諾亞舟，危險的上市之旅

　　
　　在對近四年電子消費品的投訴中，學(xué)習(xí)機的投訴名列榜首。在許多家長與孩子的心目中，學(xué)習(xí)機就像一個“騙子機”，將數(shù)以千萬計家長腰包里的錢騙進了生產(chǎn)及銷售商的口袋。調(diào)查顯示，學(xué)習(xí)機所顯稱的學(xué)習(xí)效果言過其實，而那些所謂的“狀元郎廣告”更是子虛烏有。學(xué)習(xí)機的現(xiàn)實狀況決定了生產(chǎn)學(xué)習(xí)機企業(yè)的尷尬。
　　諾亞舟在倫敦上市的失利正好印證了這一點。現(xiàn)在，急需資金的諾亞舟將頭轉(zhuǎn)向了美國紐交所。但是，資本的逐利性決定了資本的本質(zhì)，沒有哪一個投資人愿意將錢投向并無技術(shù)含量的學(xué)習(xí)機，這使得諾亞舟的上市之旅充滿變數(shù)……
　　
　　2007年10月10日，諾亞舟高調(diào)宣布：本公司將于下周在紐交所掛牌上市。具體上市方案是，諾亞舟將發(fā)行980萬股美國信托憑證（ADR），每股詢價在9.8美元至11.8美元之間，按最高價計算，此次發(fā)行融資額最高將達1.15億美金。代碼為“NED”，德意志銀行擔(dān)任此次IPO的主承銷商。
　　對于這次諾亞舟能否成功登陸紐交所，很多投資者表示了自己的看法。
　　盡管倫敦創(chuàng)業(yè)板號稱是世界上最寬松的證券交易所，但是基于投資人老練犀利的眼光，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)態(tài)度，以及諾亞舟在國內(nèi)消費者心中粗制濫造的形象，這一切，從路演開始的第一天似乎就決定了諾亞舟無緣倫敦的命運。諾亞舟登陸倫敦創(chuàng)業(yè)板(AIM)的失利，或許暗示了在北美路演的結(jié)局。
　　
　　廣告砸出來的知名“品牌”
　　對于諾亞舟的發(fā)跡，業(yè)內(nèi)人士可以說是人盡皆知。
　　“最初就是一種簡單得不能再簡單的復(fù)讀機。”原英連幫(學(xué)習(xí)機)營銷總監(jiān)馮志勇在接受《中國商人》采訪時說。在國外，這種技術(shù)含量低的復(fù)讀機很少有人使用，包括中小學(xué)生。但是，由于中國國情所限，英語成為中小生們的必讀課程，加上萬千家長對孩子望子成龍的渴望，決定了這種“普通而廉價的玩藝兒”一夜之間成了大多數(shù)中小學(xué)生書包里的寵物，這樣也就造就了諾亞舟等學(xué)習(xí)機制造企業(yè)今天的神話。
　　按理來說，諾亞舟2005年的營業(yè)額為2.8億元(約合3600萬美元)，2006年的營業(yè)額也超過了4億元，作為全球最寬松的倫敦證券交易所創(chuàng)業(yè)板市場，為什么拒絕了諾亞舟呢？
　　馮志勇認為：主要原因有二個。一是不良記錄，二是倫敦方面也有熟悉中國國情的投資家。認為學(xué)習(xí)機只是中國特定時期的一個特殊的學(xué)習(xí)工具，企業(yè)沒有核心技術(shù)，沒有新的贏利方向，將會失去長久的發(fā)展動力。這是倫敦創(chuàng)業(yè)板最忌諱的事情之一，自己推出的掛牌企業(yè)卻沒有發(fā)展的后勁，那還不如不推出。諾亞舟無緣倫敦資本市場順理成章。
　　中國的學(xué)習(xí)機市場，有點像春秋戰(zhàn)國時期的諸侯混戰(zhàn)。
　　每年的暑期，各個學(xué)習(xí)機生產(chǎn)企業(yè)都要進行一場你死我活的生存大戰(zhàn)。這種大戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在廣告宣傳上，你追我趕、互相吹噓，在資金投入上大家也是不甘示弱，大把大把的鈔票投向了報紙、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等媒介上，這種燒錢比賽大有不把對方燒倒也要把你熏倒的架勢。
