香港零售企業(yè)價(jià)格策略

　　戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)策略是指對應(yīng)價(jià)格決策目標(biāo)，企業(yè)對特定商品或特定市場條件下所采用的具體定價(jià)原則。在此，我們向大家介紹香港幾種較常用的戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)策略，但愿內(nèi)地的企業(yè)家及經(jīng)營者能夠從這些成功的實(shí)例中得到一點(diǎn)啟迪，來個(gè)“它山之石，可以攻玉”。
　　
　　薄利多銷策略
　　
　　這是一種追求長期總利潤和擴(kuò)大市場占有率的定價(jià)策略。“薄利”是指單位商品利潤水平較低，而不是總利潤較少。“多銷”是指盡可能多地?cái)U(kuò)大商品銷量，通過多銷降低成本，獲得盡量多的利潤。
　　妙麗集團(tuán)在香港商業(yè)公司中是個(gè)佼佼者，發(fā)展甚為迅速，特別是上世紀(jì)70年代后，每年都要增設(shè)一兩個(gè)門市部。起初，它的營業(yè)額只有4000萬港元左右，幾年后就超過了4億，竟擴(kuò)大了10倍。
　　他們所以發(fā)展迅速，與其營銷手段和思想密不可分。在港九繁華的商業(yè)區(qū)，不時(shí)可以見到妙麗集團(tuán)的巨大標(biāo)志——一幅形似孔雀開屏的霓虹燈。這一燈飾廣告分外獨(dú)特，引人注目。
　　他們的宣傳方針是，“以最直接、最有效及最省錢為原則的宣傳方法去介紹妙麗中心。”為具體執(zhí)行這一方針，該集團(tuán)專門設(shè)立了一個(gè)推廣部。這個(gè)部有4名員工，主要負(fù)責(zé)美術(shù)和文字宣傳，協(xié)助各門市部搞好門市和櫥窗設(shè)計(jì)、商品擺放、標(biāo)語和海報(bào)制作等。
　　為了宣傳妙麗集團(tuán)的形象，推廣部編印了許多宣傳小冊子，如《妙麗百貨批發(fā)零售中心》、《妙麗微笑運(yùn)動(dòng)》、《妙麗五大保證》等，主要宣傳“妙麗”商品質(zhì)量好，價(jià)錢便宜，服務(wù)周到，信譽(yù)卓著。他們制作的醒目標(biāo)語“唔平賠五倍”(唔平：粵語“不便宜”)，各中心的貨架上都可見到。其中的“平”字就突出了集團(tuán)的經(jīng)營宗旨——“平來平去，薄利多銷”，而整個(gè)保證條款又突出地宣傳了“妙麗”與眾不同的形象。
　　這么一來，“妙麗”天天門庭若市，買賣興隆，如今，“要買便宜貨，請到‘妙麗’去”已成為香港人的一般常識。其實(shí)，像香港這樣繁華的地方，大大小小的商店、攤點(diǎn)簡直不可勝數(shù)，再有天大的本事，恐怕也難以把每家的價(jià)格都搞清楚?！懊铥悺敝愿矣谔岢觥斑砥劫r五倍”這樣大膽的口號，除了一半靠調(diào)查資料作基礎(chǔ)之外，另一半就是它對消費(fèi)者的心理的諳熟了。
　　一般來講，顧客選擇到哪家商店去購物，圖的是便宜。因此當(dāng)顧客買了他們認(rèn)為便宜的東西之后，除非偶然，是不會特意再到別處去做一番調(diào)查研究的。而且，顧客又常常習(xí)慣于相信賣方的宣傳。這些消費(fèi)者心理正好為“妙麗”大膽的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造了成功的條件。
　　為了確實(shí)取得顧客的信任，也為減少賠償損失，“妙麗”有這樣幾條防范措施：第一，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上確定價(jià)格，盡量做到比多數(shù)商店便宜。第二，賠償費(fèi)在100港元以內(nèi)的，當(dāng)場即付；100至500港元的，要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)查核實(shí)；500至1000港元的，要經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查方可確認(rèn)。第三，某種商品一旦發(fā)現(xiàn)別家比“妙麗”便宜，該商品立即停售并做適當(dāng)處理。
　　
　　招徠定價(jià)策略
　　
　　招徠定價(jià)策略亦稱特價(jià)品定價(jià)策略或引導(dǎo)定價(jià)策略或以失求益定價(jià)策略。這是一些綜合性的百貨商店、超級市場為招徠顧客，把某些日用品或生活必需品以低價(jià)出售，看似企業(yè)賠錢，但由于這些低價(jià)商品可招徠大量顧客光臨，給人以一種“該店商品便宜”的心理影響，從而帶來大量銷售，獲得盈利。
　　香港的許多超級市場或類似的自助式店鋪的節(jié)日促銷手法，除了大量刊登廣告、廣設(shè)分店及給顧客送禮品、十分注意貨品的包裝擺設(shè)以吸引顧客外，特別在店內(nèi)貼滿不同顏色的告示牌，顯示某些貨品以特價(jià)發(fā)售，刺激銷售者的購買欲。比如，有的將最能吸引顧客的特價(jià)商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方，待顧客找到特價(jià)商品時(shí)，可能已“順道”購買了很多并非特價(jià)的商品。
