跨國公司在中國市場面臨的新挑戰(zhàn)及營銷策略分析

　　摘要:改革開放以來，許多外國公司在中國投資并取得了巨大的成功?？鐕編砹速Y金、現(xiàn)代管理經(jīng)驗和技術(shù)，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響，也極大地改變了中國市場的競爭格局。但是中國市場是一個快速增長且不十分成熟的市場，這給跨國公司進(jìn)入中國帶來一定的困難。因此了解中國市場對國外投資者十分重要，通過分析中國市場環(huán)境，找出跨國公司在中國開展?fàn)I銷活動可能面臨的機(jī)會和困難，并提出相應(yīng)的解決方案，可以為進(jìn)入中國市場的跨國公司提供參考。
　　關(guān)鍵詞：跨國公司 中國市場 營銷策略
　　
　　一、中國市場環(huán)境的新變化
　　
　　1、國內(nèi)市場競爭加劇
　　進(jìn)入90年代以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景被世界各國普遍看好，認(rèn)為中國市場是本世紀(jì)末和下世紀(jì)初世界上最大的新興市場。許多跨國大公司都認(rèn)為不去爭奪這一市場，就會失去一次最好的獲利機(jī)會。在中國市場上的競爭體現(xiàn)在兩個層次：
　　一是，國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的競爭越來越激烈。競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌上?？鐕菊饾u失去他們的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢，因為國內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)部分地掌握了技術(shù)和管理經(jīng)驗，尤其是在工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、競爭過于激烈的現(xiàn)象。在技術(shù)較為成熟的市場上，跨國公司的產(chǎn)品性價比不再占有絕對優(yōu)勢，邊際利潤的降低使企業(yè)的利潤空間十分有限，同時有可能使企業(yè)喪失消費者的信任和企業(yè)的創(chuàng)新能力，損害企業(yè)的市場價值。這意味著跨國公司必須開發(fā)新產(chǎn)品，有所創(chuàng)新，用更先進(jìn)的技術(shù)和更合理的價格，這樣的競爭環(huán)境迫使跨國公司給與他們的產(chǎn)品更好的定位、更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和其他的市場因素。這給跨國公司帶來前所未有的壓力。
　　二是跨國公司在中國市場的競爭對手發(fā)生了顯著變化。90年代進(jìn)入中國的外資主要以發(fā)達(dá)國家跨國公司為主，這些跨國公司實力相當(dāng)，競爭更加激烈，他們將其壟斷競爭手段引入中國，主要依靠資本實力和品牌優(yōu)勢壓垮對手，使競爭進(jìn)入“白熱化”壟斷競爭階段。
　　
　　2、國內(nèi)社會文化環(huán)境復(fù)雜多樣
　　文化和社會環(huán)境是市場營銷者必須了解的一個重要因素，它影響著人們的生活方式和購買行為，對于跨國公司來說，文化將影響他們進(jìn)入市場的時間、投資方式和市場運營方式。愛德華?豪爾提出了高低背景文化的概念作為理解不同文化取向的一種方式，所謂高背景文化，就是“一條信息的語言所包含的信息量低于低背景文化的語言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價值觀”。因此美國和西歐國家的低背景文化與中國、日本等國家的高背景文化在商業(yè)活動中的價值取向、運作方式有很大的差別。
　　中國是一個集體主義色彩很濃的國家，群體的構(gòu)成和屬性在中國人的生活中扮演著十分重要的角色，中國的關(guān)系網(wǎng)比其他任何國家都要復(fù)雜，它不但存在于商業(yè)活動中，也存在于社會背景下。商業(yè)行為在中國不完全建立在商業(yè)關(guān)系上，其他的社會因素，例如朋友關(guān)系將影響到商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立，同樣商業(yè)關(guān)系如果建立在家族成員之間，這種商業(yè)關(guān)系將更加穩(wěn)定和忠誠，但不一定是最有利潤的。理解和管理關(guān)系網(wǎng)對進(jìn)入中國市場是十分必要的，了解關(guān)系網(wǎng)將減少和商業(yè)伙伴的矛盾和沖突，降低經(jīng)營風(fēng)險。
　　
　　3、來自國家管制和進(jìn)入壁壘的壓力
　　在渠道方面，跨國公司在中國建立自己的分銷渠道十分困難，除法律限制外，中國的地理和經(jīng)濟(jì)環(huán)境十分復(fù)雜，以至于很難像在西方國家那樣建立一個理想的營銷網(wǎng)絡(luò)。
