“星”“火”相傳的奧運基因

2007年6月6日，又是一個中國人心目中吉祥的日子，依舊在北京釣魚臺國賓館，三星發(fā)布了2008年奧運會市場戰(zhàn)略，奧運會體操冠軍劉璇正式成為三星奧運形象大使。

從1988年的漢城奧運會到2008年北京奧運會，三星馬不停蹄地為奧運忙碌著，它的目標只有一個：讓人們看到奧運五環(huán)時也會想到三星品牌。而其背后的原因也只有一個：體育營銷真的讓三星嘗到了大甜頭。

結(jié)緣奧運：“病貓”變“猛虎”

以奧運合作伙伴為代表的體育營銷因其獨特的公益性、互動性成為商家共同青睞、消費者喜聞樂見的品牌傳播方式，而其中的高額回報也吸引著越來越多的品牌與體育運動聯(lián)姻，并成為市場營銷戰(zhàn)略中的重要棋子。賽場上，健兒為了榮譽奮力拼搏，而另一個競技場上，來自世界各地的商家們也在體育營銷的戰(zhàn)車上酣戰(zhàn)正濃。

如果提及成功的案例，三星當仁不讓。奧運營銷讓當年負債累累的它奇跡般地走出了困境，迅速登上了國際舞臺。雖然成功絕不能僅憑簡單克隆，但三星不同尋常的“奧運緣”想必會給中國企業(yè)帶來一些彌足珍貴的啟示。

從1970年還貼著三洋公司標牌的代工廠，到20世紀80年代推出自有品牌產(chǎn)品并遠銷美國，三星從廉價“地攤貨”一躍成為世界頂級品牌，并連續(xù)多年被評為全球品牌價值上升最快的公司。三星締造了一段傳奇，而當人們探求其成功的奧秘時，卻發(fā)現(xiàn)體育營銷正是助其攀上天梯的翅膀。

三星官方顯然也對此津津樂道，“三星與體育的關(guān)系”幾乎成為了媒體見面會上最必談的話題。三星大中國區(qū)總裁樸根熙曾經(jīng)不止一次地公開表示，借助體育營銷是三星品牌迅速崛起的秘密之一。體育營銷已成為三星戰(zhàn)略營銷的重點，而奧運營銷則是三星體育營銷戰(zhàn)略的核心部分，它不僅為奧運會的成功做出貢獻，同時也加強了三星品牌在全球市場的地位。

三星市場部人員告訴記者，三星與奧運的淵源可以追溯到1988年，當時三星以全國贊助商的身份出現(xiàn)在漢城奧運會上，雖然僅僅是一次短暫的嘗試，卻堅定了其未來致力于體育營銷的決心。1997年，剛剛經(jīng)歷了亞洲金融危機的三星負債比率為296％，面臨極大的威脅，而李健熙會長卻力排眾議，堅持贊助奧運。他認為，要讓三星品牌盡快變得家喻戶曉，并成為世界頂級品牌，參與TOP 是重要步驟。

1998年，三星頂著巨大的阻力進入了奧運TOP贊助商計劃；抱著背水一戰(zhàn)的信念，三星邀請美國體育營銷專家為其制定了“與頂尖企業(yè)在一起”的奧運營銷主題，并貫穿多屆奧運會。此后，雖然一次次的奧運營銷費用水漲船高，但三星的品牌價值也不斷攀升，從2001年的64億美元、世界排名第42位到2006年的162億美元、世界排名第20位，獲得了巨大收益。三星一舉超過了索尼，成為全球最有價值的消費電子品牌。

除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及歐、美、亞三大洲。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯、東歐等地舉辦，目的是幫助喚起人們對地區(qū)和全球熱點問題的關(guān)注，為重要事件和項目籌集資金。三星公司還贊助了三星超級聯(lián)盟馬術(shù)比賽，它是世界上歷史最悠久、最具聲望的馬術(shù)比賽。2001年，在故鄉(xiāng)韓國，三星組建了17支運動隊，涵蓋了乒乓球、排球、籃球等項目……

