２００７中國(guó)減肥產(chǎn)品廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告

在硝煙彌漫的2007中國(guó)減肥市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是市場(chǎng)主角，哪些品牌是博弈市場(chǎng)的佼佼者，又有哪些營(yíng)銷瓶頸讓業(yè)者感到無奈……萬(wàn)方紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)通過對(duì)2007年全國(guó)五大區(qū)域六大城市減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告投放的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)及分析，折射及總結(jié)出2007年中國(guó)減肥市場(chǎng)的總體特點(diǎn)，并為大家提供了一份2008年減肥市場(chǎng)的投資參考。

萬(wàn)方紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)行業(yè)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)顯示，截止2007年10月，我國(guó)省會(huì)城市報(bào)刊廣告總體規(guī)模已達(dá)9000余萬(wàn)元，加上二級(jí)城市的報(bào)刊、雜志廣告投入以及電視媒體的投入，整體廣告規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.5億元。而從廣告中的產(chǎn)品品類和投放量來看，減肥產(chǎn)品廣告在近幾年來呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。萬(wàn)方紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)重點(diǎn)選擇了華北、華東、華南、西北和東北5個(gè)地區(qū)的省會(huì)城市石家莊、濟(jì)南、南京、廣州、西安、沈陽(yáng)等六大城市作為重點(diǎn)監(jiān)測(cè)區(qū)域，并以當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊作為監(jiān)測(cè)媒體，對(duì)2007年的中國(guó)減肥產(chǎn)品的廣告投放情況進(jìn)行了監(jiān)控分析。

一、2007減肥市場(chǎng)四大劑型唱主角

從減肥產(chǎn)品投放品種上看，2007年的減肥市場(chǎng)，品種集中在茶劑、膠囊、貼劑和沖劑四類劑型上，其中以傳統(tǒng)茶劑型占據(jù)主流。茶劑的報(bào)刊廣告花費(fèi)比重占到了減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告總量的30%左右；其次是膠囊和貼劑；沖劑作為一種新興的品類在減肥市場(chǎng)中占據(jù)了13%的市場(chǎng)份額，屬于市場(chǎng)占有量最少的一類劑型。(見表1)

茶劑：大都是一些老品牌，尤其是碧生源、御生堂、9快9三個(gè)減肥品牌全部是通過了前期的市場(chǎng)驗(yàn)證后陸續(xù)推出來的，這說明茶劑在現(xiàn)階段非常符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。茶類減肥品在前幾年就非常暢銷，維持了中國(guó)將近5年的減肥熱潮，尤其是在中低消費(fèi)群體中占據(jù)了不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位。而后來跟進(jìn)的茶劑減肥品果茶抽油瘦、韓國(guó)魔戀A計(jì)劃，雖然在市場(chǎng)上的表現(xiàn)還有待觀察，但從前期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)來看，茶劑減肥品在整體上依然具有不可小覷的市場(chǎng)潛力。

膠囊：膠囊劑型產(chǎn)品中，處于龍頭老大地位的依然是澳曲輕和曲美兩大巨無霸，跟進(jìn)的產(chǎn)品是曼秀減肥膠囊和果醋膠囊兩個(gè)品種。與茶劑減肥品相比，膠囊劑型的減肥品有效迎合了人們對(duì)減肥產(chǎn)品的功能化心理需求，也迎合了部分消費(fèi)者“認(rèn)藥品不認(rèn)保健品”的心理趨向。曲美減肥膠囊作為專業(yè)減肥藥物，自國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)在中國(guó)上市7年來一直牢牢占據(jù)減肥市場(chǎng)第一減肥藥物品牌的地位；而國(guó)家二類減肥新藥澳曲輕(鹽酸西布曲明)從2001年上市至今，已在30多個(gè)國(guó)家上市，并成為我國(guó)減肥市場(chǎng)上的主流減肥藥。隨后跟進(jìn)的曼秀減肥膠囊、果醋膠囊雖然無法與兩大減肥產(chǎn)品相提并論，但作為膠囊劑型的保健性減肥品，依然在減肥市場(chǎng)中有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

