統(tǒng)一品牌策略與差異品牌策略比較研究

　　 摘要：本文從統(tǒng)一品牌策略與差異品牌策略的不同概念理解入手，詳細(xì)闡述了這兩種迥然不同的品牌策略的采用，將對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及代表具體產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生怎樣的影響與作用。文章的主體部分分別從統(tǒng)一品牌與差異品牌各自的角度出發(fā)，來(lái)分析這兩種品牌策略對(duì)企業(yè)的形象與特質(zhì)、產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)以及品牌自身所產(chǎn)生的特色產(chǎn)生怎樣的效果。本文設(shè)想為中國(guó)的企業(yè)家在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與策略實(shí)踐時(shí)，做一個(gè)具有可操作性的有益參考，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)品牌策略的思路與技巧，進(jìn)行細(xì)致的分析與探討。
　　 關(guān)鍵詞：品牌策略；統(tǒng)一品牌；差異品牌；比較研究
　　
　　 一、對(duì)兩種品牌策略的概念理解
　　
　　 統(tǒng)一品牌策略，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者將其稱為Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一攬子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE認(rèn)為，家族品牌是指將一個(gè)品牌運(yùn)用到整個(gè)產(chǎn)品線中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目中去。也就是說(shuō)，整條產(chǎn)品線中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目都用一個(gè)品牌。
　　 Joel R. Evans 和 Barry Berman認(rèn)為，家族品牌（或一攬子品牌）策略，是指將一個(gè)單獨(dú)（single）的名稱去適用在許多產(chǎn)品身上。
　　 總結(jié)美國(guó)學(xué)者的這兩種觀點(diǎn)，我們更偏向于后一種觀點(diǎn)。將后一種觀點(diǎn)與本文的意圖相結(jié)合，我們可以給統(tǒng)一品牌策略做出這樣一個(gè)解釋：統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用同一品牌的策略。也就是說(shuō)，企業(yè)無(wú)論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，無(wú)論其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍拓展到多少不同的市場(chǎng)，它只采用一個(gè)品牌。根據(jù)西方許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)往往會(huì)采用將企業(yè)名稱或者縮寫，設(shè)計(jì)成統(tǒng)一品牌的名稱與視覺(jué)標(biāo)志，這樣，統(tǒng)一品牌的名稱與企業(yè)的名稱就被統(tǒng)一起來(lái)了。
　　 差異品牌（Individual Brand）策略是作為家族品牌（Family Brand）策略的對(duì)立面而出現(xiàn)與存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL認(rèn)為，差異品牌策略是將一個(gè)個(gè)不同的獨(dú)立品牌分別運(yùn)用在一條產(chǎn)品線中的各個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目中。換句話說(shuō)，同一條產(chǎn)品線中的各個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目因它們之間有細(xì)微的差別而被冠以有明顯區(qū)別的不同品牌。
　　 從市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)看，產(chǎn)品線（Product Line）是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的一組用某種效用或者工作原理等方面具有密切相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品組成了一個(gè)系列，被稱為產(chǎn)品線。而產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）是指在每一條產(chǎn)品線下所有包含了各種不同品種、款式、型號(hào)、檔次的具體產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行有效、合理的組合或者搭配，就被稱之為產(chǎn)品組合（Product Mix）。
　　 假如一家企業(yè)生產(chǎn)電風(fēng)扇，而在眾多的電風(fēng)扇產(chǎn)品中，擁有臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)等。那么，在這里，電風(fēng)扇就是給企業(yè)的一條產(chǎn)品線，而臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)等，就是該產(chǎn)品線中的一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。