以奧運會為主的全球性賽事成為了三星品牌戰(zhàn)略的最佳載體，同時三星也利用體育營銷為其品牌披上了“另類”的外衣。

劍走偏鋒：個性的體育營銷

在體育營銷的策略上，做事果斷、大膽的三星卻放棄了“玩火”，而是小心翼翼地遵循著數(shù)字時代的游戲規(guī)則。記者了解到，1999年之前，三星電子僅海外公司的廣告代理商就有55家，同時在產(chǎn)品廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻沒能使三星品牌更響亮。圍繞“數(shù)字世界歡迎您”的營銷主題，三星根據(jù)不同的地區(qū)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域制定相應(yīng)的策略，使企業(yè)品牌形象與奧運實現(xiàn)有效的統(tǒng)一，并將其提升至全球高度。

三星電子高層表示，三星每年都采取品牌形象調(diào)查等措施，展開全面的品牌資產(chǎn)管理。體育營銷活動進一步縮小了三星品牌與公眾的距離，同時也增強了品牌號召力和親和力。

三星電子曾經(jīng)發(fā)起過一次被稱為“三星未來方向”的調(diào)查，其結(jié)果顯示，消費者希望數(shù)字技術(shù)可為自己的生活添加“快樂因子”。毫無疑問，體育營銷就能把沒有生命的產(chǎn)品賦予情感的元素，并成為傳播快樂的最佳途徑。

創(chuàng)新更是體育營銷的金鑰匙。與眾不同的品牌個性在數(shù)字時代變得尤為重要，而三星電子最擅長的就是讓自己特立獨行。分析人士指出，許多三星產(chǎn)品都比競爭對手同型產(chǎn)品具有更多的功能，讓三星能夠?qū)r位拉高30%。三星也擅長發(fā)動“另類”的奧運營銷，包括策劃各種活動、廣告等展示自己的創(chuàng)造力。作為奧運TOP贊助商，三星帶給人們的永遠是新鮮的“奶酪”。

為了避免五花八門的營銷活動使消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，三星不遺余力地在營銷戰(zhàn)術(shù)上苦下功夫，樹立了“點面結(jié)合”的方針。比如，三星Anycall手機選擇了與時尚、前衛(wèi)相關(guān)的活動，三星個人通訊部則贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”等嚴肅而傳統(tǒng)的節(jié)目。

三星電子無線事業(yè)部中國區(qū)常務(wù)董事兼總經(jīng)理周曉陽如此詮釋三星的“個性”：“拷貝別人、模仿別人永遠不可能做到第一。就像李健熙會長所說的，三星之所以能成功，是因為做事就要做得不一樣，當然這也是經(jīng)過了一段時間的摸索才總結(jié)出的經(jīng)驗。所以在品牌建設(shè)方面，包括我們參與的各種活動，如促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不同。”

在確立了品牌方向后，三星開始了大刀闊斧的攻勢，不惜在運動場上投入重金。記者獲悉，三星作為奧運會贊助商，到目前為止已經(jīng)提供了大約8萬部無線通信設(shè)備，協(xié)助賽事順利進行。特別值得一提的是無線奧林匹克工程（WOW），這是一個無線信息接入系統(tǒng)，向奧運官員和貴賓們提供最新的信息，并為確保2004年雅典奧運會和2006年都靈冬奧會的成功舉行扮演了舉足輕重的角色。

為了更加迎合數(shù)字化浪潮，三星在奧運營銷的過程中始終聚焦高端市場，力求使三星的產(chǎn)品成為高品質(zhì)、高價值與超時尚的數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)導者。此外，三星還不遺余力地將自己的強項——數(shù)字無線通訊技術(shù)推到了公眾面前，向消費者傳遞了一個信號：三星的產(chǎn)品如同它的體育營銷一樣走在世界的前沿。

“豪賭”2008：成就三星中國夢

有專家稱，體育營銷是21世紀最有效的品牌傳播手段之一。隨著2008年北京奧運會越來越近，作為TOP贊助商的三星更因為其東方企業(yè)的特質(zhì)，成為了中國企業(yè)的旗幟。

登入三星的官方網(wǎng)站，上面詳細地記錄著他在中國贊助的各項體育賽事，凸顯了中國市場在三星發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。

2007年6月6日，幾百名來自政府、企業(yè)、媒體的代表濟濟一堂，共同見證了三星2008奧運營銷戰(zhàn)略的發(fā)布。三星電子情報通信總括總裁兼首席執(zhí)行官崔志成先生在致詞中表示，三星的活動是非常多樣的，包括火炬接力、三星奧運宣傳館以及三星無線奧運工程，這些都被人們看作三星的獨創(chuàng)計劃和項目。為了北京2008年奧運會，三星將提供最先進的技術(shù)，協(xié)助實現(xiàn)“科技奧運、綠色奧運和人文奧運”的目標。

