聯(lián)想，祥云飄飄的日子

國際化向來是聯(lián)想的愿景，而奧運正是實現(xiàn)這個愿景的最佳載體。2004年3月26日，聯(lián)想與國際奧委會、北京奧組委和都靈奧組委共同簽署協(xié)議，宣布正式成為2005年至2008年奧委會全球合作伙伴，玩起了以前只有國際巨頭才有資格染指的“富人游戲”。這意味著在2006年都靈冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會上，所有的臺式電腦、筆記本電腦、計算機技術(shù)設(shè)備上的Logo都將只有一個，那就是來自中國的Lenovo。

聯(lián)想終于夢想成真了，這也是中國企業(yè)第一次驕傲地站在五環(huán)旗下TOP贊助商的高臺之上。有經(jīng)濟學家稱，每當經(jīng)濟熱潮席卷一個國家時，就會在那里誕生二至三個世界名牌。在不斷創(chuàng)造奇跡的中國，聯(lián)想會借助北京奧運的“祥云”得到“命運之神”的青睞嗎?

風景“聯(lián)想”獨好

聯(lián)想為奧運歷史寫下了濃墨重彩的一筆，在背負著國人深情厚望的同時，也迎來了此起彼伏的叫好音。一些中資奧運贊助商表示，雖然同為奧運伙伴，聯(lián)想顯然占據(jù)了更大的資源優(yōu)勢，畢竟它是IT產(chǎn)品類惟一的贊助商，并可乘著“TOP”東風傾力打造其全球化品牌形象。在中國廠商眼中，聯(lián)想頂著奧運“TOP”的光環(huán)，順理成章地“風景這邊獨好”起來。

就連時常對中國企業(yè)抱有微詞的外國媒體也破天荒地給予了聯(lián)想鼓勵的掌聲：2006年，在《福布斯》雜志公布的“中國頂尖企業(yè)榜”中，聯(lián)想高居榜首；9月，美林證券將聯(lián)想股票評級由“持股觀望”上調(diào)至“買進”，顯示了對聯(lián)想全球擴張的堅定信心；甚至《金融時報》也撰文表示：“聯(lián)想因收購知名國際品牌而獲得國際聲譽，并成為中國企業(yè)‘走出去’戰(zhàn)略中的先鋒?！?/p>

事實上，聯(lián)想的戰(zhàn)略家們也早巳將奧運營銷作為企業(yè)提升品牌知名度的“殺手锏”。聯(lián)想集團董事長楊元慶指出，成為國際奧委會全球合作伙伴，是聯(lián)想理性的決策和選擇。他說：“奧運不僅能夠幫助我們培育國際化的市場，鍛煉國際化的隊伍，同時也能為聯(lián)想品牌形象和企業(yè)文化注入新的激情和活力。此外，聯(lián)想多年來積累的技術(shù)實力和服務能力，為成功舉辦2006年都靈冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會提供了強有力的保障。”

聯(lián)想集團副總裁李嵐如此闡述了聯(lián)想成為奧運會合作伙伴的幾個主要原因：第一，2008年是中國第一次舉辦奧運會，在中國得到了更為廣泛的支持；第二，聯(lián)想是一個迅速成長的企業(yè)，借助奧運會聯(lián)想可以走上世界性的平臺，對聯(lián)想的國際化有著巨大的推動作用；第三，國際奧委會非常希望能有一家中國公司成為TOP合作伙伴；第四，由于IBM的退出，使得TOP贊助商里信息技術(shù)和產(chǎn)品類別方面出現(xiàn)了空缺，也為聯(lián)想創(chuàng)造了機會。

奧運營銷將聯(lián)想推向了風口浪尖，對于他來說，這絕不是一場豪賭，而是要實現(xiàn)從國內(nèi)品牌到國際品牌的飛升。不過作為東道主的聯(lián)想，對“天時、地利、人和”的優(yōu)勢一直很有信心。