　　 按照差異品牌策略的原理，在同一條產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品項(xiàng)目，必須使用不同的品牌，也就是這家生產(chǎn)電風(fēng)扇的企業(yè)，必須為其所生產(chǎn)的臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)分別設(shè)置不同的品牌，雖然它們是同一個(gè)工作原理、同一種核心技術(shù)以及達(dá)到同一種使用效果，但是，它們之間的具體品種、款式、型號(hào)和檔次等發(fā)生了細(xì)微的變化，它們就要被冠以不同的品牌，這就是差異品牌策略。
　　
　　 二、從統(tǒng)一品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行比較研究
　　
　　 1.采用同一品牌策略的最明顯的優(yōu)點(diǎn)就是，有利于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一的形象和提高整體識(shí)別度，極大限度地加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象與記憶。因?yàn)?，企業(yè)所生產(chǎn)的眾多的產(chǎn)品如果都采用了同一個(gè)品牌，更一步的是，這個(gè)品牌又與企業(yè)名稱相一致，那么，就能夠使這個(gè)品牌或企業(yè)名稱得到最廣泛的顯現(xiàn)與披露，反復(fù)、輪番地沖擊消費(fèi)者的感官。
　　 Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 認(rèn)為 ，GE和RCA是統(tǒng)一品牌的典范。美國(guó)的通用電子公司（General Electric）用企業(yè)名稱的縮寫GE制作成名稱性標(biāo)志，以此來(lái)作為統(tǒng)一品牌，在全世界范圍內(nèi)獲得了極大地成功。美國(guó)無(wú)線電公司也用自己企業(yè)名稱的縮寫――RCA――作為統(tǒng)一品牌名稱。
　　 美國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)投票選舉他們心目中最有價(jià)值的品牌，結(jié)果日本的SONY名列第二，僅次于美國(guó)的福特汽車，SONY之所以獲得如此殊榮，與SONY公司長(zhǎng)期采用的統(tǒng)一品牌策略有著密切的關(guān)系，由于統(tǒng)一品牌策略的使用，使SONY的企業(yè)名稱與企業(yè)形象得到了大大的提升。
　　 而差異品牌策略則是由于著眼于同一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，然后采用不同的品牌來(lái)命名，所以，這樣的品牌策略對(duì)提高某一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的記憶度或是提高整個(gè)企業(yè)的知名度并塑造企業(yè)的統(tǒng)一形象是沒(méi)有幫助的，因?yàn)樵撈髽I(yè)為不同類別產(chǎn)品冠以了不同品牌。
　　 2.撇開(kāi)品牌價(jià)值與企業(yè)形象塑造的角度，僅從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本方面來(lái)看，統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)采用統(tǒng)一化的包裝、宣傳等手段，從而節(jié)約了大量的包裝和促銷的費(fèi)用，增強(qiáng)了企業(yè)的規(guī)模效益，節(jié)約了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
　　 企業(yè)為自己產(chǎn)品確定了唯一的一個(gè)品牌，為這個(gè)品牌又設(shè)計(jì)了唯一的視覺(jué)形象與標(biāo)志性顏色，還為其制定了唯一的理念與定位，于是，企業(yè)不管生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，其宣傳與包裝主要采用這唯一的品牌名稱、視覺(jué)形象、理念與定位等等就可以了，這顯而易見(jiàn)地大大節(jié)省了包裝與廣告等傳播推廣的成本。
　　 而差異品牌策略，由于是企業(yè)為自己設(shè)置了若干種品牌甚至是許多品牌，每一種品牌都有自己的品牌形象與意念，都要單獨(dú)來(lái)進(jìn)行策劃與推廣，這就不可能做到節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本與形成宣傳推廣上的規(guī)模效益。
　　 3.統(tǒng)一品牌策略雖然能夠給企業(yè)與品牌的形象帶來(lái)統(tǒng)一識(shí)別度與美譽(yù)度，但是，因?yàn)槠淙魏晤愋偷漠a(chǎn)品都采用了統(tǒng)一品牌與形象，而這個(gè)品牌形象在宣傳中又被賦予了既定的理念與定位，并在以后的傳播中在不斷地加深與鞏固這種既定的理念與定位。所以，當(dāng)企業(yè)想要占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并要在這些不同的細(xì)分市場(chǎng)中采取不同的差異化的市場(chǎng)策略時(shí)，統(tǒng)一品牌策略缺點(diǎn)就明顯地凸現(xiàn)出來(lái)了。嚴(yán)重的時(shí)候，統(tǒng)一品牌策略可能會(huì)使企業(yè)的不同的市場(chǎng)細(xì)分與差異化的經(jīng)營(yíng)策略的努力最終歸于失敗。
