論價(jià)格定位的功能

　　摘要：價(jià)格定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性問題。以價(jià)格定位為重要目標(biāo)，通過對價(jià)格因素與非價(jià)格因素的運(yùn)用，能夠凸現(xiàn)經(jīng)營、競爭、企業(yè)內(nèi)部管理的導(dǎo)向和調(diào)節(jié)功能。價(jià)格定位是買方市場企業(yè)營銷新的理念與方式，在實(shí)踐探索中能夠推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營與管理不斷攀上新層次，培養(yǎng)忠誠性顧客，促進(jìn)和諧性競爭。
　　關(guān)鍵詞：價(jià)格定位；差異性經(jīng)營；錯(cuò)位競爭；內(nèi)部管理
　　
　　價(jià)格定位作為市場競爭的利器，是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理亟待研究的戰(zhàn)略之一。比起一般的營銷戰(zhàn)略定位，價(jià)格定位的影響因素十分復(fù)雜，尤其面對既難預(yù)測又難控制的市場環(huán)境，實(shí)施起來伴有種種風(fēng)險(xiǎn)。因此，一般中小企業(yè)不敢涉足，就連國內(nèi)優(yōu)秀的大企業(yè)也不愿明確定位在某一價(jià)位上，以防遏制了發(fā)展的多樣性和靈活性。但是價(jià)格定位是與價(jià)格策略密切相關(guān)的聯(lián)體環(huán)節(jié)，是企業(yè)繞不過的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題。中小企業(yè)通常經(jīng)營某類產(chǎn)品或項(xiàng)目，只要認(rèn)定了所處行業(yè)的發(fā)展前途，將價(jià)格定位在某個(gè)水平上，就能夠集中精力于這一目標(biāo)，從而更清晰地展示自己的經(jīng)營理念，給顧客留下經(jīng)營一貫的良好形象。問題在于，如何提高企業(yè)對價(jià)格定位的認(rèn)知水平，這是當(dāng)前樹立企業(yè)價(jià)格定位信心的前提環(huán)節(jié)。深入理解價(jià)格定位的功能及其作用，是有目的嘗試價(jià)格定位戰(zhàn)略的必要條件。
　　所謂價(jià)格定位，是指經(jīng)營者依據(jù)對消費(fèi)者需求的細(xì)分和競爭方式的理解，將產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格水平長期穩(wěn)定在高、中、低某一層次上，并配合運(yùn)用企業(yè)可控制性資源，去實(shí)現(xiàn)預(yù)見性發(fā)展目標(biāo)。在激勵(lì)競爭的買方市場，反映消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者可接受價(jià)格水平已經(jīng)成為制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)鍵參數(shù)。單純運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)方法已經(jīng)不能滿足企業(yè)成長的需要。價(jià)格定位戰(zhàn)略兼顧了消費(fèi)者、經(jīng)營者和競爭者三方面的因素，試圖在三方面博弈的過程中找到一個(gè)適合長期發(fā)展的位置，以便建立起核心競爭力，并且開拓出更多的市場機(jī)會(huì)。
　　
　　一、價(jià)格定位首先表現(xiàn)出經(jīng)營者的明確追求
　　
　　作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略性方法，價(jià)格定位首先表現(xiàn)出經(jīng)營者的明確追求：
　　1、在商品交易市場，企業(yè)與顧客是利益再分配的主要參與者。價(jià)格作為利益調(diào)節(jié)的基本杠桿是平衡買賣關(guān)系的主要工具。企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客的需求，即在適應(yīng)顧客現(xiàn)實(shí)需求的前提下創(chuàng)造出新的需求。價(jià)格定位在把握顧客需求層次和水平的基礎(chǔ)上，相對于競爭者的價(jià)格水平，旗幟鮮明的亮出自己的一貫性追求，從而為顧客提供出一個(gè)合理預(yù)期的標(biāo)識。沃爾瑪“天天低價(jià)”為顧客節(jié)約每一美分的經(jīng)營追求，其實(shí)正是通過價(jià)格定位表達(dá)出企業(yè)對顧客的忠誠性承諾。在買賣合作的舞臺(tái)，只有賣者首先對顧客的忠誠，才能獲得顧客的情感回報(bào)。價(jià)格定位一旦推出，就必須長期通過相對穩(wěn)定的價(jià)格水平表明企業(yè)的經(jīng)營理念和對顧客的履諾。定位所創(chuàng)造的顧客需求是通過承諾與履諾的行為關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)的。無論是高水平價(jià)格還是低水平價(jià)格，只要一以貫之，都能夠傳達(dá)出企業(yè)鐘情于顧客的經(jīng)營宗旨。這在逐利短期性的市場尤為難能可貴。為了表現(xiàn)出對目標(biāo)顧客的忠誠性，企業(yè)明知“得罪”另一部分顧客，甚至丟失許多市場機(jī)會(huì)也在所不惜。