雖然韓國三星電子的成功已經(jīng)為奧運全球合作伙伴關(guān)系所帶來的巨大商機做了膾炙人口的詮釋，但聯(lián)想高層表示，聯(lián)想是源自中國的國際化企業(yè)，對中國文化有著深刻的理解，且可以通過國際化取得的資源反哺中國，支持北京奧運。可以說，北京奧運夢圓的時刻，就是聯(lián)想的“天時”；聯(lián)想在中國有著36.7％的市場份額，有遍布中國的分支機構(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)，可以憑借這一“地利”優(yōu)勢開展遍布全國的規(guī)模龐大的活動，這也是其他TOP企業(yè)不能比擬的；中國作為聯(lián)想的大本營，聯(lián)想?yún)⑴c和支持北京奧運會的歷史舉措得到了全國人民的支持，他們都期盼自己國家的企業(yè)能夠屹立于世界，這就是“人和”。就目前聯(lián)想在奧運戰(zhàn)略上取得的成績來看，也是所有聯(lián)想人共同努力以及中國社會各界人士給予大力支持的結(jié)果。

苦其心志，勞其筋骨

聯(lián)想教父柳傳志在接受媒體采訪時打過一個形象的比喻，TOP計劃就像一個結(jié)滿果實的大樹，你能收獲多少果實，取決于你用多大的力氣去搖動這棵大樹。

奧運營銷是一個系統(tǒng)工程，決不僅僅是簡單地在自己的品牌旁加上“五環(huán)”或“中國印”的標志，然后買斷某個頻道在黃金時間段上大聲吆喝幾嗓子，或在大街小巷貼上花花綠綠的宣傳廣告。放眼來勢洶洶的奧運經(jīng)濟大潮，各類奧運贊助商已經(jīng)從幕后走到了臺前，在這場高手的較量中，人們看到的不是虛華的表面功夫，而是科技與智慧的完美結(jié)合。對于初出茅廬的聯(lián)想，想在奧運的大樹上搖下更多的果實，恐怕要付出比國際老牌贊助商多幾十倍的心血。

事實上，第一次參加奧運TOP計劃的聯(lián)想從不敢草率行事。全新的營銷設(shè)計、全新的形象代言，還有國內(nèi)外的一系列推廣活動，聯(lián)想向2008年奧運邁出了一大步。

聯(lián)想集團高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬告訴記者，2006冬奧會成為了聯(lián)想北京奧運會的大練兵。在此期間，聯(lián)想共投入了約5000臺臺式電腦、600臺筆記本電腦、400臺服務器、600臺桌面打印機和與之相配套的技術(shù)解決方案。這些產(chǎn)品以優(yōu)異的性能經(jīng)受了都靈嚴冬和繁忙賽事的考驗，為聯(lián)想贏取了全球性聲譽。同時聯(lián)想還策劃了一系列品牌推廣活動，這包括在都靈發(fā)布的Lerlovo品牌筆記本電腦和臺式機、首次實施全球冠軍計劃、在運動員村和主新聞中心開設(shè)休閑網(wǎng)吧等，都極大地提升了聯(lián)想品牌的國際地位。

根據(jù)國際奧委會品牌調(diào)研，冬奧會營銷使聯(lián)想在全球(歐、美、亞、非的12個樣本國家)的品牌知名度平均提升了18％。與此同時，奧運精神已經(jīng)滲透到聯(lián)想2萬名全球員工的內(nèi)心，激勵和鼓舞著他們的斗志，加強了企業(yè)凝聚力。

人們不曾忘記，2005～2006年度聯(lián)想奧運形象代言人申雪和趙宏博在都靈冬奧會的雙人滑比賽中，以超人的精神撼動了世界。而此后聯(lián)想與可口可樂在上海簽署協(xié)議，締結(jié)市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，則再次為人們演繹了奧運營銷“雙人滑”的風采。

聯(lián)想表示，將聯(lián)合更多類似可口可樂、三星等知名廠商，充分利用雙方品牌、渠道及營銷等綜合優(yōu)勢，聯(lián)合發(fā)動大規(guī)模的奧運戰(zhàn)略合作推廣活動，在品牌建設(shè)和市場拓展上謀求雙贏。

業(yè)內(nèi)人士指出：聯(lián)想牽手可口可樂，無論僅僅是一場“商業(yè)演出”，還是真刀真槍的合作，都將是國內(nèi)品牌奧運營銷的扛鼎之作。因為“傍上”可口可樂這樣的高手，聯(lián)想已賺足了“眼球”，奠定了其與國際知名品牌比肩的強者地位。

祥云火炬“烹煮”奧運大餐

談到奧運營銷，人們便不由自主地將三星與聯(lián)想進行對比，并提出了三星的成功模式能否在聯(lián)想身上克隆的疑問。聯(lián)想集團副總裁李嵐指出，在同其他TOP成員以及體育營銷專家的交流過程中，聯(lián)想確實得到了很多寶貴的經(jīng)驗和啟示，包括三星的奧運營銷策略。

