明星代言的裂痕

　　明星代言。用，還是不用，這是個(gè)問(wèn)題。
　　
　　
　　要不要明星代言人，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)問(wèn)題，就好像要不要結(jié)婚對(duì)于一個(gè)年輕人而言一樣。我們看到寶潔、NIKE、可口可樂(lè)等優(yōu)秀企業(yè)在全世界的市場(chǎng)范圍內(nèi)，成功的使用明星形象代言這樣的營(yíng)銷套路，并且他們還在花樣迭出的不斷變更明星代言人，以此來(lái)追求更多的對(duì)于消費(fèi)者的刺激。同樣，我們也看到對(duì)于海爾、IBM、宜家家居等等同樣優(yōu)秀的企業(yè)，一直沒(méi)有使用明星代言的策略，市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然蒸蒸日上?？磥?lái)，企業(yè)要想提升業(yè)績(jī)或品牌，用不用明星代言人不是關(guān)鍵！
　　但是這并不能說(shuō)明從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)代言人的企業(yè)沒(méi)有在籌劃明星代言。一直不曾涉足明星代言的聯(lián)想不也剛剛在其手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域起用大小S為其新產(chǎn)品S9代言嗎？想必有很多的品牌在琢磨：我明天是不是也找個(gè)形象代言人來(lái)試試？同樣，有很多品牌在質(zhì)疑：我的銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)到底有多少得益于形象代言人？這就好比是一座新的圍城，外面的品牌想進(jìn)去，里面的品牌想出來(lái)，無(wú)論哪一家都處在困惑之中。
　　
　　品牌與明星的配選之惑
　　
　　如果企業(yè)已經(jīng)決定了使用明星代言人，那么，選擇哪個(gè)明星呢？
　　假如，我們選一個(gè)美女做代言人。似乎絕大多數(shù)女明星都是美女，都很有人氣，都很光彩逼人，都很上鏡，有利上位的緋聞?dòng)侄几羧钗逡?jiàn)諸報(bào)端，選誰(shuí)呢？我們的困惑源于我們的選擇余地太多。
　　優(yōu)秀的明星會(huì)給很多品牌代言的，不同的品牌各有各的關(guān)于代言人的困惑。
　　謝霆鋒曾經(jīng)為可口可樂(lè)代言，“頂包事件”發(fā)生后，謝停止了代言，之后不久謝又為百事可樂(lè)代言。可口可樂(lè)的做法可以冠冕的解釋為合約期滿。那么百事呢？難道百事想傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是：現(xiàn)在又開(kāi)始流行喝藍(lán)瓶的了，看某某都改口味了嗎？
　　全智賢代言的品牌中僅飲料就不下3種（可口可樂(lè)、匯源、17茶，相信還有其他飲料品牌躍躍欲試當(dāng)中），韓國(guó)品牌手機(jī)2種，其中一個(gè)是三星，而三星又是美的在空調(diào)等家電領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恰巧美的空調(diào)又選擇了全智賢做代言人。那么，你在選擇飲料或者手機(jī)或者家電時(shí)你會(huì)選擇全智賢代言的哪個(gè)品牌的產(chǎn)品呢？
　　劉翔代言了NIKE、可口可樂(lè)、伊利、VISA、安利、杉杉西服、中國(guó)郵政、康佳手機(jī)、千里馬汽車(chē)、白沙文化、隆鑫"翔系列"摩托等等。你每天會(huì)看到很多個(gè)“扮演”不同角色的劉翔，多到你自己記不清楚他都“扮演”過(guò)誰(shuí)。
　　張曼玉以雍容華貴的POSE代言康佳物美價(jià)廉的普及型電視和手機(jī)；李云迪更是以其陽(yáng)春白雪代言“2007快樂(lè)男生”的選秀活動(dòng)。相信你的直觀感覺(jué)是別扭，接受的信息與你的印象有沖突，那就對(duì)了，因?yàn)橛腥嗽谕龍D改變你的既定思維。
　　消費(fèi)者的困惑就是企業(yè)的困惑，只不過(guò)消費(fèi)者是無(wú)意識(shí)中的困惑，但會(huì)直接影響到消費(fèi)，間接影響對(duì)品牌的印象。企業(yè)的困惑是自找的，當(dāng)然仍然有些企業(yè)身在惑中不知惑。
　　
　　難覓合適的代言形式？
　　
　　企業(yè)如果尋到了合適的明星代言人，就需要考慮選擇代言的形式了。
