高特的“珠峰”營(yíng)銷

　　奧運(yùn)火炬首次傳越珠峰。作為將自身定位在登山運(yùn)動(dòng)的眼鏡品牌，看高特如何借勢(shì)攀登珠峰，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，提升品牌知名度。
　　
　　高特品牌是目前國(guó)內(nèi)唯一將自身定位在登山運(yùn)動(dòng)眼鏡的知名品牌，誕生于美麗的鷺島——廈門。高特品牌通過(guò)選擇贊助世界最高峰的營(yíng)銷手段，以小投入換得了品牌的大回報(bào)，從贊助海拔6178米的青藏五珠峰到贊助8844米的珠穆朗瑪最高峰，從3年前的名不經(jīng)傳的眼鏡品牌到今天的名聲大噪，高特運(yùn)動(dòng)眼鏡的“高峰”體育營(yíng)銷路線成就了她今天著名品牌的夢(mèng)想。
　　
　　珠峰高度品牌高度
　　
　　作為登山運(yùn)動(dòng)眼鏡的專業(yè)品牌，高特一直關(guān)注著攀登高峰的活動(dòng)。珠穆朗瑪峰是喜瑪拉雅山脈的主峰，是地球上第一高峰。在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的人開始嘗試攀登珠穆朗瑪峰，這里也成為人們“挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”的代名詞。2006年3月在隊(duì)長(zhǎng)尼瑪次仁的帶領(lǐng)下，中國(guó)民間攀登珠穆朗瑪峰活動(dòng)展開，高特緊緊抓住此次機(jī)會(huì)，通過(guò)贊助登珠峰的形式，對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行詮釋和品牌價(jià)值的提升。
　　高特品牌在此次贊助登珠峰活動(dòng)的過(guò)程中，堅(jiān)持廣告宣傳的科學(xué)性，把握體育營(yíng)銷的互動(dòng)性，深度挖掘自身品質(zhì)與登珠峰活動(dòng)精神的高度關(guān)聯(lián)性，形成了其他運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌難以逾越的制高點(diǎn)，體現(xiàn)出品牌的與眾不同的特征，迅速提升了品牌的知名和美譽(yù)度。
　　
　　贊助公益形象樹立
　　
　　高特品牌以免費(fèi)提供所有登山專用運(yùn)動(dòng)眼鏡的形式贊助中國(guó)民間攀登珠穆朗瑪峰活動(dòng)，不收取任何的費(fèi)用，完全是捐贈(zèng)，在物質(zhì)上和精神上給予登山隊(duì)員大力的支持，屬于一種公益性與社會(huì)性的行為。它給消費(fèi)者留下了作為社會(huì)成員主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾的良好印象，從而使得高特品牌與消費(fèi)者的溝通變得更加容易、更加和諧。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，此次活動(dòng)是一個(gè)“雙贏”的結(jié)局。攀登珠穆朗瑪峰作為一項(xiàng)廣受關(guān)注的體育活動(dòng)，具有極強(qiáng)的溝通效果，高特品牌通過(guò)贊助做廣告宣傳，其效果非常容易地為公眾所欣然接受，從而最終達(dá)到樹立品牌形象的目的。
　　
　　主攻明確整合傳播
　　
　　美國(guó)傳播學(xué)者舒爾茨曾提出整合營(yíng)銷傳播理論，其最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象、一個(gè)聲音”的效果。應(yīng)用在體育贊助營(yíng)銷中，則要求以體育贊助活動(dòng)為中心，系統(tǒng)整合一切有效的營(yíng)銷手段，以達(dá)到最佳的傳播效果。
　　2006年3月中國(guó)民間登珠峰活動(dòng)開展，高特作為唯一指定贊助的運(yùn)動(dòng)眼鏡身份出現(xiàn)，活動(dòng)期間高特不僅向我們展示了挑戰(zhàn)世界最高峰、挑戰(zhàn)極限的品牌核心精神，而且它有效地整合各種傳播手段最大化贊助活動(dòng)影響力的營(yíng)銷策略也為同行們所稱道。在整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，高特品牌的贊助活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。
　　登山前期，抓住有利機(jī)會(huì)進(jìn)行造勢(shì)，選擇各專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站和戶外雜志期刊上刊登平面廣告，如戶外資料網(wǎng)、戶外探險(xiǎn)等等，告知公眾高特品牌贊助3月份登珠峰活動(dòng)之事，吸引公眾繼續(xù)通過(guò)平面媒體和電視媒體來(lái)關(guān)注此次賽事。
　　在登山期間，注重把握細(xì)節(jié)進(jìn)行有效宣傳，包括會(huì)場(chǎng)的布置、懸掛的條幅、隊(duì)旗等都帶有統(tǒng)一的高特品牌標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的品牌視覺(jué)感染力。
