一只小貓的商業(yè)傳奇

一只小貓，沒(méi)有嘴巴，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個(gè)蝴蝶結(jié)，還有一截小尾巴，她被印在兩萬(wàn)兩千多種不同的商品上，行銷(xiāo)四十余國(guó)，為版權(quán)所有者創(chuàng)造了5億美元的利潤(rùn)，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益，她的名字叫凱蒂貓（Hello Kitty）。

Kitty貓誕生于1974年，當(dāng)時(shí)三麗鷗公司預(yù)定推出一款小錢(qián)包，上面的圖案希望設(shè)計(jì)出一個(gè)嶄新的人物。而Kitty的第一代設(shè)計(jì)師清水侑子在設(shè)計(jì)之初想到小孩子喜歡的動(dòng)物，不外乎小熊、小狗和小貓而已，由于前兩者早已推出過(guò)，因此她便決定采用貓咪了，于是這只系上紅色蝴蝶結(jié)的小白貓便出現(xiàn)在錢(qián)包上。當(dāng)時(shí)三麗鷗公司老板信太郎并不是很喜歡它，但是不可思議的是，這只小貓卻一發(fā)不可收拾地流行起來(lái)。

當(dāng)年在推出Kitty貓時(shí)，三麗鷗公司幾乎沒(méi)有做任何市場(chǎng)測(cè)試和廣告宣傳，而且，只要不給Kitty貓可愛(ài)單純的形象抹黑，三麗鷗公司對(duì)任何產(chǎn)品幾乎都會(huì)答應(yīng)給予使用授權(quán)，除了煙、酒及槍支。

Kitty貓出名后，三麗鷗也很少刻意花錢(qián)做廣告，而是采用全方位行銷(xiāo)的概念，Kitty被印在每一種你可以想像的產(chǎn)品，小至貼紙、筆、衣服、玩具、手表、杯子、手機(jī)、垃圾桶，大至電腦、跑步機(jī)、汽車(chē)，甚至主題樂(lè)園！偶而也利用限量商品來(lái)刺激收集行為與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

Kitty貓的成功同時(shí)也給她的商業(yè)合作伙伴帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益。三麗鷗向日本超過(guò)500家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。其獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬(wàn)種不同的產(chǎn)品上，暢銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家。2004年，麥當(dāng)勞公司正式在餐廳推出了迷你Hello Kitty掛飾。在臺(tái)灣，由于麥當(dāng)勞的迷你Kitty很搶手，是否為對(duì)方購(gòu)買(mǎi)一套Kitty甚至成了情侶們認(rèn)定對(duì)方是否愛(ài)自己的標(biāo)志。

一系列有效的銷(xiāo)售策略，令Kitty貓的商業(yè)價(jià)值得到充分的發(fā)揮。據(jù)說(shuō)，美國(guó)微軟公司曾設(shè)想開(kāi)價(jià)56億美元收買(mǎi)Kitty貓的版權(quán)。甚至，她的影響溢出了商業(yè)領(lǐng)域，臺(tái)灣國(guó)家認(rèn)同的政治口水事件、香港的Kitty謀殺案、全球文化運(yùn)動(dòng)……直至有人拿她當(dāng)論文的主題。

“她就像我的吉祥符”，誠(chéng)如好萊塢影后斯嘉麗#8226;瓊森所言，這只臉蛋圓圓的純真小貓?jiān)诔删蜔o(wú)數(shù)人的夢(mèng)幻時(shí)，也成就了自己的動(dòng)漫商業(yè)王國(guó)。

這只原本在廉價(jià)塑料錢(qián)包圖案上出現(xiàn)的無(wú)名小貓，如今已搖身一變成為在全球賺到盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)的可愛(ài)偶像。而且，不要忘記，與加菲貓不同，kitty貓只是商品，是沒(méi)有任何電影或漫畫(huà)支撐的。她同世界上最著名的一只狗SNOOPY（史努比）、世界上最受歡迎的一只熊WinniePooh（維尼熊）等卡通形象一樣，長(zhǎng)盛不衰的原因在于創(chuàng)造不僅吸引小朋友，也擄獲全球女性芳心的產(chǎn)品。

30多年來(lái)，這只沒(méi)有嘴巴的小貓繼續(xù)微笑著，成為孩子們尤其是小女孩們最令人放心的伙伴和榜樣；當(dāng)一代女孩長(zhǎng)大成為母親后，依舊會(huì)和她的女兒一樣，喜歡這只貓。

原來(lái)，支持者們就靠這副沒(méi)有表情的貓臉孔，隨意解讀她的想法。這也是三麗歐的構(gòu)思，讓沒(méi)有嘴巴的kitty貓賦予消費(fèi)者想象的空間，容許人們將自己的情緒投射到kitty貓身上。換句話(huà)說(shuō)：你今天想kitty貓是快樂(lè)的，她就是快樂(lè)的；若是你今天心情不好，kitty貓就是憂(yōu)郁的。這種角色替代，容易讓人感覺(jué)她是親密的伙伴。

