瞄準顧客的情感奶酪

以情感交流為杠桿撬開消費者的心，在公司與顧客間建立起一座友誼的橋梁。

一個公司之所以能脫穎而出，通常源于其掌舵的企業(yè)家。企業(yè)家將自身獨特的人格、經歷以及處事哲學注入公司血液中，從而造就了公司獨一無二的品牌形象。如果能將這種獨特的企業(yè)家風范合理拓展到所有的銷售和營銷環(huán)節(jié)，那么無疑將產生巨大的競爭點。

顧客通常通過自己選擇的品牌和銷售商為自己定位。無論是少數民族商人還是網絡商人，你個人的故事、公司的道德規(guī)范或使命都能夠有助于創(chuàng)建與眾不同的公司品牌，引起消費者對產品或服務的共鳴，從而吸引更多的消費者。

在專業(yè)術語上，這叫做“情感營銷”，即通過向消費者動之以情，以達到他們對公司品牌的認同。

讓我們看看美國連鎖商Body Shop的創(chuàng)始人阿妮塔·羅迪克的故事吧。

創(chuàng)業(yè)階段，羅迪克就始終堅信，除盈利外，經營還是一項社會事業(yè)。正是在這種理念指導下，羅迪克用自己的個人信念和獨特的經商之道書寫了Body Shop的成功故事。

此外，蘋果公司的喬布斯，冰淇淋制造商本杰里公司（Ben Jerry's）兩位創(chuàng)始人本·科恩與杰里·格林菲爾德等人也詮釋了相似的成功傳奇。

概括起來，情感營銷的關鍵在于要堅守以下幾條重要的指導原則：

以顧客為本。作為一個獨立個體，你拿什么呈現(xiàn)給你的顧客？可能是對事業(yè)的追求精神，也可能是個人的人格魅力。不管怎樣，眼光應盯住與顧客間的長期關系，而不僅僅是今天的銷售數據，要構筑起與顧客之間共同的情感互動。例如，2000 年，本杰里公司被全球最大的消費品集團聯(lián)合利華收購，雖然如此，公司仍一直秉承“特級優(yōu)質”作為產品定位，并繼續(xù)致力于提高人民的生活質量。

堅持溝通。在營銷材料中，不但要有產品和服務信息，也要輔以公司與顧客間的情感溝通渠道。顧客不僅需要足夠的產品和服務信息來幫助自己做出購買決定，也需要優(yōu)質產品。如果蘋果電腦的質量不可靠、制作低劣，喬布斯也不可能成功地推銷出去。如果你讓客戶失望了，對你的公司和品牌投入了強烈感情的顧客就會產生被背叛的感覺。

2006年Body Shop被歐萊雅銷售的消息惹怒了一些顧客，他們擔心公司會放棄一貫的核心理念，使用劣質成分。這個案例說明，一旦你成為了某種“標志”，你就一定要設法實現(xiàn)別人的期望值。

創(chuàng)造一個故事。作為企業(yè)的創(chuàng)始人和企業(yè)家，個人品牌——使用自己的生活故事作為情感工具——也能推動企業(yè)的發(fā)展。當然，很重要的一點是，故事中不但要包括企業(yè)家自己，也要包括員工、企業(yè)文化以及企業(yè)特點。如果故事全是關于你個人的，這其實無異于在限制企業(yè)的發(fā)展。喬布斯就為蘋果公司眷寫了一個大衛(wèi)挑戰(zhàn)巨人哥利亞的經典故事。故事中，蘋果公司、產品或服務都是“主角”，人人也都是贏家。

（譯者：白招娣）