　　登山成功后，鞏固活動(dòng)的成果，利用廣告活動(dòng)視覺(jué)等手段繼續(xù)傳播品牌，比如在公司宣傳畫冊(cè)、終端POP以及部分外包裝等等上面以攀登珠峰的圖片為創(chuàng)意進(jìn)行深入宣傳，同時(shí)策劃推出自己的珠峰限量紀(jì)念版運(yùn)動(dòng)眼鏡，名字為“珠峰8844”，利用活動(dòng)的余音大做宣傳。
　　以贊助活動(dòng)本身為主攻方向，科學(xué)巧妙地配合其他的營(yíng)銷傳播手段，注重宣傳過(guò)程中的持續(xù)性和帶動(dòng)性，高特品牌將此次贊助登珠峰活動(dòng)推向了一個(gè)又一個(gè)高潮，最大限度爭(zhēng)取到消費(fèi)者的心智份額，促成了品牌的傳播效果的最大、更遠(yuǎn)、更高、更深入。
　　
　　 對(duì)位借勢(shì)情感共鳴
　　
　　 要搞體育營(yíng)銷、品牌贊助，必須懂得對(duì)位借勢(shì)，所謂對(duì)位借勢(shì)也稱關(guān)聯(lián)借勢(shì)，主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是必須找出產(chǎn)品與活動(dòng)內(nèi)容之間一定的關(guān)聯(lián)性，最終將活動(dòng)的聲勢(shì)轉(zhuǎn)嫁到迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度上；二是必須指出品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者對(duì)位之處，相互合作、融合，在情感內(nèi)核上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。
　　攀登珠穆朗瑪峰活動(dòng)作為一項(xiàng)社會(huì)性的體育賽事，不僅具有很好的吸引公眾眼球的效果，而且活動(dòng)本身的特點(diǎn)與高特品牌的內(nèi)涵存在著諸多完美的結(jié)合點(diǎn)，是高特品牌樹立形象、提升知名度的絕佳機(jī)會(huì)。
　　首先，高特品牌將產(chǎn)品定位為專業(yè)登山運(yùn)動(dòng)眼鏡，選擇登珠峰活動(dòng)為贊助對(duì)象是理所當(dāng)然的事情，這樣可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)性的認(rèn)定，奠定品牌在登山運(yùn)動(dòng)眼鏡行業(yè)的地位。
　　其次，攀登珠峰活動(dòng)具有不同于普通體育賽事的特點(diǎn)，活動(dòng)本身則因?yàn)橹槟吕尸敺宓暮０巫罡叨扰c惡劣的環(huán)境而被賦予“挑戰(zhàn)極限”的精神，高特品牌“超越自我，挑戰(zhàn)極限”的內(nèi)涵與登珠峰活動(dòng)的精神不謀而合，具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可以大作一筆文章。
　　最后，作為攀登珠峰活動(dòng)的參與者及其他觀眾，他們?yōu)橹槟吕尸敺迮实钦邆兊挠職夂途袼袆?dòng)，為他們挑戰(zhàn)高度、挑戰(zhàn)艱辛、征服自然的精神而產(chǎn)生情感向往，而高特本身賦予的“超越自我、挑戰(zhàn)極限”品牌內(nèi)涵，通過(guò)贊助攀登珠穆朗瑪峰活動(dòng)，正好可以達(dá)到與消費(fèi)者在情感上的共鳴。
　　
　　 挑戰(zhàn)極限質(zhì)量考驗(yàn)
　　
　　攀登珠穆朗瑪峰活動(dòng)是帶有挑戰(zhàn)極限性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，登山者除了自身必須具備良好的素質(zhì)之外，戶外的裝備也非常重要，所以說(shuō)活動(dòng)本身就是考驗(yàn)運(yùn)動(dòng)器材、裝備質(zhì)量的機(jī)會(huì)。高特運(yùn)動(dòng)眼鏡選擇以攀登珠峰為贊助對(duì)象，對(duì)于提升自己的品質(zhì)、考驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)疑很有幫助的。珠穆朗瑪峰是全球最高峰，環(huán)境最為惡劣，如果高特運(yùn)動(dòng)眼鏡在這樣一種情況下還可以完全適應(yīng)的話，則足以證明高特運(yùn)動(dòng)眼鏡是最具科技含量、最專業(yè)的戶外登山運(yùn)動(dòng)眼鏡。
　　高特通過(guò)贊助登珠峰活動(dòng)，將攀登珠穆朗瑪峰的精神融入到了高特品牌內(nèi)涵中，強(qiáng)化了消費(fèi)者的對(duì)品牌的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)高特品牌優(yōu)質(zhì)質(zhì)量、專業(yè)登山眼鏡的承諾。
　　作為是次中國(guó)登珠峰指定運(yùn)動(dòng)眼鏡，高特運(yùn)動(dòng)眼鏡伴隨著登山勇士經(jīng)歷了低溫、嚴(yán)寒等嚴(yán)厲考驗(yàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量得到了驗(yàn)證，品牌的良好形象樹立起來(lái)。
　　
　　 （作者單位：廈門大學(xué)）
　　（編輯/蔡文清）