商品說明書文本語言的作用

　　摘要：商品說明書是商家對商品相關(guān)情況的介紹。然而，其語言的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了說明商品本身的范圍，商家和消費(fèi)者都在利用商品的說明語言實(shí)現(xiàn)各自的目的，這也是商品說明語言的商業(yè)作用表現(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞：商品說明書；語言；消費(fèi)者
　　
　　在商業(yè)社會里，產(chǎn)品無處不在，而且種類繁多，為了讓消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的認(rèn)知，除了廣告吸引消費(fèi)者對該產(chǎn)品的興趣和購買欲之外，商品的說明語言同樣具有這些功能，而且更加直接：因?yàn)閺V告對于消費(fèi)者只是感性的認(rèn)識，但是具體的消費(fèi)卻是理性的，消費(fèi)者需要什么、要怎樣的產(chǎn)品，大多數(shù)人只有在看了說明之后才作出最后的決策。很多消費(fèi)者對同類產(chǎn)品進(jìn)行多方的對比，它們對比的因素都是比較具體的，而這些具體的東西就來自商品的說明。正因如此，寫好說明也是商品推銷成敗的一個重要的因素。
　　
　　一、商品說明文的內(nèi)容
　　
　　商品說明文的內(nèi)容涵蓋了商品的方方面面，總的來說，可以概括為以下的四個方面。
　　
　?。ㄒ唬┥虡?biāo)和商品名稱
　　這主要是讓消費(fèi)者知道這個產(chǎn)品的名稱或者其企業(yè)。通常一個商標(biāo)下有好多的產(chǎn)品，這就必須在商標(biāo)后面對該產(chǎn)品名稱加以限定。比如“伊利”下面有純牛奶、優(yōu)酸乳、早餐奶、蘋果奶、草莓……多品種，就必須加以說明；甚至有的商標(biāo)生產(chǎn)的不是同類產(chǎn)品，如康師傅，就有方便面系列和飲料系列，對商標(biāo)及產(chǎn)品名稱的說明，能使消費(fèi)者根據(jù)個人所需和喜好來選擇商品。為了給消費(fèi)者更加可信的信息，有時候商標(biāo)還要包括生產(chǎn)許可證號(批準(zhǔn)文號)。
　　
　?。ǘ┙榻B商品
　　這是對該商品本身的說明，目的是給消費(fèi)者對商品本身諸方面的具體認(rèn)識。內(nèi)容分別包括商品的規(guī)格、型號；產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史以及構(gòu)成材料或配方，產(chǎn)品的性質(zhì)用途或功用以及效果，還有商品的使用或操作方法步驟，注意事項(xiàng)等等。這部分的說明既要科學(xué)、客觀，也要淺顯易懂，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇適合自己的商品并正確使用。
　　
　?。ㄈr間
　　由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代（或升級）比較快，人們對生產(chǎn)日期也比較關(guān)注，所以對于日期的說明也顯得重要。時間主要包括生產(chǎn)日期和有效使用時間，以及產(chǎn)品服務(wù)在具體時間上的規(guī)定，比如三包中具體部件的保修包換期限等等。
　　
　?。ㄋ模┥a(chǎn)企業(yè)及其聯(lián)系方式
　　應(yīng)寫明生產(chǎn)企業(yè)的全稱、地址、電話、郵編等。有條件的還說明如何到達(dá)企業(yè)，如乘車到什么地方或乘幾路公共汽車到那兒下車。這樣做不僅表示對本企業(yè)生產(chǎn)商品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，方便消費(fèi)者與之聯(lián)系，也有利于推銷商上門購買訂貨，增加產(chǎn)品的銷量。
　　
　　二、商品說明文本的主要形式
　　