　　近來，香港兩大超級市場于每星期六都在報(bào)上大做所謂“特價(jià)周”的廣告，用100種比市場價(jià)便宜一至兩成的“特價(jià)貨”引誘顧客。一些超級市場集團(tuán)有專門部門設(shè)計(jì)特價(jià)商品的陳列。如百佳集團(tuán)將最吸引人的“特價(jià)貨”放置在商店入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“特價(jià)貨”，則分別陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完商店一周，才能全部看完商店推銷的“特價(jià)貨”。
　　香港超級市場的貨品一般直接從供應(yīng)商那里進(jìn)貨。由于供應(yīng)商必須給超級市場支付一筆錢作為每周特價(jià)貨的廣告費(fèi)和商店內(nèi)的陳列費(fèi)，同時(shí)，在大量進(jìn)貨時(shí)已經(jīng)有折扣。因此，這里的貨品比一般零售店便宜5％－10％。這一差價(jià)可供超級市場作為“特價(jià)”優(yōu)惠。然后用特價(jià)“請君入甕”。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實(shí)是不會虧的。
　　
　　優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略
　　
　　優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略亦稱高品質(zhì)定價(jià)策略。這是一種利用消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)商品的信賴心理，對商品采取高于其勞動(dòng)耗費(fèi)的價(jià)格水平出售的定價(jià)策略。通常，消費(fèi)者總把商品價(jià)格的高低看作是商品優(yōu)劣的標(biāo)志，如俗話所言“便宜無好貨，好貨不便宜”就是如此。因此，在商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，許多企業(yè)對其優(yōu)質(zhì)名牌的商品采取高品質(zhì)定價(jià)策略。消費(fèi)者雖然高價(jià)購買商品，但心理上獲得了某種滿足。這是由于商品本身質(zhì)量優(yōu)良，而且有些高價(jià)商品的消費(fèi)還是一種高質(zhì)量生活水平的象征，能顯示消費(fèi)者的身份或經(jīng)濟(jì)收入水平，使其獲得精神上的某種快樂。
　　在香港和內(nèi)地，金利來領(lǐng)帶幾乎家喻戶曉，成為名牌貨。該公司董事長曾憲梓先生的價(jià)格策略是很高明的。他對香港領(lǐng)帶行業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)：能在大百貨公司高價(jià)出售的，大多是法國、意大利等國生產(chǎn)的名牌貨。由此，他悟出一個(gè)訣竅：領(lǐng)帶是展示一個(gè)人身份的一種標(biāo)志，若是名牌貨，價(jià)格高一些也有人要。金獅領(lǐng)帶要有出頭之日，應(yīng)該提高質(zhì)量，按質(zhì)計(jì)價(jià)。于是，他先買來一批名牌領(lǐng)帶，對用料、剪裁、圖案、顏色搭配、設(shè)計(jì)以至商標(biāo)絲帶的大小，一一進(jìn)行仔細(xì)研究。在摸清了外國名牌貨特點(diǎn)后，他便從外國進(jìn)口一批質(zhì)量最好的布料，自己動(dòng)手精工制作，并把自己制作的領(lǐng)帶和外國名牌領(lǐng)帶混在一起，拿給大百貨公司鑒別，使行家分辨不出優(yōu)劣。
　　質(zhì)量提高后，曾憲梓又進(jìn)一步在牌號上作文章，因“金獅”在廣東話中與“金輸”諧音，遂將“金獅”改為含有吉祥之意的“金利來”，接著訂出一個(gè)顯示質(zhì)優(yōu)名貴的價(jià)格。
　　“金利來”牌子創(chuàng)立起來后，曾憲梓千方百計(jì)維護(hù)它的形象，他不因一時(shí)市場疲軟或資金拮據(jù)就隨便降價(jià)出售，自貶身價(jià)。1994年，香港經(jīng)濟(jì)很不景氣。不少經(jīng)營者耐不住沉寂，開始降價(jià)銷售商品。一行則百效。一時(shí)間，“大降價(jià)”、“大甩賣”的廣告滿街頭都是。然而這并沒有使市場恢復(fù)景氣。顧客對此仍然無動(dòng)于衷。
　　曾憲梓，作為開業(yè)不久專營領(lǐng)帶的金利來有限公司的董事長，在這種情況下，經(jīng)過細(xì)心策劃，決定反其道而行之，提高領(lǐng)帶銷售價(jià)格。
　　此舉一出，同行無不議論紛紛甚至嘲笑曾憲梓愚不可及，不識時(shí)務(wù)?？墒浅鋈艘饬系氖?，金利來領(lǐng)帶價(jià)格上漲后，不僅銷路暢通，而且由此創(chuàng)下了名牌，最終使金利來領(lǐng)帶在國際市場上得到認(rèn)可和好評。這樣一來，同行無不為之動(dòng)情，也對此舉認(rèn)真思考起來。
　　此中奧妙何在呢?曾憲梓的“反向漲價(jià)”策略就是在思維和行動(dòng)上不拘泥常法、常情和常規(guī)，反其道而行之。市場經(jīng)濟(jì)不景氣并不能說明領(lǐng)帶市場已經(jīng)飽和。相反，在香港穿西裝系領(lǐng)帶的人十分普通，而且對名牌商品情有獨(dú)鐘?！胺聪驖q價(jià)”正迎合了消費(fèi)者的這種心理。在“眾皆降價(jià)”的大趨勢下，“我獨(dú)漲價(jià)”之舉就顯得不同凡響，倍加引人注目，不僅促銷而且揚(yáng)名。如今，“金利來”商品遠(yuǎn)銷50多個(gè)國家和地區(qū)，該公司已逐步發(fā)展成綜合性的現(xiàn)代化企業(yè)。
　　
　　(編輯　劉