潔麗雅的品牌路線

6月22日，北京人民大會堂舉行的2007年中國品牌高峰會上，世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布了2007年《中國500最具價值品牌》排行榜。這個排行榜是通過世界品牌實驗室對企業(yè)的品牌影響力、市場占有率、品牌忠誠度等幾方面進行全面評估后得出的。該實驗室是一家國際化、專業(yè)性的品牌評估機構，總部設在美國紐約，由歐元之父羅伯特#8226;蒙代爾教授擔任主席，專家和顧問來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府。其研究成果已成為許多企業(yè)并購過程中無形資產評估的重要依據(jù)。

值得注意的是，在本屆中國500最具價值品牌中，傳統(tǒng)紡織行業(yè)異軍突起，其中浙江諸暨的“潔麗雅”以16.67億的品牌價值位列“中國最具價值品牌”第338位，這也是全國唯一一家入選的毛巾品牌。

這天，潔麗雅集團董事局主席石昌佳應邀出席了會議。在從世界品牌實驗室主席羅伯特#8226;蒙代爾教授頒發(fā)的獎杯和證書后，石昌佳發(fā)表了主旨演講。他說：潔麗雅從一家民營小企業(yè)發(fā)展到靠的就是矢志不渝地走品牌發(fā)展之路。

回顧潔麗雅的創(chuàng)牌歷程，石昌佳會有很多的感慨。

解析潔麗雅的品牌路線，不難發(fā)現(xiàn)，在這家企業(yè)發(fā)展的不同階段，他們始終沒有放棄追求品牌的信念。

1如今的潔麗雅是一家以毛巾產品為核心產業(yè)，以高檔服裝面料、房地產為兩翼的多元化產業(yè)格局，集紡紗、制造、染整、營銷、物流及其他產業(yè)與一體的大型綜合性現(xiàn)代企業(yè)集團，可誰能想到，當初，這家生產毛巾的民營小廠曾陷入搖搖欲墜，舉步維艱的困境。

潔麗雅的前身是諸暨毛巾廠。1986年，當時全國正處在大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的熱潮中，時任農村基層干部的石昌佳也不甘落后，找杭州一家國營毛巾企業(yè)幫忙，創(chuàng)辦了這家毛巾加工廠。一開始，毛巾廠只是靠給國營毛巾企業(yè)代加工維持生計，為求生存，他們又先后與上海和海南的廠家聯(lián)營，廠名一次次地改，商標也一次次地換，無奈廠小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾廠在坎坷中跌跌撞撞地前行，卻終究難逃資不抵債、難以為繼的尷尬局面。

1994年，毛巾廠改制的時候，已經(jīng)累計負債700多萬元，是個名副其實的“爛攤子”。怎么辦？思前想后，石昌佳承受著種種的不理解，做出了一個大膽的抉擇，他放棄了返回原單位安安穩(wěn)穩(wěn)當行政干部的機會，以自己的房產作抵押，貸款457萬元，買下毛巾廠。

諸暨毛巾廠變成了潔麗雅，也注定了老石與毛巾業(yè)的一世情緣。

“從潔麗雅品牌誕生第一天起，我就確定了把要這個產品打造成中國毛巾第一品牌的目標?！?/p>

浙江是制造業(yè)發(fā)達的省份，經(jīng)濟結構以加工型、外向型為特色，貼牌加工非常普遍。加工業(yè)的發(fā)展，促進了企業(yè)的原始積累和技術進步，但貼牌加工企業(yè)，得到的只是廉價的加工費，嚴重阻礙了企業(yè)的進一步壯大發(fā)展?？稍谟行┲行∑髽I(yè)主看來，中小企業(yè)首先是生存，然后才能考慮品牌。他們認為，做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去。許多毛巾企業(yè)甚至覺得，消費者對毛巾是沒有品牌概念的，即使有，也是少數(shù)。進而斷定：毛巾不需要品牌，只要質量好、耐用舒適即可，沒有必要花錢花力氣去搞品牌建設。

“沒有品牌的企業(yè)注定是短命的?！边@是石昌佳的觀點。

難得老石對品牌有如此超前的意識，當時，潔麗雅也不過是一個民辦毛巾企業(yè)，負債累累，捉襟見肘。那時候，企業(yè)之間的競爭是處在一個低水平的供給不足狀態(tài)下的競爭，潔麗雅也完全可以以降低成本的方式去市場死拼價格，甚至以次充好?？蓮淖畛跆潛p幾百萬的諸暨毛巾廠開始，潔麗雅就沒有摒棄過誠信的原則。要知道，毛巾市場充斥著偷工減料的現(xiàn)象，染料助劑，便宜的只要幾千元一噸，而符合國際環(huán)保要求的卻要幾萬元一噸，潔麗雅選擇的是后者；制造毛巾的棉紗，很多企業(yè)是按國家標準的下限組織生產，而潔麗雅是按上限組織生產的。這樣下來，每條毛巾的成本至少要增加一元錢。在當時，很多人并不理解石昌佳的做法，他卻有自己的看法：“不能光想著賺眼前的錢，要賺以后的錢，人要把眼光看遠?！?/p>

