民營(yíng)景區(qū)核心能力的構(gòu)建研究

　　摘要：該文在理論分析民營(yíng)景區(qū)核心能力構(gòu)建的基礎(chǔ)上，結(jié)合湖南崀山風(fēng)景區(qū)實(shí)例，探討了民營(yíng)景區(qū)核心能力的構(gòu)成、構(gòu)建路徑和構(gòu)建措施。
　　關(guān)鍵詞：民營(yíng)景區(qū)；核心能力；構(gòu)建
　　
　　所謂民營(yíng)景區(qū)主要是指民營(yíng)企業(yè)以獲得景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)方式經(jīng)營(yíng)管理的景區(qū)。景區(qū)民營(yíng)得到了地方政府的支持，當(dāng)前已成為旅游發(fā)展中一個(gè)新的亮點(diǎn)。湖南崀山風(fēng)景名勝區(qū)（以下簡(jiǎn)稱崀山景區(qū)）是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和國(guó)家級(jí)地質(zhì)公園，2005年1月當(dāng)?shù)卣綄⑵浣?jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給天下鳳凰旅游責(zé)任有限責(zé)任公司，實(shí)行民營(yíng)。景區(qū)民營(yíng)提高了崀山景區(qū)的知名度和經(jīng)濟(jì)效益并且加快了崀山旅游業(yè)的發(fā)展。但就目前來看，崀山景區(qū)的發(fā)展規(guī)模和速度與其資源條件所應(yīng)達(dá)到的地位相比仍然顯得相對(duì)滯后，在全國(guó)旅游市場(chǎng)上尚缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，診斷并構(gòu)建崀山景
　　區(qū)的核心能力進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便成為崀山景區(qū)快速、可持續(xù)發(fā)展中亟待解決的問題。
　　
　　一、民營(yíng)景區(qū)核心能力的內(nèi)涵
　　
　　核心能力概念是由普拉哈拉德和哈默爾(1990) 首先提出的，他們把核心能力定義為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模擬的競(jìng)爭(zhēng)能力”，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，換句話說，核心能力指的是能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。他們認(rèn)為，在一個(gè)組織和地區(qū)的發(fā)展過程中一般擁有四類資源：物力資源（如基礎(chǔ)設(shè)施、物質(zhì)條件）、人力資源（如人的素質(zhì)水平等）、財(cái)力資源（如可支配的資金等）、無形資源（如地區(qū)的信譽(yù)、文化等），組織或地區(qū)之間存在的資源的差異化和各自利用這些資源的獨(dú)特方式就成為了一個(gè)組織或地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源^[1]。基于此，有研究表明^[2]，民營(yíng)景區(qū)的核心能力由三大要素構(gòu)成：景區(qū)的資源與區(qū)位、企業(yè)資本與企業(yè)的旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、企業(yè)開發(fā)或配置景區(qū)資源以及企業(yè)資源的方式。由此可以認(rèn)為，民營(yíng)景區(qū)的核心能力是其協(xié)調(diào)、整合、配置組織內(nèi)外各種資源（包括知識(shí)、資本、技能、人員）實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及使企業(yè)與利益相關(guān)者的利益達(dá)到最大的能力。
　　
　　二、民營(yíng)景區(qū)核心能力的構(gòu)成
　　