貼劑：主要有夜夜瘦、七點(diǎn)瘦減肥貼、美拉美三個(gè)品牌，貼劑減肥品沿用了中國(guó)傳統(tǒng)膏藥的炮制手法，試圖通過劑型上的改變尋找到新的市場(chǎng)突破點(diǎn)，在某種程度上，它給減肥市場(chǎng)帶來了一種古老卻也新奇的減肥品種。但這類減肥品所面臨的問題也比較多，因?yàn)橘N劑不能像口服減肥產(chǎn)品那樣能直接控制人的食欲或者加速人體的排泄過程，所以減肥效果不如口服減肥產(chǎn)品直觀。正因?yàn)榇?，一些廠家在產(chǎn)品里加入了溶質(zhì)成分，當(dāng)這些溶質(zhì)成分接觸到人體后，就會(huì)在人體溫度的作用下溶解，流出類似油脂樣的東西，很多企業(yè)借此大做文章，宣稱排油看得見。但這類產(chǎn)品能不能最終修成正果，還應(yīng)該看它能不能真正起到減肥的效果。

沖劑：這類產(chǎn)品較少，主要品牌以禁果纖體蘋果晶為主，產(chǎn)品效果類似于片劑減肥品，只是更具有生活化氣息。這類產(chǎn)品作為保健型食品，應(yīng)該具有較大的成長(zhǎng)空間，但從監(jiān)控情況來看，這類產(chǎn)品尚處于成長(zhǎng)階段，屬于明日之星類減肥品，要想與膠囊類的藥物和其他類型的產(chǎn)品抗衡，還有待精心培育。

片劑：片劑減肥產(chǎn)品在一定程度上也是消費(fèi)者樂于接受的，主要有正點(diǎn)蘋果醋、LPA減肥片等。這類減肥產(chǎn)品試圖通過劑型和口感的創(chuàng)新，比如有類似于口香糖的清香及各種口味，注入時(shí)尚與流行的成分，直接走進(jìn)消費(fèi)者的生活，把人們對(duì)藥物的那種天生畏懼性和潛意識(shí)里的敵對(duì)觀念沖淡，很能誘惑一些年輕人因?yàn)楹贸?、追求時(shí)尚而購(gòu)買。

二、減肥產(chǎn)品廣告投放區(qū)域江蘇排名第一

從減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告投放區(qū)域選擇情況來看，2007年減肥產(chǎn)品的報(bào)刊廣告投放區(qū)域集中性非常明顯，江蘇是廣告熱點(diǎn)投放區(qū)域。曲美、LPA、9快9等減肥品牌都在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了大規(guī)模、連續(xù)性的廣告投放，而且力度與其他所有市場(chǎng)相比都是最大的，投放版面也集中在整版和半版之間，廣告投放額達(dá)到677萬(wàn)元，幾乎占據(jù)了整個(gè)減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告近七成的份額。遼寧則緊隨其后，減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告投放額270多萬(wàn)元。而作為傳統(tǒng)廠家必爭(zhēng)的一線城市如西安、石家莊等地，減肥產(chǎn)品的報(bào)刊廣告投放卻表現(xiàn)平平，在監(jiān)測(cè)的6大城市中排名中間位置，兩地合在一起也只有351萬(wàn)元，只占到江蘇地區(qū)減肥廣告投放額的一半強(qiáng)。濟(jì)南報(bào)刊廣告投放額僅維持在88萬(wàn)元左右，位居倒數(shù)第二；而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州主流報(bào)刊廣告投放額僅為32萬(wàn)元，排名末位，其廣告規(guī)模僅為監(jiān)測(cè)地區(qū)整體規(guī)模的2%，與其城市地位極其不符，是2007年減肥報(bào)刊廣告排名榜中萎縮最為明顯的一個(gè)城市，這充分說明了減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告市場(chǎng)更趨集中于目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。（見表2、表3）