　　2、在競爭性市場，企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)之間構(gòu)成的競爭關(guān)系決定著價(jià)格不斷變化的水平。傳統(tǒng)的競爭方式集中在降價(jià)競銷搶占市場份額上。在有限需求的市場上，誰都不甘心丟城失地，從而陷入難以走出成敗相對零和競爭的泥潭?，F(xiàn)代實(shí)踐證明，這樣的價(jià)格競爭對行業(yè)與企業(yè)的良性發(fā)展十分有害。我國家電行業(yè)是競爭最為充分的行業(yè)，從二十世紀(jì)九十年代初開始，刮來刮去的降價(jià)風(fēng)暴，使行業(yè)利潤越來越薄，不僅丟掉豐厚的自主創(chuàng)新資金來源，而且?guī)淼牟皇切袠I(yè)發(fā)展條件的日益成熟，而是行業(yè)內(nèi)部成員的離心離德。目前整個(gè)行業(yè)基本處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游拼殺狀態(tài)，用于研發(fā)的投入捉襟見肘，民族企業(yè)眼睜睜地看著知識產(chǎn)權(quán)所帶給洋企業(yè)的豐厚回報(bào)而無力抗?fàn)?。價(jià)格定位作為構(gòu)建新型的競爭關(guān)系的利器，通過錯(cuò)位競爭方式和差異化經(jīng)營策略，避開了刺刀見紅的“肉搏戰(zhàn)”。在價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭的多種選擇下，競爭者之間出于短期逐利所展開的降價(jià)對立性受到了一定的遏制。在彼此交錯(cuò)和相互啟發(fā)的錯(cuò)位競爭的推動(dòng)下，同業(yè)之間將“蛋糕”做大了，市場整體擴(kuò)大了，每個(gè)精心經(jīng)營的企業(yè)享受到了競爭雙贏的甜頭。企業(yè)得到了發(fā)展，行業(yè)得到了進(jìn)步。
　　3、在選準(zhǔn)了目標(biāo)后，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的過程就是價(jià)值增值的過程。價(jià)格定位反映了市場發(fā)展的趨勢，并為企業(yè)內(nèi)部分工與合作提供了基本動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)效益考核標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)利用價(jià)格定位樹立的經(jīng)營目標(biāo)以及衍生出的成本目標(biāo)，引導(dǎo)內(nèi)部資源的合理配置與有效運(yùn)營，從而將企業(yè)各個(gè)職能部門、各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)置入準(zhǔn)市場運(yùn)行規(guī)則控制之下。價(jià)格定位將規(guī)模經(jīng)營下的成本變化與價(jià)值增值的變化這兩方面因素組合成為生產(chǎn)率邊界關(guān)系，從中找出兩因素之間的最佳組合，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與生產(chǎn)率邊界之間存在的差距，從而進(jìn)一步找出不斷改進(jìn)與提高的途徑。價(jià)格定位的預(yù)期性效應(yīng)在全球著名企業(yè)中得到了生動(dòng)體現(xiàn)。如奔馳轎車的高價(jià)格和高品位，在任何零部件，哪怕每一個(gè)細(xì)小的飾件上都得以體現(xiàn)，在做工精良需要大量投入的同時(shí)，與之相對應(yīng)的，必然是高成本，但又必須將成本控制在低于價(jià)格水平的一定距離上。這種精益求精的作風(fēng)不僅樹立了產(chǎn)品在全球市場的良好聲譽(yù)，而且，它所培養(yǎng)出的企業(yè)文化、人才和敬業(yè)精神也是一筆巨大的財(cái)富。
　　
　　二、價(jià)格定位功能對于企業(yè)發(fā)展有著強(qiáng)烈的誘導(dǎo)價(jià)值
　　
　　主觀上的追求與積極行為在客觀上必然表現(xiàn)出良好的市場效果。可以說，企業(yè)引入價(jià)格定位戰(zhàn)略反映了經(jīng)營者對待市場供求變化的基本態(tài)度和經(jīng)營模式。以定位為目標(biāo)，在具體活動(dòng)中表現(xiàn)出相對應(yīng)的作用效果：