　　拍個(gè)廣告算不算代言？出席個(gè)發(fā)布會(huì)算不算代言？在公共場(chǎng)合使用帶著你的公司品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品算不算代言？應(yīng)該說(shuō)都是，因?yàn)槲覀兘?jīng)常看到的形象代言人不就是干這活兒的嗎？
　　國(guó)內(nèi)某著名女影星為日本某化妝品的新產(chǎn)品做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的代言。人在演藝圈紅得發(fā)紫，品牌在女性消費(fèi)者心中火得冒光，應(yīng)該說(shuō)這樣的搭配是天作之合。為了增加影響，企業(yè)特意把新品首發(fā)儀式選在市場(chǎng)業(yè)績(jī)良好的上海市，當(dāng)日首發(fā)儀式可謂風(fēng)光無(wú)限。為了遷就女明星的檔期，在首發(fā)儀式的2個(gè)月后才將電視廣告拍完，重點(diǎn)投放北方市場(chǎng)。6個(gè)月后，雙方提前解除代言合同。原因不難理解。如今該品牌在北京、上海等地已是芳蹤難覓了。
　　應(yīng)該說(shuō)我們的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)知道要代言人做什么了（不像早些年僅僅停留在平面廣告層面上），特別是借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)后有些專業(yè)的廣告公司在公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)用處理上已經(jīng)比較嫻熟了（比如贊助賽事、公益活動(dòng)等等）。使用明星代言做什么已經(jīng)問(wèn)題不大，難就難在怎么做（傳播的整體統(tǒng)籌策劃上）。畢竟?fàn)I銷不是一個(gè)部門(mén)能夠獨(dú)立做好的工作。
　　
　　問(wèn)題代言的難言之隱
　　
　　如果產(chǎn)品或者明星出現(xiàn)了問(wèn)題，隨之而來(lái)的關(guān)系處理可能也很難讓雙方都感到愜意。
　　企業(yè)為了擴(kuò)大影響使用不規(guī)范代言廣告，事后被揭穿的情況屢見(jiàn)不鮮。比如郭德剛和藏秘排油減肥茶廣告，劉嘉玲和SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告，解小東、唐國(guó)強(qiáng)和某治療不孕不育的醫(yī)院廣告，陳小藝和某保健品廣告等等。
　　“沒(méi)有緋聞的明星不算是明星”，今天有人婚外戀了，明天有人酒后駕車(chē)，后天又有人逃稅了、吸毒了......這樣的故事每天都在上演。
　　我們不會(huì)去試圖解決法律問(wèn)題，但是當(dāng)我們的代言人或其代言的產(chǎn)品出了問(wèn)題時(shí)，我們看到的是企業(yè)受到的損失更大，銷售業(yè)績(jī)下滑，品牌受挫，甚至最終被媒體絞殺?？傊?，死的很慘。
　　
　　緣淺情薄的明星代言之痛
　　
　　沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)給哪個(gè)品牌代言一輩子，雖然原因之一是我們活得還不夠長(zhǎng)。也就是說(shuō)企業(yè)應(yīng)該在合適的時(shí)候結(jié)束現(xiàn)有形象代言人的合同。什么時(shí)間合適呢？我們一般后知后覺(jué)，悔之晚矣。
　　我們無(wú)法回答應(yīng)該用誰(shuí)來(lái)代言什么品牌，如何代言，如何處理危機(jī)，什么時(shí)候一拍兩散。
　　不僅是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的情況不同，更因?yàn)檫@道題沒(méi)有解。在這里能提醒我們的企業(yè)的是：不要拾人牙慧，不要混淆視聽(tīng)，不要讓你的形象代言人扛著N個(gè)企業(yè)的品牌LOGO滿大街竄來(lái)竄去，不要奢望一場(chǎng)門(mén)不當(dāng)戶不對(duì)的婚姻，不要局限于別人的運(yùn)作模式，不要等到“著火”時(shí)才講“消防安全”，而“著火”了就去坦率的去撲救，不要遮遮掩掩，更重要的是在一開(kāi)始就不要指望使用明星代言這場(chǎng)婚姻能夠天長(zhǎng)地久。
　　
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