三星電子全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢先生為三星與奧運的關(guān)系做出了深刻的闡述：在奧運會贊助過程中，三星希望能夠?qū)崿F(xiàn)兩個非常重大的目標，一是要建立品牌忠誠度，二是建立和開發(fā)業(yè)務(wù)機會，讓更多客戶喜愛我們的品牌。三星對奧運會的運動員表示尊敬和鼓勵，因為他們不斷地在挑戰(zhàn)人類的極限。2008年北京奧運會也是三星持續(xù)推動技術(shù)前沿，實現(xiàn)更高的生活質(zhì)量的時機。

權(quán)桂賢先生介紹說，三星電子已是第三次成為奧運火炬接力合作伙伴，北京奧運會火炬接力活動將是奧運歷史上傳遞路線最長、范圍最廣、參與人數(shù)最多的一次。三星將選舉出1500名火炬手，并通過他們展示出北京2008年奧運會人文、科技以及環(huán)保三大主題。

另外一個重頭戲就是三星奧運會宣傳館，它在2000年悉尼奧運會上首次投入使用，每屆賽事期間接待的觀眾都超過了100萬人。為了讓現(xiàn)場觀眾在宣傳館接觸到最新鮮的科技，三星不但在建筑上體現(xiàn)出體育的精神，同時在宣傳館中讓人們更好地以互動的方式感受三星的技術(shù)能力與品牌魅力。據(jù)透露，在前幾次奧運會上，三星的目光聚焦在運動員和現(xiàn)場觀眾身上，而此次北京奧運會期間，三星還將構(gòu)建虛擬的奧運會宣傳館，借助互聯(lián)網(wǎng)，讓全球沒有機會實地觀看的人感受到奧運氣氛。

權(quán)桂賢指出，企業(yè)社會責任（CSR）也將成為奧運會的重要平臺。三星也針對奧運會設(shè)計了全新的CSR項目，比如，倍受矚目的“一心一村活動”、“三星Anycall 希望小學”、“三星愛之光行動”等一系列社會貢獻活動。為了更加有效地展開社區(qū)宣傳，三星還結(jié)合奧運的圖標，融入和諧、靈活、創(chuàng)新、熱情等元素，創(chuàng)造出了新的三星奧運圖案，并應(yīng)用于所有三星北京奧運會的活動。

三星的無線通信工程WOW引起了到場媒體的廣泛關(guān)注。周曉陽告訴記者，2008年北京奧運會的WOW服務(wù)將在北京奧組委的協(xié)調(diào)下，通過與其他奧運會贊助商緊密合作，結(jié)合三星電子的高端手機以及無線科技，打造高科技的奧運。

此外，三星在發(fā)布會上首次公開了向北京奧運會組織委員會提供的手機三星E848，以及與中國移動通信共同進行開發(fā)的手機三星P318和三星 U308。神秘嘉賓劉璇的出場將三星戰(zhàn)略發(fā)布會推向了高潮，三星表示，選擇劉璇是因為她是中國頂尖的體操運動員，她在賽場的拼搏精神與三星追求卓越不斷向極限發(fā)起挑戰(zhàn)的勇氣不謀而合。

當記者問及三星是如何看待中國市場時，權(quán)桂賢副總裁笑稱這是一個尖銳的問題。他肯定地說，中國制造不再是廉價的代名詞，中國的發(fā)展速度以及中國呈現(xiàn)出的活力讓三星相信精彩的還在后面。中國對于三星來說非常重要，但是它的重要性不止體現(xiàn)在它的市場價值。對三星而言，在中國的訴求不僅僅是賣產(chǎn)品，它有更長遠的目標。

權(quán)桂賢對記者說，除了產(chǎn)品商業(yè)方面的發(fā)展外，三星對于與中國人之間的關(guān)系的進一步建立和發(fā)展也非常關(guān)注。三星在中國的發(fā)展戰(zhàn)略是：了解市場真正的需要，及時把握市場的脈搏，在風云變幻的中國市場，保持一種靈活應(yīng)變的戰(zhàn)略態(tài)度?？磥?，三星已經(jīng)將2008年奧運會作為其在中國獲得長遠發(fā)展的重要砝碼。