　　 而差異品牌策略則可以用不同的品牌，以及品牌意念的賦予與品牌形象的設(shè)計(jì)，去突出與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的不同特征與內(nèi)涵，去積極配合企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)的不同市場(chǎng)細(xì)分策略與差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，往往能因差異品牌策略的有效使用而獲得明顯成效，最終使企業(yè)的這些不同市場(chǎng)細(xì)分策略與差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略獲得成功。
　　 4.采用統(tǒng)一品牌策略，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難設(shè)法去突出與反映企業(yè)不同產(chǎn)品或品種之間的區(qū)別，以及各自的特色。因?yàn)椋?dāng)統(tǒng)一品牌的意念與定位被限定之后，由于不同特色的產(chǎn)品被冠以了同一個(gè)品牌，它們之間的差異和區(qū)別就被淡化甚至磨滅了。
　　 而差異品牌策略的主要作用正是能夠表現(xiàn)與強(qiáng)化不同產(chǎn)品與品種之間的差異與區(qū)別，以此來(lái)顯現(xiàn)它們不同的特點(diǎn)與特征。
　　
　　 5.采用統(tǒng)一品牌策略有一個(gè)非常致命的缺點(diǎn)，那就是一損俱損。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的眾多產(chǎn)品中，如果都采用同一個(gè)品牌，那么，企業(yè)實(shí)際上很難保證這眾多的產(chǎn)品中某一個(gè)產(chǎn)品，在某一個(gè)具體的市場(chǎng)上不出半點(diǎn)紕漏。如果有一個(gè)個(gè)別的產(chǎn)品在個(gè)別的市場(chǎng)上出現(xiàn)紕漏的話，由于企業(yè)的其他產(chǎn)品與這個(gè)出紕漏的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，無(wú)論是媒體的報(bào)道甚至炒作，還是消費(fèi)者的心理認(rèn)知，這都會(huì)殃及到企業(yè)所有其他經(jīng)營(yíng)狀況正常的產(chǎn)品身上去，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)統(tǒng)都共用了同一個(gè)品牌。而實(shí)際上，如果一個(gè)企業(yè)擁有眾多的產(chǎn)品，想要讓某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)個(gè)別市場(chǎng)上不出半點(diǎn)紕漏，是很難做到的，僅僅是因?yàn)椴扇×私y(tǒng)一品牌策略，就使得企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與產(chǎn)品都跟著遭受失敗。因此，我們可以說(shuō)，采用統(tǒng)一品牌策略，企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別市場(chǎng)的偶然失誤會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的形象與聲譽(yù)。
　　 而差異品牌策略，就不會(huì)發(fā)生這種一損俱損的現(xiàn)象，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失誤，并不會(huì)殃及企業(yè)其他品牌的正常發(fā)展。
　　
　　 三、從差異品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行比較研究
　　
　　 1.差異品牌策略又被稱之為類別家族品牌策略，這個(gè)名稱很能說(shuō)明問(wèn)題。本文開(kāi)頭部分已經(jīng)分析過(guò)，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用同一品牌的策略。那么所謂類別家族品牌策略，實(shí)際上就指的是企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的分類歸屬不同，從而將產(chǎn)品歸納為不同的品牌命名，也就是說(shuō)，一個(gè)類別的產(chǎn)品為一個(gè)家族，只在一個(gè)類別產(chǎn)品內(nèi)部實(shí)行家族品牌策略，而一個(gè)類別產(chǎn)品于另一個(gè)類別產(chǎn)品之間則采用不同的品牌，以顯示它們之間的明顯差異，這就是差異品牌策略中的歸類因素。
　　試想，如果企業(yè)既生產(chǎn)食品，又生產(chǎn)化肥；即生產(chǎn)化妝品，又生產(chǎn)農(nóng)藥，如果都使用同一品牌的話，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。所以，美國(guó)莊臣公司在我國(guó)銷售其產(chǎn)品時(shí)，殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而家具與皮革亮光劑用的是“碧麗珠”品牌，空氣清新噴霧劑用的是“佳麗”品牌，殺菌潔廁液用的是“威猛先生”品牌等等。美國(guó)莊臣公司之所以為其所生產(chǎn)的產(chǎn)品使用不同的品牌，是因?yàn)榍f臣公司認(rèn)為，雖然殺蟲劑、鞋油、家具與皮革亮光劑、殺菌潔廁液等都是化學(xué)產(chǎn)品，但是，由于它們的用途以及給消費(fèi)者的意念大不一樣，所以這些產(chǎn)品的類別不同了，因此，就應(yīng)該使用不同的品牌來(lái)命名。