李嵐說，聯(lián)想的奧運營銷實踐，正是一個從學習借鑒，到不斷探索、不斷前進的歷程，并逐步完善夯實了體育營銷體系。聯(lián)想將以奧運為主軸，以特定賽事為補充，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，在長時期內(nèi)保持全球受眾對聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。如今，聯(lián)想的奧運營銷已經(jīng)走過了TOP身份營銷、產(chǎn)品營銷的階段，并正在從品牌營銷向公益營銷邁進。

2007年4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴，同時由聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計、具有中國文化特色的“祥云”火炬中標。由陳紹鵬總裁率領(lǐng)的聯(lián)想設(shè)計團隊與近干名聯(lián)想渠道合作伙伴一同參加了火炬啟動儀式，喜悅之情溢于言表。

“祥云火炬”完成了聯(lián)想的又一個夢想，借助“祥云”，聯(lián)想將把奧運營銷傳遞到全球的每一個角落。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至7月11日，全國已經(jīng)有超過4萬人報名參加了聯(lián)想奧運火炬手選拔。

聯(lián)想方面坦言，雖然與三星、可口可樂等火炬接力合作伙伴相比，聯(lián)想還是新手，但是在火炬手的選拔理念和選拔形式上，大家各有千秋。作為一名中國企業(yè)公民，聯(lián)想提出了“具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻的人”的選拔理念，體現(xiàn)出聯(lián)想不斷探索、不斷超越的品牌精神。

火炬計劃之后，聯(lián)想又宣布推出了“奧運大餐”，其中包括科技奧運戰(zhàn)略和人文奧運戰(zhàn)略。陳紹鵬指出，聯(lián)想科技奧運戰(zhàn)略將致力于以卓越的產(chǎn)品、技術(shù)和服務，打造穩(wěn)定的信息系統(tǒng)，支持2008北京奧運的順利運行。其中包括：針對奧組委和賽事運營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計劃、IT運營服務計劃；針對各國代表團和全球媒體，制定了奧運網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現(xiàn)場觀眾，制定了數(shù)字奧運體驗館計劃。

聯(lián)想人文奧運戰(zhàn)略則致力于向全球推廣北京奧運，傳播中國文化，傳遞奧運精神。針對國內(nèi)外公眾、運動員和運動隊，以及國內(nèi)外客戶，聯(lián)想分別制定了奧運火炬推廣計劃、系列公益?zhèn)鞑ビ媱潯⑷蚬谲娪媱?、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關(guān)懷計劃。記者了解到，聯(lián)想已經(jīng)開展了奧運火炬巡禮、奧運干縣行、奧運百城巡展、奧運科技快車、奧運時尚之旅等活動，號召大眾一同參與奧運、讓奧運零距離。同時，聯(lián)想也通過贊助中國田徑隊及簽約劉翔為其奧運形象大使，探索并實現(xiàn)人類在不同運動領(lǐng)域的新突破。

陳紹鵬表示：“聯(lián)想推出‘奧運大餐’，是讓大家在享用盛筵的過程中，不知道不覺地了解聯(lián)想、喜歡上聯(lián)想。同時，我們將把支持奧運和奧運營銷緊密結(jié)合起來，充分利用主場優(yōu)勢和奧運會平臺，使聯(lián)想品牌和業(yè)績獲得提升。”

挑戰(zhàn)尚在，實力作證

不難看出，聯(lián)想在大手筆支持奧運的同時，也承擔著相當?shù)娘L險。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑， “內(nèi)有追兵、外有強敵”的聯(lián)想已經(jīng)沒有任何失誤的機會，而如何從一家熟悉中國市場、以貿(mào)易和渠道為導向的企業(yè)向更具全面競爭力的企業(yè)轉(zhuǎn)變?nèi)允锹?lián)想面臨的嚴峻考驗。

中國品牌研究院高級研究員黃偉江指出，聯(lián)想面臨的機會是“第一次”，是“中國概念”，也是“國際化機遇”。但看看三星之路，聯(lián)想應該清楚，如果中國企業(yè)只學習三星贊助奧運會，充其量只是世界又多了一個“中國央視標王”；沒有與世界級品牌身份相符的研發(fā)設(shè)計能力，聯(lián)想不過是腳登球鞋、身著禮服的“假紳士”；沒有國際化團隊的合作精神以及睿智的指揮者，聯(lián)想不過是有著宏大陣勢卻毫無殺傷力的“儀仗隊”；沒有適應國際化戰(zhàn)役的體制與長跑的耐力，聯(lián)想不過是飲恨江東的中國“楚霸王”。

