論營銷策略的發(fā)展趨勢

　　摘要：根據(jù)我國營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合目前我國的實際，企業(yè)在營銷過程中必須把握各種營銷策略，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。
　　關(guān)鍵詞：營銷策略；發(fā)展趨勢；消費(fèi)者；產(chǎn)品；品牌
　　
　　在整個20世紀(jì)80、90年代，企業(yè)營銷更多運(yùn)用的是4P策略在市場國際化的過程中，又加上了政治權(quán)力與公共關(guān)系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合4V開始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。美國營銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導(dǎo)向的4R營銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。
　　
　　一、營銷策略的發(fā)展
　　
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品高科技化、多樣化
　　高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，由此引發(fā)的問題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn)成本，使市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。
　　
　?。ǘ┓咒N渠道數(shù)字化
　　商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來，如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和思考的問題。
　　
　　（三）營銷方式的轉(zhuǎn)變
　　從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷價格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)，如長虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡單價格的傳統(tǒng)營銷理念，堅定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現(xiàn)企業(yè)的最大利益。
　　
　　（四）廣告促銷
　　以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關(guān)系的競爭。現(xiàn)在廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?，將不僅僅代理廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。
　　
　?。ㄎ澹┕碴P(guān)系
　　公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實現(xiàn)與內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。
　　
　　二、營銷的具體策略
　　
　　根據(jù)我國的實際，企業(yè)在營銷過程中必須把握以下八大營銷策略。
　　
　?。ㄒ唬┕π?yōu)先策略
　　中國消費(fèi)者購買動力中首位的是求實動機(jī)。通過調(diào)查及民意測驗發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實上任何產(chǎn)品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品，因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。
　　
　?。ǘ﹥r格適應(yīng)策略
　　價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營者，在確定價格時，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
　　
　　（三）品牌提升策略
　　中國消費(fèi)者購買商品有著求名的動機(jī)，因此適應(yīng)中國消費(fèi)者求名動機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬戶。
　　
　?。ㄋ模┐碳ぴ搭^策略
　　消費(fèi)者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點(diǎn)放在通過宣傳活動刺激消費(fèi)者的購買欲望。如紅桃Ｋ生血劑年營銷額數(shù)十億，但是紅桃Ｋ公司沒有直接向消費(fèi)者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通