者的消費行為及賣場中各品牌的競爭狀況做深入的調(diào)研分析。惟有將講求策略和因地制宜兩方面有機(jī)結(jié)合起來，通盤考慮，才能找到優(yōu)化選品和合理定價的終南捷徑。