金山品牌的日本印象

幾乎所有的世界領(lǐng)先軟件企業(yè)都已跨入中國市場的大門，它們帶來了先進的產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案，把中國轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膰H競技場。同時，國際化也為中國軟件企業(yè)開辟了更廣闊的發(fā)展空間，提高了它們與跨國公司同臺競技的能力。

從2005年起，中國軟件企業(yè)開始以一種嶄新的方式登上了國際舞臺。繼用友、金蝶等專用軟件企業(yè)以承接外包工程作為國際化突破口之后，以金山軟件為代表的通用軟件企業(yè)也開始了別具一格的海外擴張，并取得了令人驚詫的成績。如今婦孺皆知的金山毒霸已經(jīng)闖入了日本殺毒軟件市場的前五名，國人為其歡欣鼓舞之時，更希望了解那條鑄就夢想的發(fā)展軌跡。

置之死地而后“升”

在日本的佳績讓每一位金山員工揚眉吐氣，然而在金山軟件總裁兼CEO雷軍的眼中，更多的卻是感慨，或許他比任何人都更了解金山軟件成功背后那無數(shù)鮮為人知的艱辛。

早在十幾年前，金山軟件就憑借WPS占據(jù)了中國幾乎全部的辦公軟件市場份額，創(chuàng)造了軟件業(yè)界的神話。在DOS時代，WPS成為了中國第一代電腦使用者的“啟蒙老師”，就連大眾媒體也毫不吝嗇地給予了金山軟件眾多盛譽。

然而好景不常，1994年微軟進入中國，憑借著與Windows平臺良好的兼容性，微軟Office使WPS遭受重創(chuàng)。同時盜版MS Office的盛行幾乎在一夜之間擠占了WPS全部的市場，WPS由此沉寂，而金山軟件的發(fā)展也跌入了谷底。

早期的電腦用戶可能還清楚地記著WPS的輝煌以及悄無聲息的沒落，雖然那些曾經(jīng)的慘痛經(jīng)歷已經(jīng)成為了歷史，但回想起來仍然觸目驚心。雷軍告訴記者，今年是WPS發(fā)展的第19個年頭，而1996年則是金山軟件最艱難的一年，很多優(yōu)秀員工紛紛離職，最后只剩下4名開發(fā)人員。但金山卻沒有放棄把WPS重新做強大的決心和信念，也正因為這份堅持，支撐著金山活了過來。

在那時，還有很多和金山軟件一樣處在國外強勢品牌和盜版雙重夾擊之下的軟件企業(yè)，其中不少一蹶不振，從此走上末路。金山則別出心裁，在大環(huán)境對國產(chǎn)軟件極度不利的情況下，制定了“游擊戰(zhàn)”、“麻雀戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”、“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的策略，通過其他工具軟件的開發(fā)與MS OFFICE展開了一場持久戰(zhàn)。

隨后的幾年里，通過打出金山詞霸、毒霸、快譯、影霸、畫王、打字通、《劍俠情緣》等一系列軟件和游戲品牌，金山逐步形成了辦公軟件、網(wǎng)絡(luò)安全軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲三大核心產(chǎn)業(yè)?；仡櫧鹕杰浖漠a(chǎn)品研發(fā)軌跡，雷軍表示，正是因為貫徹了“技術(shù)立業(yè)”的戰(zhàn)略思想，開辟出多條戰(zhàn)線，才使金山軟件免于在外來沖擊下迅速消亡。很多人認為金山不夠?qū)Ｗ?，產(chǎn)品線太長，其實，這也是在特定的歷史條件下和中國軟件市場的大環(huán)境中逼不得已的戰(zhàn)略選擇。

面對金山軟件的再次崛起，雷軍并沒有感到輕松，他清楚地認識到，在繁榮的外表下，金山仍然過著“守窮”的日子。盜版軟件市場的蠶食，讓金山的產(chǎn)品始終難逃“叫好不叫座”的尷尬。金山軟件市場部經(jīng)理徐曉輝告訴記者，2000年，金山詞霸的市場使用率高達90％，但給金山帶來的效益僅幾百萬元。同期，《劍俠情緣》單機版銷量不過幾十萬套，而盜版光盤生產(chǎn)量達到了300多萬套，正版率不足5％。