　　而統(tǒng)一品牌策略則不考慮這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榧热黄髽I(yè)所有類別的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，那么，不管這其中產(chǎn)品類別之間有多大的差異，都不要考慮去另外策劃不同的品牌。
　　2.差異品牌策略的策劃，還有一個(gè)原因是由于社會(huì)因素造成的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的一個(gè)品牌造成不好甚至負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)時(shí)，企業(yè)在發(fā)展其他類型產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)該避免沿用原來(lái)的那個(gè)社會(huì)效應(yīng)不好的品牌，而為其設(shè)計(jì)與采用一個(gè)新的品牌，以使其與原來(lái)的社會(huì)效應(yīng)不好的品牌明顯或嚴(yán)格的區(qū)分開(kāi)來(lái)。這就是企業(yè)從社會(huì)因素的角度考慮，為自己不同類別的產(chǎn)品采用不同品牌的策略。
　　提起美國(guó)的菲力浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路”牌香煙，就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問(wèn)你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“Tang果珍”飲品、“麥斯維爾”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多消費(fèi)者可能一時(shí)說(shuō)不上來(lái)，都認(rèn)為僅僅是美國(guó)卡夫食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲力浦·莫里斯公司的門下。
　　在全世界禁煙運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的形勢(shì)下，菲力浦·莫里斯公司面臨著美國(guó)消費(fèi)者的巨額賠償?shù)闹缚兀馐艿搅藰O大地壓力，其萬(wàn)寶路香煙的品牌形象拓展也遭到了很大的阻礙與困難。在這樣的形勢(shì)下，該公司轉(zhuǎn)而從食品行業(yè)謀求突圍。在買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，菲力浦·莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出現(xiàn)，一直在廣告中突出這些個(gè)別食品品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無(wú)形資產(chǎn)的考慮以外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙活動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即繼續(xù)沿用“萬(wàn)寶路”品牌是極其不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓菲力浦·莫里斯公司名稱本身在這些產(chǎn)品的廣告與產(chǎn)品包裝中露面，不讓消費(fèi)者聯(lián)系到這些食品與萬(wàn)寶路香煙有什么樣的內(nèi)在聯(lián)系。
　　 除以上食品品牌之外，中國(guó)的消費(fèi)者所購(gòu)買到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙醬”、 L ＆ M、美樂(lè)、Oscar Mayer、Jadobs、麥斯威爾、Post、維珍妮、百樂(lè)門、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集團(tuán)的知名產(chǎn)品均隸屬于菲力浦·莫里斯公司門下。菲力浦·莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無(wú)數(shù)的禁煙主義者在購(gòu)買上述品牌時(shí)，在痛恨“萬(wàn)寶路”香煙的同時(shí)，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王——菲力浦·莫里斯公司。這實(shí)際上就是一種源于社會(huì)因素的差異品牌策略。
　　而統(tǒng)一品牌策略如果其品牌發(fā)生社會(huì)因素方面的危機(jī)，則無(wú)法采用另外不同的品牌來(lái)轉(zhuǎn)移人們的視線。只能采用危機(jī)公關(guān)的方式，來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)原有品牌的不良看法，重新樹(shù)立人們對(duì)統(tǒng)一品牌的信心；或者采用更換品牌策略，企業(yè)將另起爐灶，創(chuàng)立一個(gè)新品牌去替代原來(lái)社會(huì)效應(yīng)不好的老品牌，以此來(lái)為企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)與今后發(fā)展創(chuàng)造條件。這實(shí)際上是從一個(gè)統(tǒng)一品牌過(guò)渡到了另一個(gè)統(tǒng)一品牌。
　　3.實(shí)施差異品牌策略，有一個(gè)產(chǎn)品類別差異的“度”的問(wèn)題，即產(chǎn)品類別差異程度到多大時(shí)，才可以為其另外設(shè)計(jì)一個(gè)品牌。在這個(gè)問(wèn)題上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，要比中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品類別差異的“度”的甄別上，敏感與嚴(yán)格得多。