　　其他的分銷形式，如郵購、電視直銷、電子商務(wù)和直銷在中國還不是很發(fā)達(dá)，但是他們很有潛力，越來越多的消費者擁有電腦和電視、電話，他們正逐漸接受新的購買方式，但是他們通常懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和公司的信譽(yù)。所以外國公司試圖尋找進(jìn)口商或建立與地方批發(fā)商的合作關(guān)系已減少商業(yè)風(fēng)險。事實證明這是很有效地接觸終端顧客的方法。
　　在中國市場上商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)問題比較嚴(yán)重，盡管中國政府已經(jīng)加大了管理力度，出臺了新的法規(guī)，但執(zhí)法力度仍須加強(qiáng)。對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)仍然是跨國公司的一大隱憂。
　　
　　5、消費者購買行為的變化
　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人的生活水平提高較快，消費概念和模式已由簡單地滿足溫飽水平發(fā)展到多類型、高標(biāo)準(zhǔn)滿足個人需要，越來越多的人希望享受高標(biāo)準(zhǔn)的精神和物質(zhì)生活，這將刺激企業(yè)提供新產(chǎn)品到市場。產(chǎn)品的多樣化和個性化越來越受到消費者的歡迎，人們越來越注重實現(xiàn)自己的個性。
　　隨著生活水平的提高，越來越多的消費者的購買習(xí)慣也在改變，他們更喜歡快捷、方便的方式購物，如信用卡、電話、網(wǎng)絡(luò)，人們花費更多的時間從事娛樂活動，提高生活質(zhì)量的概念已經(jīng)被越來越多的消費者接受。
　　
　　二、跨國公司進(jìn)入中國市場的營銷戰(zhàn)略分析
　　
　　1、提升品牌價值
　　一些中國的消費者越來越關(guān)注外國和合資企業(yè)的品牌，他們把品牌看作它們社會地位的象征，認(rèn)為外國品牌象征著高質(zhì)量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌價值越來越被中國消費者重視。關(guān)愛社會、注重社會效益、企業(yè)管理和組織文化等成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的一部分，也是提升企業(yè)形象的重要組成部分?？鐕緭碛匈Y金、人才和管理經(jīng)驗的優(yōu)勢，在和中國本土企業(yè)的競爭中，品牌的競爭優(yōu)勢十分明顯，在品牌的提升和維護(hù)上，必須關(guān)注更廣闊的中國市場環(huán)境和顧客的需求，關(guān)注利益相關(guān)者的權(quán)益（包括顧客、員工、社會和政府），這樣品牌的價值才能被消費者接受和認(rèn)可。
　　
　　2、追求顧客的忠誠度高于追求滿意度
　　營銷的實質(zhì)是創(chuàng)造超過競爭對手所能提供給顧客的價值。企業(yè)間的競爭不是價格競爭、質(zhì)量競爭，而是能夠給與顧客的價值競爭，因此營銷戰(zhàn)實質(zhì)為價值戰(zhàn)?？鐕驹谥袊媾R的是越來越理性的消費者和越來越成熟的市場，消費者具有了更強(qiáng)的選擇意識，因此僅僅關(guān)注顧客的滿意度是不夠的，因為滿意的顧客并不一定會轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客，滿意度是一個消費過程，而不是營銷的最終結(jié)果和目的，對于企業(yè)而言，如何吸引顧客、滿足顧客、保留顧客，將成為企業(yè)維護(hù)顧客的忠誠度的永不休止的過程。因此跨國公司不能只將國外的二、三流產(chǎn)品或過剩的產(chǎn)品銷往中國，應(yīng)該更注重通過創(chuàng)新提供適合中國消費者的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面更能夠吸引和滿足中國消費者的需要。
　　
　　3、全球化戰(zhàn)略，本土化行動
　　營銷的全球化就是企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找目標(biāo)市場，通過在全球范圍內(nèi)企業(yè)資源的最優(yōu)配置，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。跨國公司視中國為一個需求龐大的市場，原因是內(nèi)地的中產(chǎn)人士數(shù)目與日俱增，對消費品的需求不斷增加。跨國公司需要提供既有標(biāo)準(zhǔn)化又存在細(xì)微差別的產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)中國市場的需求，例如，通過調(diào)整產(chǎn)品、廣告和分銷策略，來適應(yīng)中國消費者市場。
