關(guān)于國有金融企業(yè)客戶關(guān)系創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的思考

　　摘要：外資金融企業(yè)經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)地域限制的逐步取消和國內(nèi)股份制金融企業(yè)的不斷發(fā)展，國有金融企業(yè)將面臨更為激烈的競爭。分析國有金融企業(yè)金融創(chuàng)新的意義，提出國有金融企業(yè)在與客戶關(guān)系、制度等方面進(jìn)行創(chuàng)新的思路，以加快推進(jìn)國有金融企業(yè)的金融創(chuàng)新步伐。
　　關(guān)鍵詞：金融創(chuàng)新；國有金融
　　
　　金融創(chuàng)新是指金融機(jī)構(gòu)利用新的觀念、新的技術(shù)、新的管理方法或組織形式，來改變金融體系中基本要素的搭配和組合，推出新的工具、新的機(jī)構(gòu)、新的市場，提高金融資產(chǎn)的流動(dòng)效率，使規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追逐盈利達(dá)到高度的統(tǒng)一。金融創(chuàng)新包括金融制度創(chuàng)新，金融工具創(chuàng)新和金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新。金融創(chuàng)新的意義主要表現(xiàn)在：
　　第一，金融創(chuàng)新是我國國有金融企業(yè)現(xiàn)階段生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。國有金融企業(yè)目前的經(jīng)營業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，也不利于金融企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前我國國有金融企業(yè)存在問題較多，如資產(chǎn)負(fù)債比例不合理，不良資產(chǎn)占比重高，存在“短存長貸”的矛盾，此外金融企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇，盈利水平不佳，在與外資金融企業(yè)、地方金融企業(yè)和非銀行金融機(jī)構(gòu)在金融市場的競爭中處于劣勢。在這種背景下，金融創(chuàng)新對(duì)國有金融企業(yè)的意義顯得更為重大。金融企業(yè)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和金融工具的合理配置，是國有金融企業(yè)保持旺盛生命力的源泉，也是其生存和發(fā)展的必然選擇。
　　第二，金融創(chuàng)新將給國有金融企業(yè)的發(fā)展帶來新的活力，是提高國有金融企業(yè)競爭力的保證。現(xiàn)代金融企業(yè)的總體發(fā)展趨勢，是以市場化、多樣化、綜合化為方向，因此，國有金融企業(yè)金融創(chuàng)新必須順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，加速推動(dòng)業(yè)務(wù)多樣化、綜合化。金融企業(yè)業(yè)務(wù)多樣化、綜合化是指金融企業(yè)不斷開拓新的負(fù)債、資產(chǎn)及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加業(yè)務(wù)種類，拓寬服務(wù)渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益。從負(fù)債方面來說，金融企業(yè)要適應(yīng)市場需求，不斷開拓新的負(fù)債業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以增加其資金來源，金融企業(yè)除通過存款、借款等傳統(tǒng)的負(fù)債業(yè)務(wù)來吸收資金外，還應(yīng)創(chuàng)辦新的存款賬戶、并開辦信托、代理、信用卡等種類繁多的吸收資金來源的業(yè)務(wù)，使金融企業(yè)的負(fù)債業(yè)務(wù)從專業(yè)化逐步走向多樣化。從資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面來說，金融企業(yè)要從貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向經(jīng)營證券投資、不動(dòng)產(chǎn)抵押貸款、房地產(chǎn)信貸投資、消費(fèi)者信貸等多種多樣的資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。
　　國有金融企業(yè)已感受到內(nèi)外資金融企業(yè)競爭的壓力，我國國有金融企業(yè)在金融創(chuàng)新上存在的不足，為在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，必須針對(duì)目前國有金融企業(yè)在制度、與客戶關(guān)系創(chuàng)新方面存在的明顯不足，分析原因，采取措施，加快推進(jìn)國有金融企業(yè)的金融創(chuàng)新。
　　
　　一、國有金融企業(yè)與客戶關(guān)系創(chuàng)新的思路分析
　　
