一只小貓的商業(yè)傳奇

一只小貓，沒有嘴巴，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個蝴蝶結(jié)，還有一截小尾巴，她被印在兩萬兩千多種不同的商品上，行銷四十余國，為版權(quán)所有者創(chuàng)造了5億美元的利潤，同時也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益，她的名字叫凱蒂貓（Hello Kitty）。

Kitty貓誕生于1974年，當(dāng)時三麗鷗公司預(yù)定推出一款小錢包，上面的圖案希望設(shè)計出一個嶄新的人物。而Kitty的第一代設(shè)計師清水侑子在設(shè)計之初想到小孩子喜歡的動物，不外乎小熊、小狗和小貓而已，由于前兩者早已推出過，因此她便決定采用貓咪了，于是這只系上紅色蝴蝶結(jié)的小白貓便出現(xiàn)在錢包上。當(dāng)時三麗鷗公司老板信太郎并不是很喜歡它，但是不可思議的是，這只小貓卻一發(fā)不可收拾地流行起來。

當(dāng)年在推出Kitty貓時，三麗鷗公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，而且，只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，三麗鷗公司對任何產(chǎn)品幾乎都會答應(yīng)給予使用授權(quán)，除了煙、酒及槍支。

Kitty貓出名后，三麗鷗也很少刻意花錢做廣告，而是采用全方位行銷的概念，Kitty被印在每一種你可以想像的產(chǎn)品，小至貼紙、筆、衣服、玩具、手表、杯子、手機、垃圾桶，大至電腦、跑步機、汽車，甚至主題樂園！偶而也利用限量商品來刺激收集行為與重復(fù)購買率。

Kitty貓的成功同時也給她的商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。三麗鷗向日本超過500家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。其獨特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個國家。2004年，麥當(dāng)勞公司正式在餐廳推出了迷你Hello Kitty掛飾。在臺灣，由于麥當(dāng)勞的迷你Kitty很搶手，是否為對方購買一套Kitty甚至成了情侶們認(rèn)定對方是否愛自己的標(biāo)志。

一系列有效的銷售策略，令Kitty貓的商業(yè)價值得到充分的發(fā)揮。據(jù)說，美國微軟公司曾設(shè)想開價56億美元收買Kitty貓的版權(quán)。甚至，她的影響溢出了商業(yè)領(lǐng)域，臺灣國家認(rèn)同的政治口水事件、香港的Kitty謀殺案、全球文化運動……直至有人拿她當(dāng)論文的主題。

“她就像我的吉祥符”，誠如好萊塢影后斯嘉麗#8226;瓊森所言，這只臉蛋圓圓的純真小貓在成就無數(shù)人的夢幻時，也成就了自己的動漫商業(yè)王國。

這只原本在廉價塑料錢包圖案上出現(xiàn)的無名小貓，如今已搖身一變成為在全球賺到盤滿缽滿的可愛偶像。而且，不要忘記，與加菲貓不同，kitty貓只是商品，是沒有任何電影或漫畫支撐的。她同世界上最著名的一只狗SNOOPY（史努比）、世界上最受歡迎的一只熊WinniePooh（維尼熊）等卡通形象一樣，長盛不衰的原因在于創(chuàng)造不僅吸引小朋友，也擄獲全球女性芳心的產(chǎn)品。

30多年來，這只沒有嘴巴的小貓繼續(xù)微笑著，成為孩子們尤其是小女孩們最令人放心的伙伴和榜樣；當(dāng)一代女孩長大成為母親后，依舊會和她的女兒一樣，喜歡這只貓。

原來，支持者們就靠這副沒有表情的貓臉孔，隨意解讀她的想法。這也是三麗歐的構(gòu)思，讓沒有嘴巴的kitty貓賦予消費者想象的空間，容許人們將自己的情緒投射到kitty貓身上。換句話說：你今天想kitty貓是快樂的，她就是快樂的；若是你今天心情不好，kitty貓就是憂郁的。這種角色替代，容易讓人感覺她是親密的伙伴。