　?。?）本土化行動的一個新的工作重點是跨國公司如何吸納和使用本土人才?！摆A在中國，贏在人才”。跨國公司必須走人才本土化的道路，通過培訓(xùn)提高本土人才的能力，適應(yīng)跨國公司的要求?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多的跨國公司實施了人才本土化戰(zhàn)略，雇傭中國員工的層次結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，由原來只雇傭普通員工、低職位的員工，到聘任企業(yè)的首席執(zhí)行官，甚至是亞太地區(qū)的最高負(fù)責(zé)人，這說明中國本土人才的質(zhì)量和能力已經(jīng)與國際接軌，中國本土人才開始參與全球范圍內(nèi)的商務(wù)活動。
　?。?）全球化策略，本土化行動還體現(xiàn)在廣告策劃上。在中國成功的廣告策略是全球化的廣告設(shè)計帶有中國化的風(fēng)格。市場營銷者必須考慮中國的社會文化背景，外國的廣告必須避免和中國的文化和政治沖突，不能全面照搬西方的文化（在中國，大多數(shù)人的價值觀是“現(xiàn)代、年輕、家庭、傳統(tǒng)”）。此外，許多外國公司邀請中國明星做他們的產(chǎn)品形象代言人，他們接近中國的消費者而且是人們羨慕的偶像。
　　
　?。?）產(chǎn)品設(shè)計也同樣體現(xiàn)著全球化和本土化的結(jié)合。通常外國的公司發(fā)動廣告活動針對的是這樣一種產(chǎn)品，他們在中國比較受歡迎而且中國的消費中能夠買得起。例如，手機(jī)、化妝品、家用電器。但是也應(yīng)該注意到中國消費者變得越來越富裕和理性，他們也嘗試購買豪華或者不可模仿和有附加值的產(chǎn)品。
　?。?）在中國，地區(qū)分布的廣泛性要求有多種分銷戰(zhàn)略?？紤]到關(guān)系作為在中國實行分銷的主要問題，外國公司選擇與進(jìn)口商或與中國的分銷商建立合作關(guān)系。許多外國公司已經(jīng)成功地將地理距離轉(zhuǎn)為競爭優(yōu)勢。由于和本土合作伙伴的良好合作，他們在地理和社會文化方面已經(jīng)獲利并在中國發(fā)展迅速。
　　（5）全球化戰(zhàn)略，本土化行動的另一個重點是通過收購、兼并、合資的方式，與中國的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，跨國公司擁有資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗，本土企業(yè)擁有分銷渠道、社會背景、勞動力、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的優(yōu)勢。事實證明，已有越來越多的跨國企業(yè)采用這一方法加快在中國的擴(kuò)張。
　　
　　4、走差異化和創(chuàng)新之路
　　面對巨大的潛在市場和來自國內(nèi)外競爭對手的壓力，跨國公司必須采取產(chǎn)品差異化的策略，以保持和擴(kuò)大它們的市場份額，產(chǎn)品的差異化包括產(chǎn)品質(zhì)量、定位、分銷、服務(wù)的等方面的差異，使企業(yè)的產(chǎn)品有區(qū)別于競爭對手的定位，便于消費者識別和接受。產(chǎn)品的差異化避免了價格戰(zhàn)，同時也給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。
　　創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新要具有前瞻性、高技術(shù)含量和市場競爭力，符合社會可持續(xù)發(fā)展的需要。面對中國這樣一個潛在的巨大市場，本土企業(yè)自主創(chuàng)新的意識越來越強(qiáng)，民族品牌的競爭實力不斷提高，跨國公司僅僅把加工基地建在中國而獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，加大在中國市場的技術(shù)和資金投入，提高創(chuàng)新能力，是企業(yè)立于不敗之地的重要保證。
　　總之，跨國公司在中國的營銷活動，已經(jīng)由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性問題，全球一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國不可避免地加入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，這給所有的國內(nèi)外企業(yè)都帶來了新的市場機(jī)會和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關(guān)注中國市場的環(huán)境變化，充分的市場調(diào)研和有效的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的保障。
　　作者單位：遼東學(xué)院 教務(wù)處
　　
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