　　目前金融企業(yè)與客戶的關(guān)系主要存在這樣以下問題：其一，一些金融企業(yè)與客戶關(guān)系的重點(diǎn)是吸引新客戶，而不是創(chuàng)造現(xiàn)有客戶的滿意。而創(chuàng)造現(xiàn)有客戶的滿意恰恰應(yīng)當(dāng)是國有金融企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)?，F(xiàn)代的競爭是網(wǎng)絡(luò)間的競爭，具有牢固的契約和忠誠關(guān)系的顧客是構(gòu)成國有金融企業(yè)競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。而且，吸引新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系現(xiàn)有客戶的成本，現(xiàn)有客戶是金融企業(yè)主要的利潤源，根據(jù)國外一些學(xué)者的研究，只要降低5％的顧客損失率，就能增加25％—85％的利潤。其二，能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)帶來效益的客戶群不穩(wěn)定。一些金融企業(yè)在建立和保持客戶關(guān)系方面，不僅在營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)上存在問題，而且其方法主要是向客戶的決策者提供財(cái)務(wù)利益，這種方法不僅層次較低，而且極易被模仿。由于金融企業(yè)間的業(yè)務(wù)和服務(wù)的同質(zhì)化，在金融企業(yè)間激烈甚至是無序競爭的條件下，真正能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)帶來效益的客戶群并不穩(wěn)定。受利益驅(qū)動(dòng)以及其他各種關(guān)系的作用，客戶群經(jīng)常搖擺于各家金融企業(yè)之間，這不僅使客戶對(duì)金融企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力不斷提高，使金融企業(yè)開拓市場的成本迅速上升，效益進(jìn)一步下降，而且由于各家金融企業(yè)相互間的信息封鎖和企業(yè)有意識(shí)地將自己的真實(shí)情況對(duì)金融企業(yè)保密，從而加劇了金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其三，金融企業(yè)的客戶關(guān)系“空殼化”。一些金融企業(yè)的客戶關(guān)系主要建立在向客戶的決策者提供財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上。嚴(yán)格地說，這種關(guān)系還不是金融企業(yè)與客戶的關(guān)系，而是一種個(gè)人之間的關(guān)系，即所謂的“朋友就是生產(chǎn)力”。這種建立和保持關(guān)系的活動(dòng)將本屬于金融企業(yè)和企業(yè)的資源異化為個(gè)人的資源，即使可以假設(shè)金融企業(yè)和客戶的領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)很好，不會(huì)利用這種關(guān)系為個(gè)人謀取私利，也可以肯定它將導(dǎo)致金融企業(yè)客戶關(guān)系的“空殼化”。一旦掌握這種關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者離開現(xiàn)有崗位，這種利用大量投資建立的關(guān)系就可能喪失或轉(zhuǎn)移到競爭對(duì)手一方。這對(duì)任何一家金融企業(yè)來說，都不能不是一種現(xiàn)實(shí)的威脅。金融企業(yè)客戶關(guān)系存在的這些問題既是金融企業(yè)管理水平低下的重要標(biāo)志，也是阻礙管理水平提高的重要因素。因?yàn)榻鹑谄髽I(yè)市場營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)是發(fā)展新客戶而不是創(chuàng)造忠誠客戶，難以形成以維系現(xiàn)有客戶為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略，難以高度重視提高金融企業(yè)內(nèi)部以市場導(dǎo)向的全面質(zhì)量管理和創(chuàng)造客戶高度滿意的客戶服務(wù)的水平。而且將客戶關(guān)系建立在個(gè)人關(guān)系基礎(chǔ)上，即使金融企業(yè)的管理者不是主觀上抵制整體管理水平的提高，客觀上也必然對(duì)其輕視或忽視，這對(duì)金融企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯然是十分不利的。
　　為此，目前可從以下幾方面創(chuàng)新金融企業(yè)與客戶關(guān)系：一是樹立質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體的關(guān)系營銷觀念。按照這種觀念，“質(zhì)量”從以“符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)向以“客戶為中心”來定義，客戶的期望是衡量金融企業(yè)工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必須從客戶的角度決定。同時(shí)，客戶服務(wù)應(yīng)當(dāng)成為金融企業(yè)“與客戶及其他市場主體建立聯(lián)系，從而確保長期互惠的關(guān)系得以鞏固”的活動(dòng)。通過這種“全面質(zhì)量”和全方位的客戶服務(wù)，創(chuàng)造高度的顧客滿意，培養(yǎng)忠誠客戶。在這一觀念基礎(chǔ)上，國有金融企業(yè)應(yīng)該形成以一套基本的價(jià)值觀念和信念為核心的企業(yè)文化，即在各級(jí)行的各種決策中，始終要將客戶的利益放在第一位，以創(chuàng)造高度的顧客滿意，并通過內(nèi)部市場營銷和CI導(dǎo)入，把這一思想貫徹到金融企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)部門、每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)員工，使整個(gè)金融企業(yè)緊密圍繞客戶滿意這一中心運(yùn)行。二是科學(xué)地進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和定位。金融企業(yè)市場細(xì)分是界定獨(dú)特客戶群的過程，也是正確地進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的前提。在這方面，金融企業(yè)應(yīng)按照關(guān)系營銷的要求，根據(jù)市場競爭和客戶的實(shí)際情況確定標(biāo)準(zhǔn)，使每個(gè)理想的細(xì)分市場具有共同的價(jià)值，即追求共同的一系列利益的顧客組成。