　　1、崀山景區(qū)與區(qū)位。崀山民營(yíng)景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)與形象滯后并存。崀山風(fēng)景區(qū)的旅游資源結(jié)構(gòu)特色表現(xiàn)出三個(gè)層次^[3]：自然風(fēng)光構(gòu)成的基本層次，以山水林洞為構(gòu)景要素。崀山丹霞核心層次，以有典型性、酷肖性、極值性為特征。輔助層次。它由湘桂古道與民俗風(fēng)情、自宋以來古戰(zhàn)場(chǎng)的記錄與名人軼事等組成。如此資源特征，突出顯現(xiàn)觀光與生態(tài)旅游相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了崀山景區(qū)旅游的特色。但崀山景區(qū)的優(yōu)勢(shì)背后隱藏著陰影，丹霞地貌在江南幾省中均有分布，其中不乏一些知名度高的景區(qū)，如廣東仁化縣的丹霞山—丹霞地貌名稱的起源地，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
　　崀山景區(qū)的區(qū)位喜中有憂。其周邊有四個(gè)知名旅游區(qū)：北有世界自然遺產(chǎn)張家界，南有甲天下的桂林，東有南岳衡山，西有國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)梵凈山。崀山剛好地處這些景區(qū)的中間部位，有望成為它們的中轉(zhuǎn)點(diǎn)。但同時(shí)崀山景區(qū)可進(jìn)入性一般，與外界聯(lián)系的交通工具僅汽車一種，與省內(nèi)外客源匯集地長(zhǎng)沙、桂林缺乏直達(dá)的高速公路，使時(shí)距偏大，在一定程度上給崀山旅游市場(chǎng)的拓展帶來了挑戰(zhàn)。這樣的區(qū)位基礎(chǔ)決定了崀山景區(qū)核心能力的形成是一個(gè)逐級(jí)并長(zhǎng)期的過程。
　　2、企業(yè)資本與企業(yè)的旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)崀山景區(qū)的天下龍鳳公司 資金實(shí)力雄厚，承諾將投資10億元開發(fā)崀山旅游資源。龍鳳公司資金的注入將為崀山旅游基礎(chǔ)設(shè)施的改善、市場(chǎng)運(yùn)作提供堅(jiān)實(shí)的保障，將極大改善景區(qū)的旅游環(huán)境。該公司奉行保護(hù)旅游資源為第一的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重視區(qū)域旅游的整體發(fā)展。開發(fā)崀山，營(yíng)造與湘西鳳凰、張家界 “三足鼎立”之勢(shì)，正是黃龍洞投資公司“立足洞內(nèi)，拓展洞外”戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)。而崀山景區(qū)管理處選擇黃龍洞投資公司，看中的也是葉文智 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與理念。龍鳳公司的資金實(shí)力和超前的經(jīng)營(yíng)理念將成為崀山民營(yíng)景區(qū)核心能力中最具特色的構(gòu)成。
　　3、企業(yè)開發(fā)配置景區(qū)資源、企業(yè)資源的方式。資源并不等同于產(chǎn)品，同一旅游資源可以開發(fā)成不同的產(chǎn)品，同一旅游資源在不同的經(jīng)營(yíng)者手中體現(xiàn)出巨大的價(jià)值差異，這關(guān)鍵在于企業(yè)開發(fā)配置景區(qū)資源的方式不同。葉文智和他的黃龍洞投資公司 在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)湖南旅游資源方面，無疑是一大成功者。他對(duì)景區(qū)資源與企業(yè)資源的配置，乃至媒體公共關(guān)系的配置有著獨(dú)特的眼光和策劃能力，他善于運(yùn)用傳播力量來達(dá)到意想不到的宣傳效果，如他為黃龍洞“定海神針”鐘乳石投保1億元，使黃龍洞的游客由1997年的30萬增加到2001年的77萬；他策劃的“棋行大地、天下鳳凰”，使鳳凰古城一夜之間成名，成為湖南第二大景區(qū)。
　　
　　三、民營(yíng)景區(qū)核心能力構(gòu)建途徑
　　
　　民營(yíng)景區(qū)核心能力的構(gòu)建從理論上講有四種可能的途徑：即獨(dú)立發(fā)展、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)合資、企業(yè)并購^[4]。但由于旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)與管理無論從產(chǎn)品的開發(fā)還是市場(chǎng)的拓展，主要表現(xiàn)為非物質(zhì)生產(chǎn)與服務(wù)性質(zhì)，技術(shù)含量不是其能力的關(guān)鍵，構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘也是其市場(chǎng)細(xì)分前提下的景區(qū)形象和旅游者旅游滿意后的忠誠，即特有的形象和客源市場(chǎng)群。這一特點(diǎn)使得民營(yíng)景區(qū)的核心能力的構(gòu)建以獨(dú)立開發(fā)為好。
