復(fù)合維生素市場(chǎng)現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析

　　摘要：文章對(duì)復(fù)合維生素市場(chǎng)的總體概況，產(chǎn)品現(xiàn)狀、策略及推廣手段等方面進(jìn)行了初步的分析與梳理，旨在從復(fù)合維生素市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的發(fā)展變化中，揭示出在此之前我們未曾覺(jué)察的危機(jī)與商機(jī)，以供未來(lái)行動(dòng)之參考。
　　關(guān)鍵詞：復(fù)合維生素；保健食品；保健藥品；補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；調(diào)理健康
　　隨著2003年襲擊中國(guó)及其他國(guó)家的“非典”的出現(xiàn)與被控制，同時(shí)隨著東南亞開(kāi)始的禽流感的全球迅速蔓延，整個(gè)社會(huì)都開(kāi)始高度關(guān)注復(fù)合維生素類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)紛紛加快對(duì)復(fù)合維生素市場(chǎng)的封疆拓土，復(fù)合維生素系列產(chǎn)品在這個(gè)特殊的時(shí)候凸現(xiàn)出了它的重要性。
　　所謂復(fù)合維生素是指由兩種以上單一維生素合成的維生素。在全球，復(fù)合維生素是一個(gè)有著幾百億美元的大市場(chǎng)。以美國(guó)為例，美國(guó)保健品市場(chǎng)中，復(fù)合維生素產(chǎn)品占了三分之二。而反觀中國(guó)，在保健品行業(yè)存在多年的復(fù)合維生素市場(chǎng)始終不溫不火，直到“非典”與“禽流感”的爆發(fā)，才全面引發(fā)復(fù)合維生素市場(chǎng)的消費(fèi)高潮。
　　
　　一、復(fù)合維生素市場(chǎng)概況
　　
　?。ㄒ唬﹪?guó)際市場(chǎng)復(fù)合維生素增長(zhǎng)速度驚人
　　在國(guó)際市場(chǎng)，各種復(fù)合維生素的需求增長(zhǎng)率高達(dá)9%左右，作為保健食品面市的各種配方的復(fù)合維生素增長(zhǎng)速度更是驚人。在美國(guó)等西方國(guó)家，復(fù)合維生素更多地被劃歸健康食品一類(lèi)，尤其是近幾年來(lái)，逐漸以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)，在美國(guó)的各大超市甚至街頭的小雜貨店，它們常常會(huì)被擺放在各種潤(rùn)膚品，甚至是牙膏、牙刷之類(lèi)的旁邊。
　?。ǘ┰趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，復(fù)合維生素市場(chǎng)分化為兩大陣營(yíng)：“藥準(zhǔn)字”和“食健字”
　　“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素的領(lǐng)軍產(chǎn)品為施爾康和善存。這兩類(lèi)產(chǎn)品均有強(qiáng)大的國(guó)外大企業(yè)背景，在國(guó)內(nèi)屬于中外合資企業(yè)。施爾康的生產(chǎn)廠家為上海施貴寶，善存則背靠美國(guó)惠氏。這兩家產(chǎn)品已經(jīng)在城市消費(fèi)者中深入人心，市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)量穩(wěn)定。此外，國(guó)內(nèi)廠家“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素產(chǎn)品較為突出的有21金維他，杭州民生藥廠生產(chǎn)。21金維他是一個(gè)老牌的復(fù)合維生素產(chǎn)品，是這一領(lǐng)域的先行者，已經(jīng)存在了十幾年了，目前乘維生素行業(yè)東風(fēng)，也加大了廣告宣傳，雄居同類(lèi)產(chǎn)品前三位。
　　在“食健字”復(fù)合維生素產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，養(yǎng)生堂是一家在保健品行業(yè)舉足輕重的實(shí)力雄厚的企業(yè)，其2001年推出的“成長(zhǎng)快樂(lè)”分為含鈣型和果味型兩種，后續(xù)又推出養(yǎng)生堂老年維生素及成人維生素產(chǎn)品。養(yǎng)生堂擅長(zhǎng)塑造品牌和差異化營(yíng)銷(xiāo)，一貫走的是多品牌的路子，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)牌子，從養(yǎng)生堂龜鱉丸開(kāi)始，到朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片，每個(gè)產(chǎn)品都具有相當(dāng)?shù)闹群秃酶卸?。其他進(jìn)軍這一領(lǐng)域的還有無(wú)錫健特藥業(yè)與瑞士羅士維生素公司合力打造的黃金搭檔、上海長(zhǎng)甲的聰而壯、哈藥三廠的賽金和維體康、成都產(chǎn)的維格爾維生素泡騰片、北京產(chǎn)的普樂(lè)施多維泡騰片、蘇州產(chǎn)的康鷹牌多維片、溫州產(chǎn)的健寶維存片，上海恒壽堂的寶力維等。