正版率很高的海外市場自然地進入了金山軟件的視線，金山在國際市場掘金的愿望也與日俱增。經(jīng)過6年蟄伏，2004年6月金山軟件與臺灣智冠結(jié)盟，《劍網(wǎng)》正式登陸臺灣，吹響了金山軟件進軍海外的號角。此后，金山軟件以網(wǎng)絡(luò)游戲為試點，開始了其在馬來西亞、新加坡到越南的全面攻略，并在品牌國際化的征途中捷報頻傳。

談到金山軟件為何選擇網(wǎng)游作為國際化的“初體驗”時，雷軍告訴記者，對國際市場來說，游戲產(chǎn)品相對比較容易進入，從整個大勢上來看，在網(wǎng)游領(lǐng)域，除了中、韓等少數(shù)幾個國家和地區(qū)之外，亞洲其他國家還處于起步階段，用已經(jīng)成熟的游戲產(chǎn)品去占領(lǐng)起步階段的市場則勝算更大。同時，這些國家和地區(qū)與中國地理位置相近，在歷史和人文方面也有很多共同點，更容易相互理解和融合。

2006年，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版2》實現(xiàn)了在中國臺灣、香港、新加坡和馬來西亞的同步上線運營，向著雷軍的“中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)‘好萊塢’”夢想邁出了重要一步。

尋找一衣帶水的金山

在網(wǎng)游試水取得了成功后，金山軟件開始進一步完善自己的國際化戰(zhàn)略。2004年，金山軟件進入了第二次轉(zhuǎn)型。在通用軟件上，金山由“應(yīng)用軟件供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商”，同時明確了依靠互聯(lián)網(wǎng)進行國際化戰(zhàn)略是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

金山軟件也因此制定了幾大戰(zhàn)略舉措，首先充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷模式取代傳統(tǒng)模式，成本更低廉，交易更便捷；憑借免費的查殺病毒功能為正版產(chǎn)品拉回原已失去的客戶基礎(chǔ)；“先嘗后買”模式將培養(yǎng)忠實的用戶群，創(chuàng)造更大的市場占有量。

有了明確的國際化戰(zhàn)略，金山軟件開始陸續(xù)接觸了一些包括美國、澳大利亞和加拿大等地的潛在合作伙伴，但是對方只希望通過一些OEM和純粹代理的方式合作，考慮到當時的時機并不成熟，且與金山的預(yù)期也不相符合，最終金山拒絕了這些誘人的橄欖枝。

2004年底，一家叫Access Point的日本企業(yè)將一份日本軟件市場的分析報告擺在了雷軍面前：首先日本是全球第二大軟件市場，也是知識產(chǎn)權(quán)保護最完善的國家；其次日本與中國在語言、文字等文化方面有很深的淵源，這更加有助于雙方的了解與溝通；第三，中日兩國距離很近便于合作。

更讓金山軟件下定決心圈定日本的是，金山可以打出自己的品牌，并由金山控股新合資企業(yè)。雷軍指出，日本是世界上第一大軟件市場，競爭非常激烈，用戶和市場環(huán)境都很成熟，對產(chǎn)品品質(zhì)有很高的要求，如果金山軟件能得到日本用戶的認可，在其他市場上將更容易取得成功。

然而欣喜之余，金山又陷入謹慎的考量中：WPS、毒霸、網(wǎng)絡(luò)游戲這三大產(chǎn)品誰先誰后，還是一起進入？在與Access Point一起對日本軟件市場多次調(diào)研后，金山得出結(jié)論：毒霸先行！

殺毒軟件在日本占有非常重要的地位，2005年日本軟件市場的統(tǒng)計表明，銷售產(chǎn)品的前七位均為信息安全產(chǎn)品，規(guī)模為15～18億美元之間，相當于中國市場的20～30倍，相當可觀。而日本殺毒軟件市場長期以來一直保持外來寡頭壟斷的局面，缺乏本土的強勢品牌，歐美品牌優(yōu)勢非常明顯，僅諾頓和趨勢就占據(jù)了70％的銷售市場；殺毒產(chǎn)品國際的需求都非常接近，產(chǎn)品本身僅需語言方面的改動，將大大節(jié)省研發(fā)成本；金山毒霸自身是一款互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的產(chǎn)品，可以降低大量的運營成本并減少文化摩擦。