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，金融企業(yè)應(yīng)全面了解每個(gè)細(xì)分市場上競爭對(duì)手的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，正確地分析自身的競爭優(yōu)勢，并依賴于自身相對(duì)于競爭對(duì)手的長處和資源，尋找向客戶傳遞卓越價(jià)值的機(jī)會(huì)，確定自己的市場目標(biāo)，選擇正確的目標(biāo)客戶策略。各商業(yè)銀業(yè)必須充分地發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，為選定的細(xì)分市場設(shè)計(jì)特別的營銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對(duì)性。同時(shí)，金融企業(yè)選擇目標(biāo)客戶的過程，也是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶沒有滿足的需求的過程。金融企業(yè)對(duì)這種營銷機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)和把握，既有利于提供更高層次的客戶滿意，也往往是金融企業(yè)創(chuàng)新的開端。金融企業(yè)的定位，是其價(jià)值計(jì)劃即金融企業(yè)在所選擇的細(xì)分市場上對(duì)其客戶所作的全部承諾的組成部分，它是客戶的需要、需求與金融企業(yè)所具有的獨(dú)特能力的準(zhǔn)確交叉。其基本思路是，金融企業(yè)科學(xué)的價(jià)值定位專注于實(shí)現(xiàn)客戶心中所期望的地位，塑造在產(chǎn)品和服務(wù)、員工、形象方面所具有的、能夠識(shí)別、開發(fā)和溝通的、目標(biāo)客戶能夠感覺到的、比競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的差異性優(yōu)勢，從而為關(guān)系營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。三是完整制定和全面實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。關(guān)系營銷的基本策略主要有三個(gè)層次：第一層次的關(guān)系營銷是企業(yè)通過將財(cái)務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去，以此來創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意。第二層次的關(guān)系營銷是企業(yè)在為顧客增加財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，更注重為顧客增加社會(huì)利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需要和愿望基礎(chǔ)上，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增進(jìn)企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。第三層次的關(guān)系營銷是企業(yè)在為顧客增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，再與顧客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如金融企業(yè)為其主要客戶提供特定的設(shè)備、軟件或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，幫助客戶理財(cái)。對(duì)創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言，上述這三個(gè)層次策略的關(guān)系不是平行的，而是遞進(jìn)的。當(dāng)企業(yè)與顧客真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系時(shí)，顧客也就轉(zhuǎn)化成了忠誠顧客。事實(shí)上，金融企業(yè)的關(guān)系營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是完整的體系。在正確地確立關(guān)系營銷觀培養(yǎng)成為忠誠客戶為目的的基本價(jià)值觀和信念，建立新型金融企業(yè)文化的同時(shí)，還必須完整制定和全面實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提供具有長期價(jià)值的活動(dòng)而使客戶長期和持續(xù)的滿意來培養(yǎng)忠誠客戶，建立新型的客戶關(guān)系。針對(duì)目前的實(shí)際情況，金融企業(yè)制定實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是迅速推進(jìn)第二層的關(guān)系營銷，即根據(jù)客戶的需求，通過發(fā)掘自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)多方位創(chuàng)新，全面提升客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶增加社會(huì)利益，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化和人格化，增進(jìn)金融企業(yè)與客戶的社會(huì)聯(lián)系，同時(shí)為客戶增加財(cái)務(wù)利益。在條件具備時(shí)，有重點(diǎn)、分步驟地開展第三層次關(guān)系營銷，即與客戶建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。這樣才能使金融企業(yè)真正掌握客戶資源。