日本是一個發(fā)達(dá)的工業(yè)國家，快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長大的心態(tài)。他們喜歡那些可愛的毛絨玩具，喜歡印有卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦。很多二十幾歲的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴蝶結(jié)，扮天真可愛狀。這種對可愛元素的追逐成了日本一道獨特的風(fēng)景。Kitty貓可愛，喜嘲諷，還頗有顛覆性。因此，她在日本大受歡迎。

其實不光在日本，有越來越多的城市新生代變得孤癖，不懂得和其他人交流，而機器、玩具變成他們傾吐心情的對象，也造就了各種卡通商品的成功。這只可愛的小貓，沒有與之配套的故事、電影、圖書……迪士尼卡通產(chǎn)品模式的成功元素在kitty貓身上幾乎一項都不具備，但是它卻是有史以來最賺錢的卡通形象之一。它滿足了人們對于童真的熱望，完全依靠自身的感召力，成為20到21世紀(jì)一個長盛不衰的文化符號。

如今，kitty貓已經(jīng)32歲了，這對一只貓來說是夠老的了。而且在日本這樣一個時尚潮流快速更替的市場上，一個32歲的卡通品牌要始終保持新鮮的確很不容易。但是三麗鷗卻始終能做到和時尚潮流一樣快速跟進(jìn)，對時尚脈搏的感悟及把握是kitty貓成功的關(guān)鍵因素。

每個月，kitty貓都會有500個新產(chǎn)品上市并且淘汰500個舊產(chǎn)品；它一直在調(diào)整自己的產(chǎn)品線，使自己的產(chǎn)品能符合不同的潮流趨勢。80年代初，當(dāng)泰迪熊橫掃日本之時，人們可以見到Kitty緊抓著一只小熊作為她的朋友。80年代中期幾乎所有中產(chǎn)階級家庭的日本小女孩都學(xué)鋼琴，于是彈三角鋼琴的Kitty貓出現(xiàn)了……

它還能符合不同的地點。例如：在日本三麗鷗設(shè)計出了200個“本地化”的Kitty玩偶，用來代表各自的地區(qū)，這些玩偶最后都成為旅游者非常喜歡的紀(jì)念品。東京的Kitty儼然一副市政廳官員的模樣；京都的歌舞伎扇子造型美輪美奐；沖繩的柑橘類果汁口味清爽，柑橘裝的Kitty造型別樣清新；稱霸日本廚房——大阪大嫂的Kitty造型為你送上一道精美的點心；各式造型的Kitty可以讓消費者領(lǐng)略到日本各地區(qū)的風(fēng)土人情。三麗鷗還根據(jù)主流消費人群的成長而推出合適的商品。2004年為配合Kitty貓30歲紀(jì)念，新推出的商品就以攻占成人市場為主，例如烤面包機、咖啡機、微波爐等，以留住與她同齡共同成長的成人迷。

有很多大眾消費品品牌在進(jìn)行延伸的時候主要考慮延伸產(chǎn)品和自己的品牌核心價值不能相違背，Kitty貓的做法是不同的，她提供給自己的消費者一種定義自己個性的方法，讓消費者能從現(xiàn)實世界中逃逸到一個非常純真可愛的Kitty品牌世界里。這種延伸的方式并不是以強化品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的，而是以目標(biāo)消費者的生活形態(tài)為導(dǎo)向的。它具體表現(xiàn)在：任何Kitty貓的目標(biāo)消費者會使用的產(chǎn)品，都有可能成為其涉足的對象。

可以說，三麗鷗并不僅僅提供一只可愛的小貓，而是為這些喜歡Kitty貓的人提供一個機會來營造一個屬于他們自己的生活方式。這使得這個品牌具有普通卡通形象或者普通快速消費品無可比擬的廣度和深度。Kitty已經(jīng)不再是一個形象的名稱，而是一種生活態(tài)度的象征。這才是Kitty貓如此成功的深層原因。