要品？還是要牌？

品，指的是品質(zhì)，牌指的是品牌。

如果把品牌當(dāng)作一棵果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。

消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的品質(zhì)，讓產(chǎn)品足夠“甜”，通過品質(zhì)樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標簽就OK了。

品牌的“左傾”和“右傾”錯誤

1.右傾錯誤——重視品質(zhì)忽視品牌這種情況一般發(fā)生在技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)，甚至企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人便是技術(shù)專家出身，因此對品質(zhì)的要求極其嚴格，力求生產(chǎn)出完美無缺的產(chǎn)品。這本身并無錯誤，但如果從來不注意培養(yǎng)自己的品牌，那么最終企業(yè)很可能除了家門口，其他市場無人知曉。

2.左傾錯誤——重視品牌忽視品質(zhì)

一些企業(yè)可以在有限的資金里拿錢來做廣告，打品牌，卻對品牌的根基——產(chǎn)品品質(zhì)視而不見。這樣的結(jié)果是，產(chǎn)品可以引起一時的銷售熱潮，但是顧客在購買過一次之后，發(fā)現(xiàn)并不理想，從此便毫不猶豫地與你拜拜。這樣的情況尤其存在于一些化妝品、保健品企業(yè)中。而品牌的長久生存，主要依靠于重復(fù)購買，80％的利潤來自于20％的重復(fù)購買者，失去了重復(fù)購買，品牌便失去了持續(xù)發(fā)展的動力。

事實上，品與牌，仿佛大樹與根，根不深，樹就長不大長不穩(wěn)；又仿佛皮與毛，皮之不存，毛將焉附。違背這一規(guī)律，將必定受到懲罰。

我們不會忘記當(dāng)年孔府家酒請王姬拍廣告片《孔府家酒，叫人想家》在央視播出后，便迅速崛起，暢銷全國，經(jīng)銷商經(jīng)常要排隊提貨。但是，因為產(chǎn)量急劇提升，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，用一位孔府家老員工的話講： “每一次出廠的酒都不一樣”，于是，孔府家也迅速走上下坡路。

一些企業(yè)急功近利，過分重視牌，而忽視了名，付出了慘痛的教訓(xùn)。期望通過制造一二個事件炒作或者上廣告一夜成名，認為名氣大了品牌就做起來了，這是完全錯誤的。真正的品牌除了高知名度，還應(yīng)具備美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想以及市場影響等等。

知名度可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、理念設(shè)計、定位、傳播、品牌管理等等。高知名度或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是一個持續(xù)積累的過程。一些企業(yè)片面地追求知名度，而忽視了品牌其它要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。

有品質(zhì)，才有品牌

產(chǎn)品品質(zhì)永遠是企業(yè)的生命線，是品牌大廈的地基。然而正是不良的產(chǎn)品品質(zhì)扼住了一些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”。

在這種情況下，廣告做得越多，只會死得越快。

在這里，我們有必要澄清一個概念：什么是品質(zhì)?也許很多的企業(yè)經(jīng)理們會不假思索地回答：品質(zhì)，不就是產(chǎn)品質(zhì)量嗎?錯了!品質(zhì)的內(nèi)涵何止于此，它包括了功能、特點、可信賴度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等多個方面。只有這些方面齊備了，才能稱之為高品質(zhì)。

卓越的品質(zhì)，使產(chǎn)品的使用者常有超值和滿足的體驗，繼而將這種體驗傳遞給周圍的人一起分享，形成良好的口碑傳播，對產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升起著直接的推動作用；而使用者將會對品牌形成忠誠，當(dāng)這一品牌推出其它的產(chǎn)品時，他也會相信，這些產(chǎn)品都是高品質(zhì)的。

有一個問題值得我們思考：為什么一些日本商品，能夠成為“高品質(zhì)”的代名詞。實際上，在上個世紀五、六十年代，日本產(chǎn)品給人留下的是質(zhì)次價廉的形象，但日本企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)改進，終于走上了品牌國際化的道路，其發(fā)展過程值得我們借鑒：