此外，金融企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)系營銷，需要有對(duì)內(nèi)部員工的關(guān)系營銷即內(nèi)部營銷作為基礎(chǔ)性條件，它們是關(guān)系營銷體系中密切相關(guān)的兩個(gè)主要組成部分。因此必須高度重視在金融企業(yè)中開展內(nèi)部營銷，建立新型的員工激勵(lì)和約束機(jī)制，調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的教育和培訓(xùn)。就目前狀況而言，國有金融企業(yè)加強(qiáng)對(duì)員工素質(zhì)的教育和培訓(xùn)，其內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)主要包括兩個(gè)方面：一方面，要進(jìn)行創(chuàng)新觀念和知識(shí)的灌輸、教育，使員工真正實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，掌握金融企業(yè)關(guān)系營銷的基本知識(shí)，從而使其能夠自覺地、創(chuàng)造性地開展關(guān)系營銷活動(dòng)。另一方面，切實(shí)進(jìn)行關(guān)系營銷技能培訓(xùn)、業(yè)務(wù)特別是創(chuàng)新業(yè)務(wù)培訓(xùn)和規(guī)范化服務(wù)工作培訓(xùn)，使員工能夠掌握和運(yùn)用營銷技能，提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)檔次，真正為客戶提供令其滿意的高質(zhì)量的服務(wù)。
　　
　　二、國有金融企業(yè)制度創(chuàng)新的思路分析
　　
　?。ㄒ唬﹪薪鹑谄髽I(yè)經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新，重點(diǎn)是要加快國有金融企業(yè)股份制改造步伐
　　目前影響國有金融企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的深層次原因之一是體制創(chuàng)新滯后，現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)制度已經(jīng)嚴(yán)重窒息了國有金融企業(yè)的創(chuàng)新能力，因此改革國有金融企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，而最可行的方案就是對(duì)國有金融企業(yè)進(jìn)行股份制改造，這一點(diǎn)也已成為金融理論界和實(shí)務(wù)界的共識(shí)。通過股份制改造，建立起規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，是強(qiáng)化國有金融企業(yè)盈利動(dòng)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)最根本的途徑，也只有這樣，才能使國有金融企業(yè)的每一個(gè)員工都成為金融創(chuàng)新的積極參與者。
　　
　?。ǘ﹪薪鹑谄髽I(yè)激勵(lì)機(jī)制新，中心是要完善創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)使用機(jī)制
　　金融企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)重要方面是向特定客戶提供一些高智力投入的個(gè)性化極強(qiáng)的綜合服務(wù)，諸如綜合理財(cái)、財(cái)務(wù)顧問，投資金融企業(yè)業(yè)務(wù)等，這些都需要高素質(zhì)的人才來支撐。未來的金融企業(yè)既不是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，也不是資金密集型產(chǎn)業(yè)，而是信息、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)；決定金融企業(yè)競爭勝負(fù)的主要因素將不是高樓大廈，資金規(guī)模和機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是金融企業(yè)全體員工的素質(zhì)和知識(shí)水平。要不斷完善激勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新中做出貢獻(xiàn)的人員的激勵(lì)力度，激發(fā)員工業(yè)務(wù)創(chuàng)新的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
　　
　?。ㄈ﹪薪鹑谄髽I(yè)監(jiān)管機(jī)制新，核心是要處理好金融創(chuàng)新與金融監(jiān)管的關(guān)系
　　國有金融企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的目的不是為了對(duì)抗管制，而是為了更好地開展業(yè)務(wù)以獲取更多的收益。所以，國有金融企業(yè)應(yīng)健全自我約束機(jī)制，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，把回避風(fēng)險(xiǎn)作為創(chuàng)新的首要內(nèi)容和任務(wù)來對(duì)待。作為中央銀行來講，只要不違背國家宏觀金融政策，對(duì)國有金融企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)抱支持的態(tài)度。同時(shí)，要把監(jiān)管的重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)防范上，進(jìn)行平穩(wěn)的宏觀調(diào)控，營造一個(gè)良好的金融創(chuàng)新環(huán)境。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、杜愛文.論國有金融企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新[J].中國集