2005年 3月，金山軟件日本子公司—“日本金山軟件株式會社”正式成立，由金山軟件控股，日本合伙人參股共同經(jīng)營。雷軍說：“進入日本后，碰到最大的困惑是日本人的處事方式及市場風格與國內(nèi)有著天壤之別，日本用戶不僅對產(chǎn)品非常挑剔，對細節(jié)也很認真和執(zhí)著，這種嚴謹、精細的風格給金山軟件帶來了挑戰(zhàn)，也讓我們從中學(xué)到了很多有益的東西?！?/p>

2005年9月14日一直讓雷軍記憶猶深，在日本東京的WESTIN酒店，雷軍親自主持了金山軟件產(chǎn)品進入日本市場的新聞發(fā)布會，邀請了100家媒體參加。然而離發(fā)布會開始還有半個小時，下面的記者席仍然空無一人。“這時候心里著急啊，一點底也沒有，不知道會出現(xiàn)什么情況。甚至琢磨著怎么表達才能挽回局面?！笨墒牵搅穗x會議還有5分鐘的時候，形勢突然大變，不但座位全部坐滿了，很多沒請的媒體也派出了記者來看看這個來自中國的高科技產(chǎn)品。

會后，雷軍才了解到原來日本記者非常遵守時間，基本上都是按時到，早來的也會在樓下等待。這件事不僅為金山軟件樹立了信心，也讓雷軍開始重新審視金山在日本的發(fā)展策略。

貨真價實的“先嘗后買”

雷軍回憶說，金山軟件日本公司在成立之初，并沒有派遣中國員工去日本工作，而是讓日本合作方派出了一名技術(shù)工程師到金山軟件珠海研發(fā)總部，共同開發(fā)金山毒霸的日文產(chǎn)品。除了人力成本和適當?shù)氖袌鐾茝V，日本金山幾乎砍掉了所有的成本，到2006年底正式的員工也只有9個人。

“日本金山軟件所有的工作都是在東京的辦公室完成的，無需上門服務(wù)，沒有店面，也不用做廣告，大部分付費也在網(wǎng)上。”對于日本金山純互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，雷軍頗感自豪。“所有相關(guān)的網(wǎng)站都有金山毒霸的用戶下載區(qū)，這為我們的成功奠定了第一步，那就是讓用戶知道金山?！崩总娧a充道。

為了更好的與日本公司溝通，除了在國際互聯(lián)網(wǎng)上傳遞信息外，每周五，中國總部會與日本公司進行電話會議，報告工作的進展狀況；有專人對當周的工作總結(jié)和下周的工作計劃進行匯總，并提交到珠海研發(fā)中心，使日本金山與中國本部的市場策略隨時保持一致。

前有虎視眈眈的世界級巨頭，后有土生土長的“地頭蛇”，金山軟件想成功搶攤?cè)毡臼袌鋈沃囟肋h。為了讓日本消費者更好地了解金山的產(chǎn)品，2005年9月，金山毒霸采用了“先嘗后買”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，軟件放在互聯(lián)網(wǎng)上供用戶免費試用。憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和行之有效的營銷模式，不到一年時間下載用戶就達到40萬人。2006年8月，金山毒霸日文版開始收費，有超過10%的到期用戶選擇了付費繼續(xù)使用，大大超出金山軟件的預(yù)期，迎來了一個圓滿的開門紅。

有了“先嘗后買”的成功，金山軟件在進行詳細的競爭對手的分析后，制定了一系列市場戰(zhàn)略。以趨勢、諾頓、MCAFEE為代表的第一集團，產(chǎn)品穩(wěn)定，服務(wù)有保障，但是價格很高，都在6000～7000日元之間。金山若想觸動消費者，就必須表現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。經(jīng)過深思熟慮，日本金山最終定出了相當于一頓午餐價格的980日元，同時為用戶提供一年的免費試用期。這一低價策略無疑給平靜的日本軟件業(yè)投下了一枚重磅炸彈，也因此遭到了由本土廠商組成的第二集團軍的圍剿。