第一步是借助國外品牌進行產(chǎn)品的銷售；

第二步是開發(fā)自己的品牌，以低價格獲得市場認可；

第三步是通過品質(zhì)管理，提高日本制造的含金量，開始為品牌積累資產(chǎn)；

第四步是將品牌走出國門，通過對外輸出品牌獲取品牌價值，最終建立全球性品牌。

這說明，只有品質(zhì)上去了，品牌形象才會真正的改變。

看看一些成功品牌，不管在什么時候，什么情況下，無不將品質(zhì)的建設(shè)視為重中之重，如海爾、格蘭仕、茅臺、五糧液、金六福等一些商品，本身就是高品質(zhì)的代名詞。

然而，對卓越品質(zhì)的追求，并未成為共識。作為咨詢顧問，我們每年都要接觸數(shù)十家不同的企業(yè)，有的只是外科手術(shù)式的“診斷”；有的是住院治療式的“短期項目合作”；還有的是顧問醫(yī)師式的“品牌全程管理”。在接觸這些不同企業(yè)的過程中，我們痛心地發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)一味地追求品牌外在的名、譽，而忽視了品牌大廈的根本所在——品質(zhì)建設(shè)，最終因地基不牢而使大廈將傾。根據(jù)我們多年來對品牌經(jīng)營的研究，我們總結(jié)了幾點有助于品質(zhì)提升的建議供大家借鑒：

1.建立與顧客的溝通機制。比產(chǎn)品是什么更重要的是，消費者認為產(chǎn)品是什么，因此，保持和顧客的溝通非常重要。某中型企業(yè)花費數(shù)十萬元開發(fā)“顧客回聲系統(tǒng)”，一年可傾聽2萬條消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，然后根據(jù)這些意見和建議進行品質(zhì)改進；同時每天處理150起消費者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使顧客得到最大的滿意度。

企業(yè)應(yīng)該主動傾聽顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴。著名酒店集團里茲酒店有一條1:10:100的黃金管理定律，就是說，若在客人提出問題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

2.保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費期望保持一致，甚至高過或大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜。你實際具備的要比消費者期待的更多，因為消費者的期待很大程度上取決于你的承諾。承諾越重，消費者的期待越高；期望越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現(xiàn)的，否則就會傷害品牌的美譽度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。

3.品質(zhì)改進上的技術(shù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，僅僅質(zhì)量過硬還遠遠不夠，你必須隨時保持領(lǐng)先，走在時代的前沿。但是，領(lǐng)先的代價是相當(dāng)昂貴的，不太適合大多數(shù)的中國企業(yè)。結(jié)合中國國情，我們認為漸進創(chuàng)新比較適合我國企業(yè)，完全創(chuàng)新需要巨額的開發(fā)費用，而漸進創(chuàng)新，你只需在別人的基礎(chǔ)上稍作改進，比競爭對手好一點即可。例如作為中國目前最成功的通訊設(shè)備公司之一的華為，曾坦言“99％是別人的，只有一點是創(chuàng)新的”；聯(lián)想也認為自己是“90％的繼承，10％的刨新”。站在巨人的肩膀上，你會比他看得更遠。

4.建立品質(zhì)執(zhí)行的激勵機制。一些企業(yè)住往習(xí)慣于對品質(zhì)維護采取嚴厲的處罰措施，這是理所當(dāng)然的。但任何事物都應(yīng)一分為二地看，有罰就應(yīng)有獎，只罰不獎，會使人積生怨恨，暗中抵觸，只獎不罰將使一部分人不求無功，但求無過，起不到應(yīng)有的警示作用。

建立獎懲結(jié)合的激勵機制，才是正確之道。如建立品管會，設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，設(shè)立品質(zhì)黃牌、紅牌，對落后的執(zhí)行者予以懲戒，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌決定高度

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點。人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性，尤其是對于快速消費品而言更是如此。