　　商品的說明與商品本身有很大的關(guān)系。一般來說，商品說明的文本形式上根據(jù)出現(xiàn)的方式來界定的，有三種形式：即商品外包裝說明和商品隨附說明書，以及兩者兼有。通常情況下，那些比較大眾化的商品只使用商品包裝文字說明，也就是將說明書印在外包裝上，主要是因?yàn)檫@些商品比較常見或者該產(chǎn)品顧客使用的時間較長，已經(jīng)對該產(chǎn)品較為熟悉。好多商品都同時使用商品包裝說明和內(nèi)附說明書，這是因?yàn)樯唐芬榻B的內(nèi)容比較多，其中部分內(nèi)容由于比較繁復(fù)或者不是消費(fèi)者最需要了解的，這類文字就不應(yīng)出現(xiàn)在外包裝上，以免增加消費(fèi)者閱讀和理解的負(fù)擔(dān)，從而贏得消費(fèi)者對商品的選擇。特別是產(chǎn)品名稱及其功用等，是要消費(fèi)者第一時間知道并選擇購買的，所以這類說明和產(chǎn)品包裝在一起；而有的由于專業(yè)術(shù)語或是其他的組成（構(gòu)成）部分或部件是給專業(yè)人員看的，有些則由于操作過程繁雜很難用幾句話說清楚，只好隨商品附帶，讓消費(fèi)者在使用時按照說明來進(jìn)行操作。商品隨附說明書是指不便或不必要在包裝外面說明，把說明書和商品放在一起打包的說明書，消費(fèi)者在使用過程中根據(jù)說明來進(jìn)行操作，比如一些藥丸的配方、服用方法、用量、注意事項(xiàng)等等，常采用這種說明的方法，這是由于這些藥丸顆粒比較小，沒有辦法單粒包裝，而消費(fèi)者一次往往只需要幾粒，沒有容納那么多包裝說明字的空間，這些說明書只好和成批的藥物一起打包運(yùn)輸了。
　　商品的文本形式，是為了商品的推銷而設(shè)計(jì)的。對于消費(fèi)者來說，看說明書就是對商品價值的判斷，從說明文本提供的信息來斷定自己的需求，在這種書面語言和人的對話過程中，商品的說明書是雙方對話是否有效益的主要因素。所以商家就應(yīng)該注意做好商品說明書，充分利用說明書來做文章，使說明書在告知的同時也發(fā)揮其其它潛在的作用。
　　
　　三、商品說明文本語言的作用
　　
　　語言除了有工具作用之外，還有交際的功能。對于商品說明書來說，翔實(shí)的說明使消費(fèi)者對商品有正確的認(rèn)識和使用操作方法，這就是它的工具性的體現(xiàn)。除了這些工具的作用之外，它的交際功用也是不能忽視的。商品的說明不僅是商家自訴園地，也是消費(fèi)者的認(rèn)知園地，而且消費(fèi)者的使用對于商家來說意義更為重要，因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)者，商品的說明文還有以下的作用。
　　
　?。ㄒ唬V告宣傳作用
　　廣告在我們的印象當(dāng)中一般是在霓虹燈下的巨大牌子，花花綠綠的報(bào)紙以及鋪天蓋地的電視節(jié)目中出現(xiàn)，然而真正讓人記住的也不是很多，商家為了加深人們的印象不惜化大量的價錢，反復(fù)地在消費(fèi)者中分發(fā)和播放這些廣告。但是商家若能夠好好的使用商品說明這塊隱性的廣告資源，也會有意想不到的廣告效應(yīng)。這是因?yàn)橛耙晱V播等媒體的廣告雖然面廣，但是不是所有的人都有很深的印象，特別是繁復(fù)的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品說明書就能彌補(bǔ)了這方面的不足，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了全面的認(rèn)知：包括企業(yè)和產(chǎn)品的各方面情況；產(chǎn)品說明還可以在媒體廣告不存在的空間，通過人們口口相傳這個商品——因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的人們可以忘記廣告詞，但是他們不會忘記自己使用過的好東西，其信息結(jié)果往往促使聽到的人實(shí)施消費(fèi)，這是一般的廣告所不能達(dá)到的。