想起這段咬緊牙關的歲月，潔麗雅集團總裁石磊非常感慨：“為了消費者的健康，我們寧可虧損也不降低產品質量，巨大的成本壓力啊，這也是潔麗雅二十幾年的發(fā)展過程中最困難、最艱辛的階段?！?/p>

但也正是這段艱辛，讓潔麗雅收獲了消費者的首肯和信賴。短短三年，企業(yè)開始起死回生。此后又先后通過了IS09001質量管理體系認證、IS014001環(huán)境管理體系認證；2003年，潔麗雅公司在全國毛巾行業(yè)內率先通過了“中國環(huán)境標志產品”認證，達到了環(huán)保雙綠色認證。也是在這一年，潔麗雅成為中國名牌之后，又向國家工商總局申報中國馳名商標，

一塊毛巾也要申報國家級的馳名商標？這可有點夸張了。

據(jù)說，在申報之初，連商標局的工作人員都向老石投來異樣眼光。也難怪，人家天天都在受理馳名商標的申報，還沒見過有哪家毛巾企業(yè)在品牌上這么認真?？扇思以尞惒]有妨礙石昌佳的選擇，相反，他倒覺得這是一個拾遺補缺的機會。

經(jīng)過有關部門嚴格審核，2004年，潔麗雅榮獲中國馳名商標稱號，這是全國毛巾行業(yè)的第一個馳名商標。

2商標是品牌的核心和重要載體。對企業(yè)來說，誰擁有更大的自主創(chuàng)新能力，誰擁有更多的自主知識產權和自主知名品牌，誰就能夠在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地?？梢膊浑y發(fā)現(xiàn)，很多中國名牌和馳名商標在市場的占有率都不高，多數(shù)企業(yè)申評下來后只能掛在公司榮譽墻上作為裝飾物。為什么？

原因只有一個：消費者不買賬。

實際情況也是這樣。一般而言，很少有消費者特意到商場去買毛巾，人們通常是進入商店后，再經(jīng)過毛巾產品區(qū)域時會順帶看一看，又通常是先看顏色，后摸手感，再看價格，最后才決定買不買，極少有誰注意毛巾的商標。這說明，雖然有些毛巾產品受到了相關行業(yè)和政府的認可，但老百姓對于毛巾的品牌意識還非常淡薄。為了填補毛巾品牌在市場和消費者心中的空白，石昌佳毅然選擇了央視廣告，并且投入巨額宣傳費用。

去年，潔麗雅聘請了徐靜蕾作為公司產品形象代言人，并在央視投了5000萬元的廣告。這相當于集團2005年利潤的70％。在此基礎上，今年潔麗雅廣告投入預算將超過一個億，目前僅在央視八套電視劇頻道就已出資8000萬元，獲得全年黃金強檔電視劇聯(lián)合特約播映的冠名權。

想當年，山東的秦池酒廠也在央視投入了巨額廣告費，結果卻輸?shù)煤軕K。相比之下，毛巾是微利產品，利潤空間有限，潔麗雅這樣的廣告投入，是否會重蹈當年秦池的覆轍？

面對大家的疑問，石昌佳顯然備有一著棋。他說，毛巾是日常生活必需品，雖不起眼，卻關系著每個人一生的健康和生活質量，要做大做強企業(yè)，得到市場的認可，就必須以質量、品牌和信譽做保證。如果大家都說你的毛巾不好，你投入再多的廣告去宣傳都會石沉大海。反之，你生產的毛巾質量確實好，那一傳十、十傳百，就會使?jié)嶜愌排c消費者建立起牢不可破的情感。

事實證明，因為有了自己的定位，潔麗雅的路也就慢慢清晰起來。特別是隨著在中國毛巾行業(yè)品牌時代的到來，潔麗雅敏銳地加大了品牌創(chuàng)新力，以中國的毛巾市場為依托，通過央視媒體投放和銷售渠道建設的共同影響，加深了消費者的購買印象，穩(wěn)固經(jīng)銷商的合作信心，讓潔麗雅品牌在消費者心目中穩(wěn)居主要地位。

2006年，潔麗雅的銷售額達到14.15億元。

2007年4月，潔麗雅集團在諸暨召開以“2007贏在潔麗雅”為主題的全國經(jīng)銷商研討會，旨在和全國的經(jīng)銷商一起共同努力，將潔麗雅做成全國毛巾行業(yè)最強勢的品牌。