　　而在同一個賣場，不同廠家也是八仙過海，各現(xiàn)神通。記者在處于宣武區(qū)牛街路口的大中電器門口，看了幾款展示的學(xué)習(xí)機樣品，身后一下子圍上來五六個人，每個銷售員都對自己銷售的學(xué)習(xí)機贊不絕口，似乎只有他手中的那款才是最好的。只要我買了，我明天就可以成為高考狀元，上清華、北大等名校輕而易舉。
　　有備而來的記者尚且如此，那些望子成龍的家長們更別提了。其實，學(xué)習(xí)機的實際使用者——那些萬萬千千的中小學(xué)生們，對學(xué)習(xí)機的功能和內(nèi)容往往一知半解，以為有了學(xué)習(xí)機自己的學(xué)習(xí)成績就會一日千里、扶搖直上。在這種誤導(dǎo)下，生產(chǎn)學(xué)習(xí)機的企業(yè)展開了廣告大戰(zhàn)，誰的廣告做得好，誰吹的牛皮大，誰說的假話多，誰的學(xué)習(xí)機就好賣。
　　
　　這種假話大比拼，結(jié)果是學(xué)習(xí)機成了電子消費品市場最不可信、被消費者投訴最多的產(chǎn)品之一。
　　正所謂“常在河邊走，沒有不濕鞋”，假廣告做多了也會有被逮住的時候。
　　2007年9月25日，也就是諾亞舟宣布將在紐交所上市的兩周前，上海市工商局發(fā)布了2007年第2號整治虛假違法廣告公告，曝光近期查處的8則典型虛假廣告案件，其中就有諾亞舟。
　　上海市工商局在公告中聲稱：在諾亞舟學(xué)習(xí)機電視廣告中，創(chuàng)新諾亞舟電子（深圳）有限公司所宣傳的“門門高分上名校；內(nèi)容好，成績當(dāng)然好”等不科學(xué)保證，同時對廣告中“某學(xué)生使用產(chǎn)品后成為學(xué)習(xí)狀元”的真實性無法證實，構(gòu)成虛假宣傳，并最終被被處罰款5.04萬元。
　　在這次虛假廣告處罰中，最高處罰達148.9萬元，顯示了中國工商管理部門對虛假廣告堅決打擊的強大決心。縱觀紐交所成立至今，還沒有一家哪家中國上市企業(yè)，在路演之前就被中國工商部門列入了打擊虛假宣傳之列，諾亞舟若上市成功，則開了此例先河。
　　一般來說，企業(yè)上市失敗，除了以上一些情況之外，通常還有以下幾種可能造成上市失敗。定價過高、盤子太小、公司的業(yè)務(wù)模式不被認可等均可造成投資者對上市企業(yè)的冷漠。一位熟知諾亞舟內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士認為，2006年底，也就是諾亞舟籌備上市期間，總體市場環(huán)境還是不錯的，所以不太可能是定價的問題。拒絕諾亞舟很有可能是“業(yè)務(wù)模式不被認可”。如果是這樣，那么諾亞舟的美國路演只怕也是兇多吉少。
　　
　　侵犯著作權(quán)，不被投資者看好
　　除了進行廣告狂轟濫炸之外，邀請知名人士代言諾亞舟也是慣用的手法之一。此次，諾亞舟精心選擇了鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持人陳魯豫作為自己的廣告代言人。有時，在北京地鐵的廁所里都能找到陳魯豫手握諾亞舟學(xué)習(xí)機的形象廣告。如果這位畢業(yè)于北京廣播學(xué)院外語系國際新聞專業(yè)且赴美留過學(xué)的知名主持人知道自己的形象廣告如此被踐踏，她肯定不會贊同的。
　　盡管受過處罰的諾亞舟修改了自己的廣告語，將此前廣告中出現(xiàn)的諸如 “諾亞舟幫你上大學(xué)”等用語，修改為“諾亞舟祝你上大學(xué)”之類，并且將上海范圍里的所有諾亞舟廣告中出現(xiàn)的“某學(xué)生使用產(chǎn)品后成為學(xué)習(xí)狀元”等語句刪掉，但在全國范圍內(nèi)來看，諾亞舟完全做到貨真價實，還有很長的一段路要走。