比如我們往往遇上有人打聽有沒有一種商品出售，這些人之所以打聽，原因不外有二：一是他曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)找不著；二是聽別人說這種產(chǎn)品適合自己消費(fèi)需要的，第一種情形我們不說，但是第二種情形就值得我們深思了，是什么魔力讓消費(fèi)者尋找商品？那就是別人的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛腥税凑债a(chǎn)品的說明使用過產(chǎn)品，而且效果好，這當(dāng)然會在消費(fèi)者自己之間推廣。
　　商品說明書不僅可以對一個商品進(jìn)行說明，而且可以全方位的宣傳自己的企業(yè)和相關(guān)的產(chǎn)品。一個企業(yè)的產(chǎn)品往往不止一種，那么在產(chǎn)品的說明書中對同類的系列產(chǎn)品也進(jìn)行說明，指出其產(chǎn)品的不同之處，對于即將推出的或已經(jīng)投入市場的新產(chǎn)品重點(diǎn)說明“新”在那里，讓消費(fèi)者對企業(yè)有更多的認(rèn)識，對企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)增添信心。此外，在說明書中對產(chǎn)品生產(chǎn)情形包括歷史、設(shè)備裝備等等的說明，對于塑造企業(yè)的形象也起到一定的作用，有的消費(fèi)者非某一企業(yè)產(chǎn)品不買，很大程度上是對等該企業(yè)有好的印象，是企業(yè)的好形象使他情有獨(dú)鐘。由此可見，商品說明書不僅僅是對一個產(chǎn)品的說明，也不限于對產(chǎn)品本身的說明，它和這個企業(yè)的宣傳策略應(yīng)該是同步進(jìn)行的，商品說明書的寫作也不能簡單的看成一般的應(yīng)用文的寫作，它也有設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的因素在其中。
　　
　?。ǘ┩其N作用
　　商品說明書還是商品購買欲望由感性需要到理性購買的實(shí)現(xiàn)因素，現(xiàn)代商品的廣告能把人們的購買欲望激起，但是究竟是要怎樣的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者是通過看商品的說明書來決定的。從這個方面說，商品說明書的作用起到了咨詢導(dǎo)購的作用——盡管部分商品有導(dǎo)購員來說明，但是消費(fèi)者對這些人的解說往往有戒心，他們想自己知道商品實(shí)際的情況，親自看說明并慎重對比、選擇，然后才決定購買，通常所說的貨比三家，比的可不僅僅是質(zhì)量、價錢，還有其他的因素，在質(zhì)量相通、價格相當(dāng)?shù)那樾蜗?，其中最后選擇的自然功能（效果）好的或是服務(wù)好的，這些所謂的“好”，大多數(shù)消費(fèi)者沒有使用或體驗(yàn)過，究竟好在那里他們是不知道的，這就取決于商家在說明書中的說明了。
　　
　　另外，商品說明文本通過介紹、傳播商品信息，給消費(fèi)者對于商品的比較全面而客觀的感知，以產(chǎn)生對該企業(yè)和產(chǎn)品理智客觀的評價，因此好的商品說明就會給消費(fèi)者一種選擇的意向，即使他現(xiàn)在不買，將來如果有需要，他也就會買他已經(jīng)中意的商品，同時如果有人向他打聽同類商品，他也會介紹自己認(rèn)為好的商品。因此由商品說明宣傳而培育出來帶有理智因素在內(nèi)的潛在購買力，比以激發(fā)人們情感沖動為出發(fā)點(diǎn)的廣告形成的購買力會更持久、穩(wěn)定。在當(dāng)今的商品經(jīng)濟(jì)社會中，同類的產(chǎn)品比比皆是，要想使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的印象，在商品的說明中突出自身的特色，這樣才能達(dá)到推銷的目的。如方便面的說明，應(yīng)從色香味等方面突出自己的特色來吸引選擇，以達(dá)到推銷的目的。