“現(xiàn)在不能靠產品賺錢，要從經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營品牌的角度整體考慮問題。要跳出常規(guī)的思維，要靠經(jīng)營理念的創(chuàng)新來發(fā)展企業(yè)?！?/p>

是的，品牌對消費者來說是一個商業(yè)符號，但對企業(yè)來說，品牌則是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)和綜合實力的象征。沒有品味的企業(yè)就沒有品牌，而品牌就是一個企業(yè)已達到品位的標志。金杯、銀杯不如消費者口碑。真正強烈的品牌意識，不能只是局限于多打廣告，勤做營銷，而應牢記品牌為消費者做了什么？只有把消費者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。

3 從2004年3月起，潔麗雅憑借著自身的品牌優(yōu)勢和資金實力，接連收購了湖北嘉魚、咸寧、漢川等多家國有企業(yè)，挾資西進遭遇各級政府部門的通力協(xié)助，但也帶來了所有商業(yè)收購時面臨的文化重塑難題，而在潔麗雅則顯得尤為嚴重，因為這些被收購企業(yè)大多是有千名員工的國有企業(yè)。潔麗雅在毅然接收了這幾千名下崗職工的同時，也背上了沉甸甸的社會責任。

這樣做，值嗎？

在收購湖北一個棉紡廠的時候，很多人覺得那是一個爛攤子。

可石昌佳卻不這么想。他認為，“價值2億多的企業(yè)，我只花了2800萬元就收購了。棉紡廠本來就有自己的品牌，而且還能完整我的產業(yè)鏈。我的資產其實一下子就得到了很大的增長。現(xiàn)在的企業(yè)講究的是品牌和資本。”

市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟。面對激烈的市場競爭，產量、品質并非一個企業(yè)的優(yōu)勢。你有我有大家有的東西，等于一無所有。只有品牌才是克敵制勝的秘訣。只有具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，各種人才才會集聚在你的旗下，才會提升員工隊伍的凝聚力和忠誠度。

“我一直慶幸，還沒有強勢的國際品牌占領國內市場，也沒有強勢的國內品牌與我們競爭。這是難得的歷史機遇，真可謂機不可失、時不再來”石昌佳對于自己的夢想信心十足。

當然，潔麗雅的品牌之路不僅開遍鮮花，也布滿荊棘。

事實上，潔麗雅從做品牌第一天起，尾隨者就蜂擁而至，盲目跟風生產、跟風銷售的企業(yè)為數(shù)不少，周邊許多企業(yè)不同程度地陷入同質化和價格戰(zhàn)的泥沼中不能自拔。“產品在同等質量的前提下，除了花型設計之外，我不知道還有什么能給毛巾帶來更多的附加值?！笔岩恢闭J為，潔麗雅之所以走在行業(yè)的前端，很大程度上得益于款式設計的領先。然而，由于抄襲之風盛行，加之店面裝飾被效仿，潔麗雅集團一度陷入維權的苦惱中。

毛巾行業(yè)存在的問題也具有中國市場的特色，一方面企業(yè)在吞食同質化競爭的惡果，另一方面卻又止步于品牌建設、品牌創(chuàng)新的門前?？偨Y原因：一是品牌意識缺失；二是行業(yè)自律意識不強。

保護自己的知識產權，是潔麗雅維護品牌所必須付出的努力，但在技術交流方面，他們從不實行自我封鎖。從2004年到2005年的兩年時間里，潔麗雅投入2億多元引進國際最先進的機器，不但沒有進行技術保密，還利用家用紡織品協(xié)會開會之際，邀請兄弟單位來參觀。石昌佳認為，今天的毛巾行業(yè)已由外向的產品競爭、價格競爭發(fā)展到了內廷的品牌競爭，這需要企業(yè)不斷地探索和實踐，找到適合自身及行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)新路徑。同時，品牌企業(yè)要有大局意識，要善于攜手兄弟企業(yè)，開創(chuàng)市場共贏的新局面。

“走到今天，還能夠繼續(xù)前行，我們是用代價樹立了行業(yè)的標桿?！?話語中，石昌佳有點苦澀。

沒有品牌就不可能有企業(yè)持續(xù)的發(fā)展，只有將自己的品牌打響，才能在穩(wěn)定體制的基礎上持續(xù)發(fā)展。

這是潔麗雅的品牌心得。

有調查顯示，消費者對每種產品的品牌記憶只有三到五個，除非他數(shù)需要，不可能記住太多的牌子?？梢赃@樣理解，在經(jīng)過從打亂到大治的過程后，毛巾市場也許最終只會由幾個品牌統(tǒng)領，只有具有實力的品牌才能成為這個市場的王者。

目前，毛巾市場的細分程度越來越清晰，而潔麗雅已經(jīng)將自己的品牌細分到了性別、年齡、階層和抗菌、花香、運動、卡通等系列?？梢哉f，通過人們的口口相傳，潔麗雅的品牌路線正不斷擴延。