　　民營(yíng)景區(qū)選擇獨(dú)立發(fā)展的途徑，可以根據(jù)景區(qū)與企業(yè)的實(shí)際，先從自己的強(qiáng)項(xiàng)著手整合資源，去解決旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的景區(qū)形象問題、市場(chǎng)定位問題，從民營(yíng)企業(yè)和景區(qū)內(nèi)部各種特有資源整合、積累過程中構(gòu)建民營(yíng)景區(qū)核心能力。因此，選擇好與核心能力構(gòu)建戰(zhàn)略相吻合的資源以及整合方式就成為構(gòu)建核心能力的關(guān)鍵。
　　根據(jù)崀山民營(yíng)景區(qū)資源的層次特征與其在核心能力構(gòu)成中的意義，其資源整合方式有戰(zhàn)略整合、經(jīng)營(yíng)整合、產(chǎn)品整合三個(gè)層次：
　　戰(zhàn)略層次的資源整合。戰(zhàn)略性資源是指對(duì)崀山景區(qū)發(fā)展起長(zhǎng)期作用甚至直接影響到景區(qū)發(fā)展取向的景區(qū)與民營(yíng)企業(yè)的資源，如景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略思想、景區(qū)的旅游資源以及依附在資源內(nèi)的文化背景，還有與當(dāng)?shù)卣约吧鐓^(qū)的公共關(guān)系。崀山旅游要在表現(xiàn)自然旅游資源的特色基礎(chǔ)上，整合賦存在旅游資源中古樸、戰(zhàn)爭(zhēng)與舜皇傳奇的文化內(nèi)涵，而這恰與崀山的湘桂古道以及標(biāo)志物——將軍石的形象吻合。
　　經(jīng)營(yíng)層次的資源整合。經(jīng)營(yíng)層次的資源整合主要是對(duì)組織—市場(chǎng)界面的資源整合，它直接影響著民營(yíng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效應(yīng)。它包括景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理組織、市場(chǎng)研究能力等資源的整合。崀山景區(qū)要培育自己的市場(chǎng)研究隊(duì)伍，開展對(duì)各城市、各旅行社的宣傳與營(yíng)銷。宣傳崀山景區(qū)的“原始”、山體的“雄奇”，把崀山“風(fēng)光賽桂林”的迷人風(fēng)貌推向全省、全國(guó)。
　　產(chǎn)品層次的資源整合。產(chǎn)品層次的整合是將景區(qū)旅游服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)與旅游資源的具體特質(zhì)、區(qū)位的整合，它要緊緊圍繞降低成本、旅游者滿意展開。崀山風(fēng)景區(qū)要在突出自然風(fēng)光優(yōu)勢(shì)的前提下，一方面要深刻挖掘崀山獨(dú)特的武術(shù)－鷹拳，圍繞武術(shù)－鷹拳增加旅游項(xiàng)目的參與性、娛樂性，文化氣氛；另一方面增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，改善服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取交通改進(jìn)，完善旅游供給結(jié)構(gòu)。
　　資源整合的三個(gè)層次是一個(gè)有機(jī)整體，戰(zhàn)略整合有助于民營(yíng)景區(qū)確定長(zhǎng)期的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)地位，經(jīng)營(yíng)整合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的組織保證，產(chǎn)品整合是景區(qū)形成核心能力的基礎(chǔ)，是戰(zhàn)略整合和經(jīng)營(yíng)整合的具體實(shí)處。在目前崀山民營(yíng)景區(qū)資源的重點(diǎn)要在產(chǎn)品整合。