　?。ㄈ?fù)合維生素產(chǎn)品的服用方式五花八門(mén)
　　主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑等，其中咀嚼片最為常見(jiàn)，占總數(shù)的2/5多，含片和口服片的形式也較多，各占總數(shù)的20%左右。
　?。ㄋ模?fù)合維生素消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)從上到下、從高到底的影響過(guò)程
　　那些文化水平較高的消費(fèi)者，更容易接受補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。另外處于一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者心態(tài)比較理性，比如在上海，白領(lǐng)消費(fèi)族是金施爾康、善存、羅氏的力度伸等最早的和最廣泛的消費(fèi)群落，他們接受補(bǔ)充維生素的觀念，但他們不容易被廣告左右。
　　
　　二、復(fù)合維生素市場(chǎng)主要產(chǎn)品分析
　　
　　（一）維生素類(lèi)保健食品
　　1、黃金搭檔。生產(chǎn)廠家：江蘇無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司；產(chǎn)品特點(diǎn)：復(fù)合維生素片，分兒童、青少年、女士、中老年三種包裝，價(jià)格在25天51—58元左右；產(chǎn)品策略：黃金搭檔同時(shí)推出面對(duì)三種不同人群的產(chǎn)品，在二三類(lèi)市場(chǎng)上推廣；推廣手段：仍舊采用腦白金成功的法寶，以科普形式的軟文推廣，標(biāo)題冠以“中國(guó)人普遍缺乏維生素礦物質(zhì)”、“為中國(guó)人敲響警鐘”等，只在文章結(jié)尾推出“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的黃金搭檔配方”。
　　2、成長(zhǎng)快樂(lè)。生產(chǎn)廠家：海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司；產(chǎn)品定位：全面、均衡補(bǔ)充兒童每日所需維生素，有水果、可可兩種口味，孩子愛(ài)吃；消費(fèi)者定位：2—14歲兒童；營(yíng)銷(xiāo)策略：大媒體的拉動(dòng)和階段性的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)推拉結(jié)合進(jìn)行；市場(chǎng)表現(xiàn)：2001年5月面市，銷(xiāo)售額在前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)翻三番，躋身維生素市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。后又借助“非典危機(jī)”成功推出了成人維生素、老人維生素。
　　3、寶力維。生產(chǎn)廠家：上海恒壽堂藥業(yè)有限公司；上市策略：另辟蹊徑。確立以感性訴求方式為突破口，避開(kāi)與金施爾康和善存片“全面補(bǔ)充人體每天必需的維生素和礦物質(zhì)，鞏固健康基礎(chǔ)”的正面競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品訴求：皮膚光澤；消費(fèi)者細(xì)分：女性消費(fèi)者。
　　4、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品。所屬企業(yè)概況：安利（中國(guó)）日用品有限公司為中美合作的大型企業(yè)，1992年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，并于1995年正式開(kāi)業(yè)，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場(chǎng)和美國(guó)銀行中心，同時(shí)，還在北京及上海設(shè)有地區(qū)辦事處，辦公總面積超過(guò)1萬(wàn)平方米。經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，安利（中國(guó)）已頗具實(shí)力。