走出功效型化妝品的漩渦

許多行業(yè)人士都說，今天存活的大部分美容企業(yè)都是靠做功效型化妝品起家的，而且現(xiàn)在仍有很多企業(yè)在這么做。但在經歷了數次功效型產品危機后，一些企業(yè)開始轉型，在功效性與安全性之間尋找平衡點，有的還涉足日化保養(yǎng)品，開始走進大商場建立形象專柜。

功效型化妝品憑借功效的差異化和效果的口碑化，能幫助企業(yè)迅速打開市場，贏得豐厚的投資回報，因此深受業(yè)界人士青睞。但是，世間萬物總是逃脫不了矛盾規(guī)律的命運，凡事有利必有弊。

·功效型化妝品屢建奇功

功效型化妝品在中國美容產業(yè)發(fā)展中影響深遠，它成就了一大批行業(yè)富翁，也為民族品牌抗擊國際品牌屢建奇功。

1995年，“海藻減肥香皂”在日本迅速引發(fā)了銷售熱潮，月平均銷量達到200多萬塊，并創(chuàng)造了“10塊香皂換1臺索尼電視機”的市場奇跡，為索芙特贏來了第一桶金。接著，索芙特采取“避強戰(zhàn)略”，集中做好防脫、瘦身美體、祛斑、豐韻等功效型產品，旗幟鮮明地主動走入小眾市場，跳出大眾市場激烈競爭的包圍圈，被中國日化領域稱為“最具影響力的功能型化妝品品牌”和“最具差異化的化妝品品牌”。2004年，索芙特品牌獲得“中國馳名商標”稱號，品牌價值達28.5億元。像這樣憑借功效型化妝品以小勝大、以弱勝強的例子，在行業(yè)里數不勝數。

1997年，上海伽藍集團創(chuàng)始人鄭春影聘請200多名下崗女工為美容模特試用“暗瘡王”產品，良好的產品功效幫助其半年內便在沈陽開了7家分店。而后，“暗瘡王”在廣州美博會上亮相，一舉成為行業(yè)小有名氣的產品。2000年5月，鄭春影的第二個品牌“冰美人”正式上市，以全新的清腸水療美容新療法受到市場關注，并成為當時美容領域一大技術亮點，創(chuàng)造了上市就成功、當年就火爆全國市場的營銷奇跡?？梢哉f，正是這兩個功效型產品成就了今天的上海伽藍集團。而像這樣憑借功效型化妝品創(chuàng)造美容財富的例子，更是不勝枚舉。

·三大弊端影響發(fā)展

安全隱患一直與功效型化妝品如影隨形，“葡萄籽”事件、“干細胞”事件、違禁成分超標等大量美容事故的曝光，令消費者對功效型化妝品既愛又恨；受利益驅使，眾多功效型產品概念的虛假宣傳，讓消費者一次又一次失望；功效型化妝品對銷售人員的專業(yè)程度要求偏高，使得模式復制擴張變得非常困難，難以實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，企業(yè)難以做大。功效型化妝品的三大弊端，成為業(yè)內人士的心頭之痛。

·在功效與保養(yǎng)之間尋求平衡

在經歷了數次危機之后，一些企業(yè)開始嘗試轉型。例如：白大夫品牌在1999年通過功效型化妝品在專業(yè)線起家，并在2001年開始在產品功效與保養(yǎng)之間尋求平衡，向日化線轉型，取得了階段性成功。其成功的主要原因可以歸結為三點：第一，品牌名稱很有專業(yè)權威感，直接傳遞了產品利益——祛斑美白，能迅速吸引消費者的注意力，大大提升了傳播效益，再加上強勢的廣告轟炸，更是為品牌傳播如虎添翼；第二，采用藥店、商超和美容院并舉的渠道模式。藥店向消費者傳遞的是“健康、放心”，不僅襯托了該品牌在醫(yī)學祛斑美白方面的專業(yè)性，而且增加了購買者對這種專業(yè)性的信任感，形成了消費心理認同。在超市、百貨商場設立銷售專柜，不但突顯了品牌形象，更提升了品牌價值，同時也為顧客創(chuàng)造了極大的便利性。而在美容院銷售，既保持了品牌原有的顧客資源，又為品牌培養(yǎng)了新顧客；第三，相關專業(yè)人才到位，保障了轉型的執(zhí)行效果。

·轉型失敗的原因

在功效型化妝品企業(yè)轉型的大潮中，成功者屈指可數，失敗者卻比比皆是?？偨Y失敗的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)：盲目模仿、資源不匹配、人才短缺，是轉型失敗的重要原因。企業(yè)想要成功走出功效型化妝品轉型的漩渦，筆者認為應從以下幾個方面入手：

其一，轉變固有思維。功效型產品一度追求“功效顯著、快速”，并基本依賴顯著的效果去俘獲消費者、穩(wěn)定消費者，很少運用其他營銷手段。但如果產品轉型后，營銷手段仍然單一，就會大大降低品牌競爭力。因此，具備系統(tǒng)化、精益化、規(guī)劃化的營銷思維，靈活應用營銷組合手段，是企業(yè)必須進行的、從上而下的思想變革。如果不能實現(xiàn)這種轉變，來自企業(yè)內部的阻力會使企業(yè)的執(zhí)行力大大降低，無法應付激烈的外部競爭。

其二，調整人才結構。功效型產品實現(xiàn)轉型后，不再完全依賴專業(yè)渠道進行銷售了。而進入大眾渠道之后，其與保養(yǎng)產品的直接競爭會更加激烈。銷量成為渠道最重要的控制手段之一，如果沒有足夠的銷量支撐，很難維系大眾渠道對該品牌的忠誠度。因此規(guī)?；寝D型之后企業(yè)的必由之路，建立科學的規(guī)?；芾眢w系，提升資本運營能力，善于遠程、多層級控制，是企業(yè)的必修課。為了配合這種競爭體系的建立，企業(yè)必須吸納各方面實操經驗豐富的專業(yè)人才。一方面沖擊現(xiàn)有人才的思維習慣，加速轉變；另一方面通過這種新舊思維和工作習慣的碰撞，推動企業(yè)內部必要的人才流動。

其三，調整產品策略。功效型產品具有相對復雜的專業(yè)護理程序和要求，很多企業(yè)都以大套裝、高零售價的方式銷售，很難適應大眾渠道的需求。而李醫(yī)生品牌產品則通過功能產品使用簡單化、小套裝化，“1+1裝、1+2裝”等方式，讓消費者能明白地感受到實惠，因此其“日霜+晚霜”、“袪痘潔面乳+止痘膏”迅速成為市場上的明星產品，非常暢銷。

其四，調整渠道策略。產品轉型后，原有單一的專業(yè)渠道，已經無法滿足企業(yè)產品的推廣需要。在繼承原有渠道資源優(yōu)勢的前提下，結合品牌資源、渠道資源、人才資源，合理構建復合型渠道，合理控制各種渠道的比例，也是非常重要的。

總之，功效型化妝品企業(yè)要想實現(xiàn)成功轉型，價格策略、推廣方法、營銷組織模式等都要根據企業(yè)產品結構的轉型特點進行相應的調整與轉型，才能實現(xiàn)資源匹配、適應市場需求、提升品牌的綜合競爭力。