品牌觀察家丁鵬飛也表達了對聯(lián)想的擔憂，他指出，聯(lián)想真正的挑戰(zhàn)首先是“整合”難題，聯(lián)想全球的“整合”戰(zhàn)略目前看得不是很清楚，如果只是廣告、營銷層面的，可能太偏于技術(shù)。其次是“個性”難題，從“小羅”營銷、到NBA營銷，聯(lián)想的進步很快，但是聯(lián)想的個性仍不清晰，或者說應如何賦予品牌一定的情感因子。而最大的難題，則是如何在商業(yè)與公益之間取得一個平衡點。對于奧運營銷來說，過于商業(yè)化會引發(fā)品牌排斥，而太過公益化又會降低投資價值。這種戰(zhàn)略性沖突會成為細節(jié)的魔鬼，不僅挑戰(zhàn)聯(lián)想，也會挑戰(zhàn)那些正在進入奧運站場的品牌。

此外，也有一些關(guān)注聯(lián)想的朋友表示，聯(lián)想目前在全球的鋪貨率還很有限，僅僅通過奧運提升全球知名度，可能獲得的利益很低。除了奧運高額的贊助費以外，聯(lián)想仍需花費更多資金在后期的推廣上。

面對這些爭議，聯(lián)想官員也對記者拿出了自己的“說法”：在簽約奧運TOP的初期，聯(lián)想更多的是停留在產(chǎn)品營銷的層面，在奧運實踐的日積月累中，聯(lián)想已逐步將品牌與奧運更加緊密的結(jié)合。此外，奧運營銷的確是一筆不菲的投入，但仍在我們的營銷預算之中，并不是額外的投人。奧運營銷將是我們在2008奧運會期間著力打造的活動，但是我們一直部把體育營銷看作品牌宣傳的重要一環(huán)，聯(lián)想也贊助了F1、NBA等國外的著名賽事，借此提高聯(lián)想在世界的知名度。如果在需要權(quán)衡商業(yè)目標和人文目標何者優(yōu)先的時候，聯(lián)想的目標是企業(yè)人文責任。

聯(lián)想表示，不管其體育營銷是否達到公眾的期望和聯(lián)想的目標，它都是一種探索，一種創(chuàng)新，在國際化體育營銷的道路上，聯(lián)想已經(jīng)走在了中國企業(yè)的前列，也希望帶給更多中國企業(yè)借鑒和示范。

記者采訪了賽迪顧問企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中心副總經(jīng)理秦曄，她說，聯(lián)想在國內(nèi)已經(jīng)有豐富的成功經(jīng)驗，其中很多都可以復制在國際化的層面上。聯(lián)想在危機公關(guān)的應變能力、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務等方面的綜合實力在中國企業(yè)中是絕對領(lǐng)先的，高風險往往也有高回報，相信聯(lián)想應該會有不俗的表現(xiàn)。秦燁也指出，奧運營銷只是一種手段，要想把短期效益變?yōu)殚L期，聯(lián)想還應苦練內(nèi)功。畢竟品牌的美譽度不是一個廣告就可以提升的。

品牌營銷專家劉德良也同樣持樂觀的態(tài)度，他告訴記者，聯(lián)想有著優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵，他的成功在于組成了一支真正國際化的團隊，這在中國也是惟一的。奧運贊助雖然投入很大，但畢竟是一個循序漸進的過程，不會對聯(lián)想產(chǎn)生致命的危險，更何況聯(lián)想也經(jīng)過了嚴格的預算。當然，品牌可以高舉高打，市場卻要逐步進人，聯(lián)想要在國際化的路上走得更遠，就要在渠道建設(shè)、終端維護等方面有所提高。

在觀看奧運比賽時，焦點并不是冠軍的歸屬，而是賽事的過程。奧運營銷的影響也同樣不可能是比賽的那短短的16天。三星會長李健熙在接過權(quán)杖的時候表達了“除了妻兒，一切都要變”的決心?！耙黄饖W運、一起聯(lián)想。”作為中國的第一家奧運會TOP贊助商，聯(lián)想正在經(jīng)歷的也是“只有改變每一天，才能改變整個世界”!