三、廣告投放量LPA品牌排名第一

從各減肥產(chǎn)品的廣告費(fèi)用排名情況看，2007年在監(jiān)測(cè)地區(qū)的各類減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告總投放額為1418萬(wàn)元。其

中居于冠軍地位的是LPA，在2～10月份的監(jiān)測(cè)期內(nèi)共投放了523萬(wàn)元報(bào)刊廣告費(fèi)，為減肥產(chǎn)品整體投放費(fèi)用的38%；其次是9快9、禁果、果茶抽油瘦，這三類產(chǎn)品的報(bào)刊廣告費(fèi)用均在100萬(wàn)～170萬(wàn)元之間，與LPA相比屬于中度投放；果醋膠囊、曼秀、夜夜瘦減肥貼、七點(diǎn)瘦、正點(diǎn)蘋果醋片、御生堂減肥茶、美拉美、澳曲輕、韓國(guó)魔戀A計(jì)劃等減肥產(chǎn)品的報(bào)刊廣告投放均屬于比較低的品種，9個(gè)品種的廣告費(fèi)用加起來剛好接近LPA的一半。（見表4、表5）

四、減肥產(chǎn)品廣告4月達(dá)最高峰

2007年減肥市場(chǎng)共有16個(gè)品牌參與了報(bào)刊廣告競(jìng)爭(zhēng)，從減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告投放的全年走勢(shì)來看，減肥產(chǎn)品報(bào)刊廣告季節(jié)性變化極其明顯。

出于啟動(dòng)市場(chǎng)的需要，除了果醋膠囊和LPA這兩個(gè)減肥產(chǎn)品選擇了在2月底開始投放廣告外，大部分產(chǎn)品是從天氣開始轉(zhuǎn)暖的3月中上旬開始投放，并且力度比較大，當(dāng)月全部廣告投放頻次加起來有53次，投放金額超過190萬(wàn)元。到了4月，監(jiān)測(cè)地區(qū)的減肥報(bào)刊廣告的投放次數(shù)達(dá)到全年的最高峰，投放品種11個(gè)，所有減肥產(chǎn)品的報(bào)刊廣告投放頻次加起來有79次，總投放金額達(dá)到260余萬(wàn)元。這說明4月份是減肥產(chǎn)品的黃金季節(jié)，大部分減肥生產(chǎn)企業(yè)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在了這個(gè)天氣即將轉(zhuǎn)熱、消費(fèi)需求旺盛的月份，因此這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。但到了5、6月份，整個(gè)減肥市場(chǎng)的報(bào)刊廣告投放不但沒有隨溫度的上升呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，反而表現(xiàn)出了大幅縮水，減肥產(chǎn)品品種由前期的11個(gè)銳減到6個(gè)，所有減肥產(chǎn)品在這兩個(gè)月的報(bào)刊投放次數(shù)加起來不足70次，還不如4月份一個(gè)月的投放次數(shù)；到7月份，參與競(jìng)爭(zhēng)的減肥產(chǎn)品只剩下LPA、夜夜瘦減肥貼、9快9、禁果、果茶抽油瘦5個(gè)減肥產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)期LPA依然承擔(dān)了80%的報(bào)刊廣告投放力度，但整個(gè)減肥市場(chǎng)并沒有因?yàn)長(zhǎng)PA的力挺出現(xiàn)牛市，大多數(shù)產(chǎn)品開始鳴鑼收金，報(bào)刊廣告從此開始一路下滑，到2007年10月，已經(jīng)很少見到減肥廣告出現(xiàn)，整個(gè)減肥市場(chǎng)表現(xiàn)出一片孤寂的態(tài)勢(shì)。（見表6）

五、狠投一把、見好就收，成為眾減肥品牌保存實(shí)力之“法寶”