日本是一個(gè)發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家，快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過(guò)，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長(zhǎng)大的心態(tài)。他們喜歡那些可愛(ài)的毛絨玩具，喜歡印有卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦。很多二十幾歲的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴蝶結(jié)，扮天真可愛(ài)狀。這種對(duì)可愛(ài)元素的追逐成了日本一道獨(dú)特的風(fēng)景。Kitty貓可愛(ài)，喜嘲諷，還頗有顛覆性。因此，她在日本大受歡迎。

其實(shí)不光在日本，有越來(lái)越多的城市新生代變得孤癖，不懂得和其他人交流，而機(jī)器、玩具變成他們傾吐心情的對(duì)象，也造就了各種卡通商品的成功。這只可愛(ài)的小貓，沒(méi)有與之配套的故事、電影、圖書(shū)……迪士尼卡通產(chǎn)品模式的成功元素在kitty貓身上幾乎一項(xiàng)都不具備，但是它卻是有史以來(lái)最賺錢(qián)的卡通形象之一。它滿(mǎn)足了人們對(duì)于童真的熱望，完全依靠自身的感召力，成為20到21世紀(jì)一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的文化符號(hào)。

如今，kitty貓已經(jīng)32歲了，這對(duì)一只貓來(lái)說(shuō)是夠老的了。而且在日本這樣一個(gè)時(shí)尚潮流快速更替的市場(chǎng)上，一個(gè)32歲的卡通品牌要始終保持新鮮的確很不容易。但是三麗鷗卻始終能做到和時(shí)尚潮流一樣快速跟進(jìn)，對(duì)時(shí)尚脈搏的感悟及把握是kitty貓成功的關(guān)鍵因素。

每個(gè)月，kitty貓都會(huì)有500個(gè)新產(chǎn)品上市并且淘汰500個(gè)舊產(chǎn)品；它一直在調(diào)整自己的產(chǎn)品線(xiàn)，使自己的產(chǎn)品能符合不同的潮流趨勢(shì)。80年代初，當(dāng)泰迪熊橫掃日本之時(shí)，人們可以見(jiàn)到Kitty緊抓著一只小熊作為她的朋友。80年代中期幾乎所有中產(chǎn)階級(jí)家庭的日本小女孩都學(xué)鋼琴，于是彈三角鋼琴的Kitty貓出現(xiàn)了……

它還能符合不同的地點(diǎn)。例如：在日本三麗鷗設(shè)計(jì)出了200個(gè)“本地化”的Kitty玩偶，用來(lái)代表各自的地區(qū)，這些玩偶最后都成為旅游者非常喜歡的紀(jì)念品。東京的Kitty儼然一副市政廳官員的模樣；京都的歌舞伎扇子造型美輪美奐；沖繩的柑橘類(lèi)果汁口味清爽，柑橘裝的Kitty造型別樣清新；稱(chēng)霸日本廚房——大阪大嫂的Kitty造型為你送上一道精美的點(diǎn)心；各式造型的Kitty可以讓消費(fèi)者領(lǐng)略到日本各地區(qū)的風(fēng)土人情。三麗鷗還根據(jù)主流消費(fèi)人群的成長(zhǎng)而推出合適的商品。2004年為配合Kitty貓30歲紀(jì)念，新推出的商品就以攻占成人市場(chǎng)為主，例如烤面包機(jī)、咖啡機(jī)、微波爐等，以留住與她同齡共同成長(zhǎng)的成人迷。

有很多大眾消費(fèi)品品牌在進(jìn)行延伸的時(shí)候主要考慮延伸產(chǎn)品和自己的品牌核心價(jià)值不能相違背，Kitty貓的做法是不同的，她提供給自己的消費(fèi)者一種定義自己個(gè)性的方法，讓消費(fèi)者能從現(xiàn)實(shí)世界中逃逸到一個(gè)非常純真可愛(ài)的Kitty品牌世界里。這種延伸的方式并不是以強(qiáng)化品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的，而是以目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)為導(dǎo)向的。它具體表現(xiàn)在：任何Kitty貓的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)使用的產(chǎn)品，都有可能成為其涉足的對(duì)象。

可以說(shuō)，三麗鷗并不僅僅提供一只可愛(ài)的小貓，而是為這些喜歡Kitty貓的人提供一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于他們自己的生活方式。這使得這個(gè)品牌具有普通卡通形象或者普通快速消費(fèi)品無(wú)可比擬的廣度和深度。Kitty已經(jīng)不再是一個(gè)形象的名稱(chēng)，而是一種生活態(tài)度的象征。這才是Kitty貓如此成功的深層原因。