三星十多年來的奧運路表明，體育營銷充滿了風險與機遇，但作為一項漫長的事業(yè)，其價值回饋往往在若干年后才能逐漸顯現(xiàn)，“放長線、釣大魚”是成功體育營銷從業(yè)者的必修課。當前，各行各業(yè)在產(chǎn)品和營銷方式上表現(xiàn)出越來越顯著的同質(zhì)化，而體育營銷給企業(yè)的效用往往是多元、復(fù)合和持久性的。或許只有經(jīng)歷了“獨上高樓”、“衣帶漸寬”的境界，方才有“燈火闌珊”的驚喜發(fā)現(xiàn)。

附錄：

三星體育大事年表

年份

贊助內(nèi)容

1986

漢城（現(xiàn)在的首爾）第10屆亞運會本地贊助商

1988

漢城（現(xiàn)在的首爾）奧運會本地贊助商

1988～1996

國際馬術(shù)協(xié)會(FEI)/三星國際馬術(shù)比賽（跳躍類和盛裝類競爭項目） 主贊助商

1990

1990年第11屆北京亞運會本地贊助商

1994

1994年第12屆廣島亞運會本地贊助商

1995

日本世界杯排球巡回賽贊助商

1996

與FEI簽訂了三星國家杯（馬術(shù)比賽）的三年期合同 (1997～1999)

1997

三星國家杯在法國La Baule 開幕

1997

簽訂第四期奧林匹克TOP 協(xié)議 (1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會)

1998

1998年第13屆曼谷亞運會官方合作伙伴，音頻／視頻設(shè)備和家用電器領(lǐng)域的獨家贊助

1998

1998年長野冬季奧運會無線通訊設(shè)備領(lǐng)域官方合作伙伴

1998

三星國家杯合同有效期延展三年 (2000～2002)

2000

2000年悉尼奧運會無線通訊設(shè)備領(lǐng)域官方合作伙伴

2000

簽訂第五期奧林匹克TOP 協(xié)議 （2002年鹽湖城冬季奧運會和2004年雅典奧運會）

2001

三星國家杯合同有效期延展三年 （2003～2005)

2002

2002年鹽湖城冬季奧運會無線通訊設(shè)備領(lǐng)域官方贊助商

2002

2002年第14屆釜山亞運會官方贊助商，音頻／視頻設(shè)備、家用電器和無線通訊設(shè)備的多領(lǐng)域供應(yīng)商

2002

簽訂第六期奧林匹克TOP 協(xié)議 （2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會）

2003

大邱世界大學生運動會官方合作伙伴，多領(lǐng)域產(chǎn)品供應(yīng)商（音頻／視頻設(shè)備、家用電器和無線通訊設(shè)備）

2003

國際曲棍球聯(lián)合會全球合作伙伴

2003

奧林匹克火炬?zhèn)鬟f主要（具名）合作伙伴資格合同簽訂 （2004年雅典奧林匹克火炬?zhèn)鬟f活動）

2004

2004年雅典奧運會無線通訊設(shè)備領(lǐng)域官方或作伙伴及奧林匹克火炬?zhèn)鬟f主要（具名）合作伙伴

2005

亞洲足球協(xié)會（AFC）移動產(chǎn)品領(lǐng)域官方贊助商，向2006年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽以及AFC聯(lián)賽所有入圍球隊提供贊助

2005

世界跆拳道聯(lián)合會全球合作伙伴

2005

美國國家橄欖球聯(lián)盟贊助商

2005

奧林匹克火炬?zhèn)鬟f主要贊助商資格合同簽訂 （2006年都靈奧林匹克火炬?zhèn)鬟f）

2005

英國切爾西足球俱樂部官方贊助商

2005

三星Super League 合同延展三年（2006～2008）

2005

簽約成為亞運會聲望合作伙伴（2006年多哈亞運會）

2006

2006年都靈冬季奧運會無線通訊設(shè)備領(lǐng)域官方合作伙伴及奧林匹克火炬?zhèn)鬟f主要（具名）合作伙伴

2006

2006年第15屆多哈亞運會官方合作伙伴，多領(lǐng)域供應(yīng)商（音頻／視頻設(shè)備、家用電器和無線通訊設(shè)備）