從各減肥產(chǎn)品的報(bào)刊廣告投放時(shí)間長(zhǎng)度來看，2007年報(bào)刊廣告投放時(shí)間最長(zhǎng)的首推LPA，其次是曲美，這兩大減肥品牌都在各地市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年之久的連續(xù)性的報(bào)刊廣告投放。而七點(diǎn)瘦、美拉美、禁果、夜夜瘦等投放時(shí)間都在1～2個(gè)月之間，然后就停止了報(bào)刊廣告投放。而韓國(guó)魔戀A計(jì)劃則在8月份的減肥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)淡季開始選擇報(bào)刊廣告投放，一個(gè)月也悄然停止。一些減肥品牌企業(yè)保持原有競(jìng)爭(zhēng)模式，狠狠投一把，有利可圖就繼續(xù)投放，效果不好，馬上撤掉，絕不戀戰(zhàn)，這也正是許多減肥產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)得以保存資金實(shí)力的辦法，不過隨著越來越規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境變化，這種運(yùn)氣加膽大的賭弈方式將面臨巨大挑戰(zhàn)。

2007年的減肥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使眾多的經(jīng)銷商已經(jīng)舍棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中所講的市場(chǎng)預(yù)熱階段，而一上市就直接進(jìn)入活動(dòng)拉動(dòng)階段，從產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就希望制造熱潮，推到風(fēng)口浪尖上。這既是一種急功近利的無奈，也使得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在減肥營(yíng)銷實(shí)踐中面臨著一種被解構(gòu)的挑戰(zhàn)。

六、促銷活動(dòng)貫穿各品牌營(yíng)銷過程，同一促銷手段呈區(qū)域性效果差異

從各產(chǎn)品的促銷手段來看，在監(jiān)測(cè)的16個(gè)產(chǎn)品中，除碧生源減肥茶和禁果較少開展促銷活動(dòng)外，澳曲輕、LPA、曼秀、9快9、七點(diǎn)瘦、美拉美、御生堂減肥茶、果醋膠囊、七點(diǎn)瘦等產(chǎn)品都采取了大幅度的買贈(zèng)或者特價(jià)銷售活動(dòng)，而且活動(dòng)貫穿整個(gè)市場(chǎng)的銷售月份。正點(diǎn)蘋果醋片則突出其水果味道的特點(diǎn)，以免費(fèi)試吃活動(dòng)為主題貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程。

曲美在上市初期就推出了4999元獎(jiǎng)金制度和香港迪斯尼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，附帶加1元贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品兩盒活動(dòng)；2007年3月份，還在江蘇、遼寧兩大市場(chǎng)不斷推出買一贈(zèng)二的活動(dòng)，并聘請(qǐng)了范冰冰為產(chǎn)品形象代言人，采用版面大小差不多的報(bào)刊廣告不斷凸顯其妖嬈靚麗的體形，以突出產(chǎn)品高端形象基礎(chǔ)的廣告操作思路。其營(yíng)銷手段在南京取得了較好的效果，但在沈陽(yáng)只投放了一個(gè)月便偃旗息鼓了。在陜西和山東市場(chǎng)，3、4兩個(gè)月份斷斷續(xù)續(xù)地做了廣告投放，5～8月份則掛了空擋。這說明同一種促銷策略在不同地區(qū)的效果是不同的，這充分反映出曲美不同地區(qū)經(jīng)銷商的執(zhí)行力和各地市場(chǎng)的掌控力存在很大差異。

后記：

雷同化、同質(zhì)化是2007年的減肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的一個(gè)共性，它一方面反映出各企業(yè)營(yíng)銷手段的匱乏，另一方面也反映出減肥產(chǎn)品的營(yíng)銷手段已經(jīng)到了一個(gè)難以突破的瓶頸階段。突破的關(guān)鍵，一方面要看整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，另一方面要看減肥市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)是不是有創(chuàng)新的動(dòng)力。相信經(jīng)過一個(gè)冬季的養(yǎng)精蓄銳后，在2008年春暖花開的季節(jié)，一場(chǎng)新的減肥市場(chǎng)大戰(zhàn)就將重新開始。

路勝貞簡(jiǎn)介：西安萬(wàn)方紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，有多年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)于幫助新生品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為50多家企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。