　　首先，價(jià)格定位相對穩(wěn)定了價(jià)格水平，即使在大起大落的供求變化面前也表現(xiàn)出了傳承與一致。相對于一般隨供求變化的價(jià)格來說，價(jià)格定位的經(jīng)營行為具有顯明的承諾性和透明性。其服務(wù)的對象呈現(xiàn)一定的選擇性。由于企業(yè)長期堅(jiān)持某一層次的價(jià)位，勢必集中針對一部分顧客需求，而忽視其他顧客群的共同需求。即所謂著眼于某一層次顧客需求，全力實(shí)施的差異化經(jīng)營，是在有所放棄“代價(jià)”下的市場深度細(xì)分。目標(biāo)顧客在與價(jià)格、企業(yè)、產(chǎn)品的長期接觸中自然產(chǎn)生深刻的感受，也就是能夠理解經(jīng)營者的經(jīng)營苦心，在與一般企業(yè)經(jīng)營行為的比較中體會(huì)到價(jià)格定位戰(zhàn)略帶來的物有所值的滿足，進(jìn)而會(huì)形成一種心理定勢或期待性消費(fèi)體驗(yàn)，并且逐步轉(zhuǎn)化為忠誠性購買行為。價(jià)格定位打破了“價(jià)格不能建立顧客忠誠”的定論，在長期一貫的交易承諾中讓顧客看到了企業(yè)的真誠。二者結(jié)合，企業(yè)對顧客的忠誠為先，同樣地，顧客因享受到價(jià)值讓渡而加倍對企業(yè)進(jìn)行回報(bào)。這種產(chǎn)銷之間良性循環(huán)的要求所達(dá)到的效果，就是現(xiàn)在所倡導(dǎo)的買賣之間合作雙贏的關(guān)系。在目前顧客挑剔度不斷增大、游離于眾多企業(yè)漸行漸遠(yuǎn)的市場，價(jià)格定位尤其顯示出其培養(yǎng)顧客忠誠的價(jià)值，從這種意義上來說，成功企業(yè)已經(jīng)開創(chuàng)了價(jià)格管理的新功能。
　　其次，價(jià)格定位戰(zhàn)略目的是尋求經(jīng)營的獨(dú)特性，通過獨(dú)立的運(yùn)營方式和價(jià)格支持，構(gòu)建核心競爭力。因?yàn)?，價(jià)格定位下的價(jià)格水平受到內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制的制衡，不會(huì)像一般價(jià)格那樣輕易隨供求關(guān)系的變化而變化；相應(yīng)的，自身確立的目標(biāo)及其內(nèi)在特殊的管理配置也決定了一般企業(yè)很難追隨與仿效。這在同質(zhì)性經(jīng)營趨強(qiáng)的市場很容易避開競爭性扎堆現(xiàn)象。相反，經(jīng)營方式的錯(cuò)開可以弱化同行經(jīng)營的對立性，促成市場開拓過程中的互補(bǔ)性。在對現(xiàn)有市場精耕細(xì)作中，同行競爭者之間處于彼此相安無事的狀態(tài)，一旦遇到市場擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，也容易攜起手來快速走向合作層次。價(jià)格定位為同業(yè)提高組織化規(guī)模準(zhǔn)備了充分條件，也為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的形成預(yù)置了積極有利的條件。以星巴克公司為例，由于該公司堅(jiān)持高品位咖啡和高檔次價(jià)格經(jīng)營戰(zhàn)略在商業(yè)上的巨大成功，吸引了全球大批同行經(jīng)營者紛紛加盟，并使加盟方以合作者為榮耀，短短十幾年就做成了世界咖啡店第一品牌。
　　最后，價(jià)格定位作為價(jià)格反映市場供求的高級形式，不僅繼續(xù)保留短期價(jià)格變化的策略，而且引進(jìn)了更多的非價(jià)格因素變化策略。從提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值享受目的出發(fā)，價(jià)格定位主張將經(jīng)營的有形因素與無形因素結(jié)合起來，在常態(tài)市場發(fā)揮非價(jià)格因素適應(yīng)市場變化的作用，在異態(tài)性市場、即變化劇烈的市場發(fā)揮價(jià)格因素與非價(jià)格因素的組合效應(yīng)。這不僅為企業(yè)適應(yīng)于市場供求提供了更多的選擇性，更重要的是將企業(yè)應(yīng)變市場的視點(diǎn)移入內(nèi)部的挖潛革新方面。企業(yè)不是簡單逐利于市場，不是一有風(fēng)吹草動(dòng)即刻將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給顧客，而是首先在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建消化成本上升因素的機(jī)制，不到無法承受成本的地步不輕易動(dòng)用價(jià)格杠桿的力量。企業(yè)堅(jiān)信：價(jià)格定位培養(yǎng)出的公信力是不能輕易動(dòng)搖的。價(jià)格水平的輕易變化或者是變化不定，都將在較大程度上損害企業(yè)的聲譽(yù)或顧客的信任度，這對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利。正因?yàn)槿绱?，價(jià)格定位對企業(yè)內(nèi)部管理提出了更高的要求，同時(shí)也為企業(yè)經(jīng)營與競爭提供了新的途徑。
　　價(jià)格定位戰(zhàn)略屬于新的戰(zhàn)略發(fā)展課題，伴隨著企業(yè)的成長和壯大，設(shè)計(jì)要求越來越高，甚至?xí)l(fā)生諸多與市場機(jī)會(huì)不一致的問題。如企業(yè)發(fā)展到一定階段勢必出現(xiàn)專業(yè)化與多元化、單一層次與多層次經(jīng)營的沖突。什么時(shí)候動(dòng)用價(jià)格因素或非價(jià)格因素，動(dòng)用的程度如何和動(dòng)用的時(shí)間選定等等，一系列的問題都在等待我們?nèi)パ芯块_發(fā)。盡管如此，只要我們不斷實(shí)踐探索與總結(jié)，就能不斷攀上經(jīng)營管理新的臺(tái)階，從而推動(dòng)企業(yè)向更高的目標(biāo)努力。
　　
　　參考資料：
　　1、彭品志.價(jià)格定價(jià)戰(zhàn)略探討[J].中等城市發(fā)