2002年，安利（中國(guó)）銷(xiāo)售額達(dá)60億元人民幣，名列中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)等單位評(píng)定的“中國(guó)日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位；2003年6月，在《財(cái)富》（中文版）“最受贊賞的外商投資企業(yè)”評(píng)選中，安利（中國(guó)）位列綜合評(píng)價(jià)最佳的公司第27位。產(chǎn)品介紹：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，先后推出了維生素/礦物質(zhì)類(lèi)補(bǔ)充食品、蛋白質(zhì)類(lèi)補(bǔ)充食品、具特殊保健功能的食品等三大類(lèi)共10種產(chǎn)品，針對(duì)兒童、老年人、男士、女士開(kāi)發(fā)出全套安利產(chǎn)品的組合推薦，受到了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)策略：安利（中國(guó)）采用“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”方式經(jīng)營(yíng)，通過(guò)遍布全國(guó)的店鋪和推銷(xiāo)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。
　　（二）維生素類(lèi)保健藥品
　　1、中美施貴寶制藥有限公司維生素系列。金施爾康：適合12歲以上青少年和成年人士；安爾康：孕婦及乳母專(zhuān)用多維元素片；小施爾康多維生素滴劑：針對(duì)0－2歲嬰幼兒特別設(shè)計(jì)；小施爾康維生素咀嚼片：適合3—12歲生長(zhǎng)期兒童；維康福復(fù)合維生素B（含B12）。
　　2、善存—惠氏—百宮制藥有限公司。適用范圍：①各種原因引起的營(yíng)養(yǎng)不良，包括偏食，飲食缺乏維生素及礦物質(zhì)，胃口欠佳，對(duì)某種食物過(guò)敏、節(jié)食、消化不良等。②對(duì)維生素、礦物質(zhì)需求增加時(shí)，包括發(fā)育中的青少年，手術(shù)后過(guò)于勞累、體力消耗過(guò)多、感染等。
　　3、21金維它——杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司，85年上市，適合不同年齡階段人群。
　　
　　三、復(fù)合維生素市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
　　
　?。ㄒ唬┫M(fèi)者角度
　　1、復(fù)合維生素是人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素，社會(huì)認(rèn)同度較高，市場(chǎng)初步教育已完成。
　　2、非典、禽流感契機(jī)有效地激活了保健品市場(chǎng)尤其是免疫調(diào)節(jié)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，保健品消費(fèi)有從奢侈消費(fèi)品過(guò)渡到大眾消費(fèi)品的趨勢(shì)。
　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)者角度
　　1、市場(chǎng)參與者。既有擁有雄厚技術(shù)、資金實(shí)力的中外合資企業(yè)，也有善于品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的本土知名企業(yè)，在企業(yè)形象上占有優(yōu)勢(shì)。
　　產(chǎn)品功效訴求單一，大多是“全面補(bǔ)充維生素、鞏固健康基礎(chǔ)”，而維生素在增強(qiáng)免疫力、抗氧化、健腦明視、抗疲勞、美容養(yǎng)顏等方面俱都有療效，目前卻沒(méi)有廣泛宣傳，存在市場(chǎng)盲區(qū)。
　　
　　產(chǎn)品形態(tài)多采取類(lèi)似藥品的口服咀嚼片、含片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑，而在傳統(tǒng)食品形態(tài)（茶、酒、水、飲料）上暫時(shí)還是一個(gè)空白。
　　2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者。國(guó)外許多保健品優(yōu)秀企業(yè)看好我國(guó)的維生素市場(chǎng)，紛紛斥資。如和黃健寶保健品有限公司僅2003年6月就申報(bào)了4個(gè)品種的復(fù)合維生素片劑、咀嚼劑。另外許多藥企也逐漸涉足保健品領(lǐng)域，攜其研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)通路優(yōu)勢(shì)，通過(guò)GMP認(rèn)證及藥企身份而更易得到消費(fèi)者的信任與青睞。如通化金馬推出的“雪娃油”；成都華美推出的兒童智力保健品“三樂(lè)精”等。