雷軍指出，當時受沖擊最大的是日本一家本土廠商SourceNext。2006年8月，金山毒霸開始預(yù)收費，SourceNext準備抓住這個時機狠狠打擊金山軟件：日本消費者只需要一次交3980日元，即可終身免服務(wù)費用?！爱敃r我們的壓力很大！”雷軍的講述讓記者感受到了當時緊張的氛圍。金山軟件破釜沉舟，推出了終身免服務(wù)費用—3970日元，且在優(yōu)惠期間只須交1980日元就可以獲得終身免費服務(wù)。

解決了價格問題，開發(fā)出真正符合日本本土化的產(chǎn)品成為了金山軟件的又一大難題。 據(jù)雷軍介紹，最早一版日文金山毒霸是金山軟件聘請的國外公司翻譯的，結(jié)果拿到日本一經(jīng)測試，才發(fā)現(xiàn)存在許多問題。于是金山軟件先把中文版毒霸產(chǎn)品里的中文字符串抽出來，聘請在日本工作多年的中國人翻譯初稿，然后由日本本土專家校對，返回珠海做成程序后再進行專門針對語言的測試。這樣反復(fù)幾次，語言的本土化問題就基本解決了。

金山軟件市場部經(jīng)理徐曉輝告訴記者，日本市場比中國市場成熟，日本的用戶也比中國用戶更挑剔。這些細微方面的差別，其實也反過來讓金山軟件在產(chǎn)品的研發(fā)上精益求精。

日本知名IT雜志ASCII最新調(diào)查報告顯示，2006年9月，金山毒霸正式收費后，迅速攀升到日本殺毒市場的前五名，市場占有率為4%。雷軍終于舒了一口氣。

痛定思痛，冤家對決

毒霸產(chǎn)品打開了日本的大門，金山軟件開始加快了國際化的步伐。2006年9月21日，金山軟件在日本發(fā)布毒霸2007套裝的同時，高調(diào)展出了其進入日本市場的第二款產(chǎn)品—WPS。不過這一次，金山軟件將要面對他的“老冤家”—全球軟件業(yè)超級霸主微軟。

其實，金山WPS在經(jīng)歷了上世紀90年代中期的陣痛之后，痛定思痛，2002年，金山軟件投入百名研發(fā)精英、徹底放棄14年技術(shù)積累，重寫數(shù)十萬行代碼。經(jīng)過長達三年臥薪嘗膽的開發(fā)，擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的WPS Office 2005終于誕生。從操作界面、文檔格式、使用習(xí)慣、二次開發(fā)接口等多方面，WPS都實現(xiàn)了對微軟Office的“深度兼容”，用戶完全可以實現(xiàn)“零時間”上手。此外，為與國際接軌，金山軟件把沿用了近17年之久的“WPS”改為“WPS Office”，日文版的名稱是“Kingsoft Office 2007”，更易于被海外用戶理解。

要想登上日本Office市場20億美金的“金山”，金山軟件公司必須有備而來。日本金山WPS售價為4980日元，僅僅是微軟Office在日本零售價格50000日元的1/10 ，是日本本土廠商一太郎辦公軟件25000日元售價的1/5。不過，微軟在日企、一太郎在日本政府方面的優(yōu)勢根深蒂固。“這個價格很難撼動對方的用戶”，雷軍對記者表示。不過，日本高達92%的個人正版率也為金山軟件在日本立足提供了足夠的空間，被雷軍戲稱為“拉面價”的WPS“對日本普通的個人用戶還是有一定吸引力的”。關(guān)于WPS登陸日本的未來預(yù)期，雷軍放出豪言說：“WPS的目標是占領(lǐng)日本辦公軟件10％的市場份額?！?/p>

在金山毒霸日文版正式收費僅半年，WPS Office尚處于免費下載試用期之時，2007年3月，金山軟件日本子公司作價25億日元（約2200萬美元），獲得了全球排名第八的日本大型風險投資企業(yè)JAFCO（集富）的投資。這對于成立兩年的金山軟件而言意義深遠。它不僅刷新了日本風投對華企業(yè)投資的記錄，也給金山軟件國際化戰(zhàn)略注入了強勁的動力。