實際上，今天的市場競爭已經(jīng)分化為兩個層面：一個層面是產(chǎn)品的競爭，它是異常慘烈的，成千上萬的不知名的產(chǎn)品擠在一起爭奪有限的市場空間，為了生存，一些產(chǎn)品被迫舉起價格的利器，揮向市場，在傷了別人的同時也傷了自己。

很多企業(yè)不停地推出一個又一個的新產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽視了品牌的經(jīng)營，幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌沒有累積，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動，擺在貨架上，根本看不出是一個企業(yè)的產(chǎn)品。

另一個層面是品牌的競爭，它是良性、健康的競爭，在這個層面，有它既定的游戲規(guī)則，大家都會自覺遵守這些規(guī)則，例如頻頻的價格戰(zhàn)在這個層面上就不會發(fā)生，那樣無異于自貶身價。實質(zhì)上，一些品牌在它細分的那個市場已經(jīng)進入無競爭領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。

產(chǎn)品可以很快被競爭對手仿效、超越，而品牌卻是獨一無二的，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌?？梢哉f，誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動權(quán)。

時至今日，大部分的產(chǎn)品已經(jīng)大同小異，品牌已成為決勝的關(guān)鍵。一些領(lǐng)風(fēng)氣之先的企業(yè)逐漸意識到，只有品牌才是獨一無二、不可復(fù)制的資產(chǎn)，才是最持久的“動力之源”。

品牌理念是品牌的基因，一個品牌最獨一無二、最具價值的資產(chǎn)通常會表現(xiàn)在品牌理念上。例如：后起之秀小糊涂仙，通過“糊涂文化”理念在競爭激烈、大牌云集的白酒市場后來居上。產(chǎn)品理念直接訴求產(chǎn)品功能與特點，說的是包裝里面的東西，而品牌理念屬于精神層面，講的是包裝外面的東西。

我們周圍的企業(yè)，大多還只是停留在對產(chǎn)品的宣傳上：質(zhì)量好，口感好，把這些作為企業(yè)宣傳的重點。宣傳產(chǎn)品本身并無錯，但現(xiàn)在的競爭已經(jīng)升級，產(chǎn)品質(zhì)量等已經(jīng)成為市場競爭的基本門檻，產(chǎn)品外面的東西才是決定勝負的戰(zhàn)場。

一般來說，消費者體驗產(chǎn)品的三個層面分別為：

第一層面：物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是品牌體驗的最初層面。消費者體驗品牌，首先是從體驗產(chǎn)品開始的。例如對于酒，消費者的產(chǎn)品體驗通常會是：順口、不上喉、價格適中等等，企業(yè)應(yīng)該注意：如果自己的品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。

第二層面：感官享受。如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。例如消費者品嘗一種酒，如果經(jīng)常給他良好的產(chǎn)品感受，久而久之，便會形成一種舒適的消費感受，對品牌的體驗上升到心理層面。

第三層面：價值主張。消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗的最高境界。比如通過穿某個品牌的衣服來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度，甚至覺得這個品牌里面總是有自己的影子，總是說出自己想說的話。

品牌理念的設(shè)定就在第三個層面，即價值主張。對品牌理念的設(shè)定，不是要去向消費者解釋我們的產(chǎn)品是多么的好，能夠滿足消費者的生理需求，因為這一點，對手也能做到。如果一種食品的宣傳，只是停留在品嘗后的感覺上，那么就無法從心理層面打動消費者，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達到賣精神與文化的境界。所以品牌理念應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。

在品牌傳播上沒有統(tǒng)一的理念，這是許多企業(yè)的一個通病。傳播風(fēng)格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累，留給消費者的品牌形象非常模糊。

為此，我提出一個品牌傳播的“項鏈理論”：品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個主題去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做到最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。我們周圍的很多企業(yè)，都沒有一個清晰的品牌形象，無法用一個詞語去概括它，找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

責(zé)任編輯 朱 勇