　　3、替代品。盡管“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的觀念逐漸深入人心，但復(fù)合維生素藥品仍然分割了復(fù)合維生素市場(chǎng)蛋糕的一部分。
　?。ㄈ┙Y(jié)論
　　要想在復(fù)合維生素市場(chǎng)占有一隅，首先要選擇一個(gè)好的定位在大眾消費(fèi)層面的產(chǎn)品。
　　1、添加維生素A、B1、B2、葉酸、尼克酸、鐵、鋅、鈣等多種營(yíng)養(yǎng)素的強(qiáng)化面粉、醬油、食用油和兒童輔助食品。
　　2、補(bǔ)充人體所必需的維生素及鈉、鉀、鎂、鈣、葡萄糖、蔗糖等營(yíng)養(yǎng)素的功能性飲料。
　　3、采取差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品功效訴求避開(kāi)與現(xiàn)有產(chǎn)品的正面沖突，可考慮訴求增強(qiáng)免疫力、健腦明視、美容養(yǎng)顏等，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，制定與相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)配套的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　　四、復(fù)合維生素市場(chǎng)拓展應(yīng)把握的關(guān)鍵問(wèn)題
　　
　　（一）產(chǎn)品定位
　　不求全但求準(zhǔn)，人們對(duì)復(fù)合維生素的需要種類(lèi)和需求量，在生命的不同時(shí)期是不同的。
　　（二）消費(fèi)者定位
　　集中在兒童、30歲左右的女性、25—40歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人這四大主要人群。但要擺脫以往金施爾康、21金維他等一網(wǎng)打盡的作法，必須細(xì)分人群。
　　（三）通路選擇
　　一是終端鋪貨，一是重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。注意包裝和終端陳列的生動(dòng)化。
　?。ㄋ模V告策略
　　主要還是依賴電視廣告，但是報(bào)刊廣告、軟文宣傳、免費(fèi)試服、活動(dòng)促銷(xiāo)、終端陳列、POP等各種廣告宣傳也需要整合起來(lái)，空中打知名度、平面說(shuō)理，終端惑眾，各種形式各司其職，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤陀绊懥Α?br/>　　對(duì)于各細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)兒童和婦女、老年人來(lái)說(shuō)，復(fù)合維生素產(chǎn)品廣告信息的最主要渠道仍然是電視，要占所有信息達(dá)到率的近80%，而白領(lǐng)男士，一般較少看電視，最主要的渠道是報(bào)紙，以及一些有針對(duì)性的雜志。
　　還應(yīng)該注意到，兒童保健品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者是家長(zhǎng)，而80%以上的家庭中這一角色是母親。因此兒童類(lèi)復(fù)合維生素產(chǎn)品廣告一方面應(yīng)該重視少兒類(lèi)娛樂(lè)電視節(jié)目的插播，通過(guò)孩子對(duì)品牌的認(rèn)可去影響母親，另一方面是以黃金時(shí)段電視劇的插播廣告直接針對(duì)母親。
　?。ㄎ澹┛谖逗蛢r(jià)位
　　目前市場(chǎng)上復(fù)合維生素產(chǎn)品的一個(gè)很大的不足之處是口味欠缺，特別是兒童類(lèi)產(chǎn)品。這需要廠家的改進(jìn)，養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂(lè)的口味相對(duì)較好，尤其是含鈣型，這一點(diǎn)也為其市場(chǎng)表現(xiàn)良好做出了一定的貢獻(xiàn)。
　?。I(yíng)銷(xiāo)模式
　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，諸如引入專(zhuān)家式營(yíng)銷(xiāo)，組建不同的消費(fèi)者俱樂(lè)部，廣告宣傳與終端促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合等。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　１、中國(guó)維生素市場(chǎng)研究報(bào)告[M].2005.
　　2、中國(guó)保健食品網(wǎng).國(guó)內(nèi)進(jìn)口保健品市