日本金山軟件負責人介紹說：“日本金山在2006當年即實現(xiàn)了盈利，并不缺少資金；我們看中的是JAFCO的日本本土的管理經(jīng)驗、推廣資源和影響力，JAFCO能夠幫助金山軟件在日本進行更深入的本地化、提高知名度?！?金山軟件相信，借助JAFCO的投資，必將在日本軟件市場實現(xiàn)快速擴張。

回首往事，雷軍說，“最早我們也曾找過日本最大的軟件銷售公司軟銀合作，但是被他們拒絕了，覺得一個中國的軟件公司在日本市場是不可能打開局面的。如今軟銀自己來找我們了，要求銷售我們的產(chǎn)品。這件事讓金山軟件感到自豪的同時，也堅定了在日本發(fā)展的信心?！?/p>

國際化的“三級跳”

如雷軍所說，金山軟件國際化的路還很長。向海外進軍不只是一個物理過程，更是心理、文化上的擴張，是一個組織行為，其標準是戰(zhàn)勝語言、文化隔閡，有效傳遞母公司的最高意志。此外還有管理水平、人才儲備等方面的國際化。

2007年5月，金山軟件宣布與越南光明DEC合作，并聯(lián)合在越南胡志明市正式發(fā)布金山兩款通用軟件—金山WPS和金山毒霸的英文版。據(jù)悉，這兩款產(chǎn)品也是金山軟件首次發(fā)布英文版，標志著金山通用軟件產(chǎn)品正式進軍英文市場。談到為何選擇在越南發(fā)布軟件產(chǎn)品的英文版時，雷軍介紹說：“越南已于2006年底加入了WTO，正版軟件市場一定會迅速擴大，現(xiàn)在進入是最好的時機。”

如果說金山軟件登陸日本是其全球化的起點，那么此次進軍越南就可以看成是金山軟件在國際化道路上開始起跑了。

雷軍表示，英文市場是海外市場中最重要、也是盤子最大的一塊市場，金山軟件希望借助此次通用軟件英文版在越南的嘗試，為金山軟件的深度全球化積累經(jīng)驗。希望在穩(wěn)健思想的指導(dǎo)下，走好國際化的每一步。據(jù)透露，越南文版的WPS和毒霸也將發(fā)布，從而更貼近越南當?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣。

關(guān)于金山軟件的國際化藍圖，雷軍指出，日本軟件市場是金山軟件的產(chǎn)品和營銷策略的試金石，首先進入這樣一個高度成熟的市場，是要把產(chǎn)品的品質(zhì)和影響力先提升到一個高度，積累了足夠的國際化作戰(zhàn)經(jīng)驗，進軍歐美等地也都會水到渠成。之后金山軟件進入了東南亞的一些國家，在越南發(fā)布英文版的WPS和毒霸之后，還會加大英文市場的拓展力度，首選離中國較近的一些國家和地區(qū)，比如新西蘭、澳大利亞等。

業(yè)內(nèi)人士認為，隨著越來越多的軟件企業(yè)走出國門，全球軟件市場將在不同程度上受到“中國制造”的沖擊，并影響和改變未來市場競爭格局。然而，本土軟件企業(yè)，要想在國際市場上有所作為，則必須在保證產(chǎn)品品質(zhì)和對市場的徹底調(diào)研以及國際化操作能力上苦下功夫，只有真正在產(chǎn)品質(zhì)量，管理水平等多項指標上達到了國際水平，國際化道路才能越走越暢。

金山軟件的華麗轉(zhuǎn)身，使記者感受良多。所謂“好事多磨”，有些機會和良緣雖然近在咫尺，也只垂青于有心人。面對來勢洶洶的國際化浪潮，是未雨綢繆，還是等著“船到橋頭”，恐怕企業(yè)靠的不是賭一把運氣，更多的還是領(lǐng)悟與行動。記者相信，如果能知己知彼、慎重考量、大膽探索、用心呵護，即使歷經(jīng)坎坷、強手如林，中國企業(yè)想成就“愛情與面包”兩全其美的國際化姻緣仍然指日可待！