　　根據(jù)核心能力逐級(jí)形成的認(rèn)識(shí)^[5]，民營(yíng)景區(qū)核心能力的形成具有基礎(chǔ)能力-亞核心能力-核心能力的路徑體系，是逐級(jí)提高的過程。崀山景區(qū)要在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上優(yōu)先向亞能力發(fā)展，通過獨(dú)特的資源配置方式將景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性的開發(fā)，爭(zhēng)取獲取在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上再逐步逼近核心能力，發(fā)展國(guó)際旅游，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，最終建立自己的核心能力。
　　
　　四、崀山民營(yíng)景區(qū)核心能力構(gòu)建的主要對(duì)策
　　1、配合戰(zhàn)略層面，建立扁平化組織機(jī)構(gòu)。旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)需要經(jīng)營(yíng)景區(qū)的企業(yè)建立起對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反映的戰(zhàn)略管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息和新產(chǎn)品信息能在市場(chǎng)與企業(yè)之間迅速地進(jìn)行傳遞，這就要求民營(yíng)景區(qū)的組織結(jié)構(gòu)扁平化。扁平化的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、迅速配置資源、滿足市場(chǎng)需求的重要手段。
　　2、配合經(jīng)營(yíng)層面，塑造景區(qū)“丹霞—喀斯特地質(zhì)奇觀”的形象。景區(qū)整體形象塑造是景區(qū)核心能力的重要組成部分，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。目前，崀山景區(qū)對(duì)外宣傳口號(hào)是“丹霞之魂，國(guó)之瑰寶”。該口號(hào)雖然體現(xiàn)了崀山的丹霞地貌特征，但區(qū)分度太小。因?yàn)榈は嫉孛苍诮蠋资【蟹植?，并都各有特色和知名度，如廣東仁化縣的丹霞山的知名度大大大于崀山。崀山地貌的突出特征在于：丹霞地貌發(fā)育齊全，青、中、晚期各階段特征明顯。同時(shí)兼有喀斯特地貌的溶洞，與丹霞地貌相得益彰。因此，崀山的宣傳口號(hào)應(yīng)定位為“崀山：丹霞—喀斯特地質(zhì)奇觀”，讓游客知道來崀山既能觀丹霞地貌又能探溶洞之險(xiǎn)奇，增加競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3、配合產(chǎn)品層面，增加舜皇傳奇、湘桂古道的文化內(nèi)涵。民營(yíng)景區(qū)從本質(zhì)上來說就是一個(gè)旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的特色在于它的文化內(nèi)涵。隨著旅游者收入水平和需求層次地提高，旅游者的旅游需求已從“悅目”提高到“賞心悅目”，實(shí)現(xiàn)從“身”到“心”的發(fā)展。與這種旅游新潮流相適應(yīng)，崀山景區(qū)必須充分挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，根據(jù)景區(qū)的地脈（丹霞風(fēng)光）、史脈（湘桂古道）、文脈（舜皇傳奇、民俗風(fēng)情）制定出完整的文化坐標(biāo)系，為崀山旅游產(chǎn)品增加舜皇傳奇、湘桂古道的文化內(nèi)涵。這樣才能在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為掌握旅游市場(chǎng)變局的贏家。
　　基金項(xiàng)目:湖南省社科聯(lián)課題（0604039A）
　　作者單位：邵陽學(xué)院
　　（編輯 雨露）
　　
　　注釋：
　?。喝~文智在2001年被評(píng)為“全國(guó)十大風(fēng)云人物” 之一，號(hào)稱“旅游策劃奇才”，黃龍洞投資公司總經(jīng)理、天下鳳凰旅游責(zé)任有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)。
　　 ：天下鳳凰旅游責(zé)任有限責(zé)任公司是黃龍洞投資公司的控股公司，而天下龍鳳公司又是天下鳳凰旅游責(zé)任有限責(zé)任公司的子公司。
　　參考文獻(xiàn):
　　[1] Praha