　　許多企業(yè)標(biāo)榜“創(chuàng)新”，“新”不僅僅是表現(xiàn)在超前方面，更主要的是在自己的特色的基礎(chǔ)上進(jìn)一步突出和強(qiáng)化，是在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上的創(chuàng)造，這些特點(diǎn)在商品中不能表現(xiàn)出來，廣告因?yàn)槌杀疽约皬V告本身特點(diǎn)的限制也不能具體的說明，只有在商品的說明中能夠全方位的介紹，這些關(guān)于企業(yè)開發(fā)創(chuàng)造與繼承的翔實(shí)說明，不僅吸引新的消費(fèi)群，同時也牢牢地把老客戶拴住，產(chǎn)品的推銷障礙也就解除了。
　　
　　（三）商品說明書憑證作用
　　商品的說明書是以向消費(fèi)者介紹商品為主要目的的，其中也包含了商家對商品質(zhì)量的承諾。這種承諾也是商家取信于消費(fèi)者的一個重要途徑，在發(fā)生商品質(zhì)量等糾紛的時候，說明書就是一個重要的憑證，雙方都可以從中找到自己應(yīng)有的責(zé)任和義責(zé)任務(wù)。另外，說明的文本設(shè)計(jì)完全是商家自己的行為，消費(fèi)者是被動的使用者，很多消費(fèi)者使用商品出現(xiàn)問題時就直接找商家。因此在給商品說明的時候，就要做到科學(xué)客觀，考慮到消費(fèi)者的理解能力和接受能力，用語要簡潔明白實(shí)事求是，否則就會給消費(fèi)者及商家都造成經(jīng)濟(jì)損失。下面就舉兩個被廣泛引用的例子：福建省一果農(nóng)買了一種叫保果靈農(nóng)藥，沒想到果樹噴藥一個星期后，兩百多株噴過農(nóng)藥的柿子樹葉子、果實(shí)全部掉落，該果農(nóng)認(rèn)為是農(nóng)藥質(zhì)量問題，向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)進(jìn)行投訴。究其原因，禍起說明書。說明書上說明：“連續(xù)使用兩次，間隔期為20天?！边@個果農(nóng)看了說明書，當(dāng)天便對柿樹連續(xù)噴藥兩次，準(zhǔn)備20天后再噴藥兩次，這就鑄成大錯，造成1萬多元的經(jīng)濟(jì)損失。然而正確的用法應(yīng)該是：連施兩次，每次間隔期為20天。
　　某化工助劑廠發(fā)明了一種PVE海綿發(fā)泡劑，這是一種易燃物，但廠家在說明書中卻稱這一產(chǎn)品是“替代二氯四甲烷的理想阻燃材料”，武漢一塑料廠大量購進(jìn)當(dāng)作二氯四甲烷替代產(chǎn)品使用，結(jié)果導(dǎo)致一場特大火災(zāi)，160萬元財(cái)產(chǎn)變成灰燼。
　　前面的說明書是說明不清楚，導(dǎo)致理解上的偏差，海面發(fā)泡劑則是有意胡說，它們都給別人造成巨大的損失。在說明書上不管是有意弄假還是無意的疏漏，都會給消費(fèi)者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，據(jù)1993年施行的《中華人民共和國質(zhì)量法》明確指出：在法律上，產(chǎn)品說明書已是產(chǎn)品質(zhì)量的明示擔(dān)保，當(dāng)然商家也不能逃脫責(zé)任。古人有言“一言可以興邦，足以興國”這雖然有夸大的成分，但是就商品說明書而言，完全可說它可使家庭興旺，也確實(shí)足以使企業(yè)垮掉，上面的兩個例子就說明這一點(diǎn)。
　　總的說來，商品的說明文本語言，在向消費(fèi)者告知商有關(guān)商品的信息的同時，還具有其他商業(yè)作用，這些作用是潛在而又持久的。這些作用能實(shí)現(xiàn)是語言本身的特點(diǎn)所具有的，但是與廠家的精心設(shè)計(jì)和商家的信譽(yù)是分不開的。
　　
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　　（作者單位：廣西南寧師范高等?？茖W(xué)校）