　　美國(guó)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出飲用水與茶飲料時(shí)，就沒(méi)有沿用其已經(jīng)成功的可口可樂(lè)品牌，而另外將其取名為“天與地”，以表示與公司原來(lái)的碳酸水飲料的顯著差異，并且在包裝與廣告宣傳上，故意弱化可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)，隱去可口可樂(lè)公司的影響。這是因?yàn)?，可口可?lè)認(rèn)為，碳酸水飲料與茶飲料、飲用水，雖然都是液體，都是用來(lái)解渴的，但是，其在消費(fèi)者心里的概念可能會(huì)有明顯區(qū)別，可口可樂(lè)公司認(rèn)為它們是不同類的產(chǎn)品，因此，要用差異化品牌策略。同樣道理，可口可樂(lè)公司的橙汁產(chǎn)品用的是“酷爾”，而同樣不是沿用可口可樂(lè)品牌。
　　中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品類別差異的“度”的把握上，要寬松很多。上海的光明乳業(yè)所擁有的“光明”品牌，一直以來(lái)給消費(fèi)者的鮮明印象就是牛奶。但是，光明乳業(yè)直接將“光明”品牌沿用到了其所生產(chǎn)的甜橙鮮果汁與蘋果鮮果汁上，這就與可口可樂(lè)的做法有了明顯差別。
　　上海白貓有限公司所生產(chǎn)的洗衣粉是非常有名的，“白貓”這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中幾乎成了洗衣粉的代名詞了。但是，上海白貓有限公司采用統(tǒng)一品牌策略，將以下產(chǎn)品全部都命名為“白貓”，這些產(chǎn)品主要有：護(hù)手洗手液、超級(jí)爐灶清潔劑、浴缸清潔消毒劑、浴缸清洗劑、高泡地毯香波、油脂去處劑、玻璃清潔劑、客房通用清潔劑、潔廁劑、餐具去漬粉、餐具催干劑、全能油污凈、機(jī)用餐具洗滌劑、消毒液、漂水、機(jī)用除垢劑、超級(jí)氯漂粉、柔軟劑、超級(jí)氧漂粉、乳化劑、漿粉等等。
　　 由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品類別差異的尺度掌握，較之西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)要寬泛許多。可口可樂(lè)認(rèn)為，碳酸水飲料和橙汁應(yīng)該用兩個(gè)不同的品牌，而光明認(rèn)為，牛奶和甜橙汁可以用一個(gè)品牌。因此，這里就產(chǎn)生了一個(gè)在產(chǎn)品之間達(dá)到多大程度的差異時(shí)，才開(kāi)始采用差異品牌策略將其區(qū)別開(kāi)來(lái)的問(wèn)題。在這個(gè)“度”的把握上，沒(méi)有一定之規(guī)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的本身特性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能變化與款式變化的敏感度，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的原有消費(fèi)模式的沖突或區(qū)別以及從消費(fèi)者心理角度來(lái)挖掘消費(fèi)者對(duì)兩類產(chǎn)品的內(nèi)心感知等等，最終決定，在兩類產(chǎn)品中是否需要采用差異品牌策略。
　　 可口可樂(lè)認(rèn)為，人們喝碳酸水飲料和茶飲料的時(shí)候，心里的感受是不一樣的，消費(fèi)者對(duì)這兩種飲料的概念是有差異的，于是必須分別用差異品牌命名；而光明則認(rèn)為，消費(fèi)者喝牛奶與鮮果汁，其內(nèi)心感受是一樣的，所以，無(wú)需用差異品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是，隨著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者收入的提高，對(duì)差異品牌的“度”的把握最終會(huì)越來(lái)越細(xì)致與嚴(yán)格，這是一個(gè)總的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，今后很可能光明會(huì)將牛奶與鮮果汁這兩種產(chǎn)品用差異品牌區(qū)分開(kāi)。前一段時(shí)間，光明就對(duì)其另外兩種與原來(lái)牛奶略有差異的乳制品，采用了主副品牌策略來(lái)加以區(qū)別。光明將其所生產(chǎn)的一種在光明牛奶中融入大麥成分的牛奶命名為“光明麥風(fēng)”，而將另一種在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名為“光明巧風(fēng)”。當(dāng)然，這樣的品牌命名，并不是差異品牌策略，而是屬于主副品牌策略。最近，光明在其果汁類產(chǎn)品中，也開(kāi)始采用“光明果誘”這一主副品牌結(jié)構(gòu)。這進(jìn)一步說(shuō)明，光明開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品之間的細(xì)微差別給消費(fèi)者帶來(lái)的不一樣的感覺(jué)與影響。在這里，光明只是不用差異品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法來(lái)強(qiáng)化與突出表現(xiàn)這種差異而已。
　　 作者單位:華東政法大學(xué)商學(xué)院
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]COURTLAND L. BOVEE＆JOHN V. THILL. Marketing[M]. New York : McGraw-H