　　不僅涉嫌虛假宣傳，侵犯他人著作權(quán)也成了諾亞舟的家常便飯。
　　此前因認為諾亞舟侵犯了著作權(quán)，河北教育出版社將創(chuàng)新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司、北京市新華書店王府井書店、北京市王府井書雅文化服務(wù)中心一并告上法庭。河北教育出版社訴稱，自2003年起，創(chuàng)新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司未經(jīng)許可，在其生產(chǎn)銷售的九款“諾亞舟”牌網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機及網(wǎng)站上使用原告享有著作權(quán)的義教課標(biāo)實驗教科書的小學(xué)、初中、高中三部分的22本教材。創(chuàng)新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司還將上述教材的插圖和單詞組合成動漫詞匯、動漫短片在網(wǎng)站上傳播，以此為“諾亞舟”牌網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機的“左右腦聯(lián)動”、“動漫學(xué)英語”的特征進行商業(yè)宣傳。創(chuàng)新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司還將其他教材、教輔以河北教育出版社教材、教輔的名稱在網(wǎng)上傳播，使人誤解為就是河北教育出版社的教材、教輔。河北教育出版社索賠500萬元。
　　雖然此事最后得到了調(diào)解，但某些污點已經(jīng)記入了歷史。就是今天的投資者來看，這種公司的誠信值得重新審視。
　　在西方企業(yè)界，如果一家企業(yè)有侵犯他人著作權(quán)之嫌，這家企業(yè)肯定不會被投資界所看好。
　　
　　心急火燎，有“圈錢應(yīng)急”之嫌
　　自學(xué)習(xí)機誕生以來，它的低成本和高利潤一直使企業(yè)為之瘋狂。此外，學(xué)習(xí)機對于成千上萬的中小學(xué)生們來說，與其說它是一種學(xué)習(xí)工具，還不如說是互相攀比之下的無奈之舉。商家們正是抓住了這一群體的集體弱點——年輕、消費經(jīng)驗不足等，大肆炒作，借鑒“保健品的營銷方式”狂轟濫炸。先是電子詞典，接著是復(fù)讀機，然后是學(xué)習(xí)機，現(xiàn)在是大家都在推廣的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機……
　　
　　
　　酒還是原來的酒，只是換了一個新瓶而矣。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，成本150元左右的學(xué)習(xí)機，通過層層的加價，到了消費者手中卻成了一千多元的高科技產(chǎn)品，正是在這種暴利的驅(qū)動下，更多的資金蜂擁而至，為了取得先機，他們之間展開了激烈的廝殺。
　　諾亞舟非常清楚自己的處境，岌岌可危的資金鏈、整個市場的疲軟、中小學(xué)生們漸漸失去了興趣等等。更要命的是，在倫敦創(chuàng)業(yè)板沒有圈來錢，在路演中花掉了諾亞舟不少的利潤，如果這次紐交所不能成功上市，對于諾亞舟來說意味著什么，相信諾亞舟自己心里最清楚。
　　對于海外投資者來說，中國概念的確是一個極為看好的題材。但是，資本的本質(zhì)是逐利的。如果這項投資，沒有回報，那資本就不會伸出橄欖枝。
　　原英連幫(學(xué)習(xí)機)營銷總監(jiān)馮志勇在接受采訪時說：“學(xué)習(xí)機太濫了！不僅在中國消費市場名聲不好，而且在西方國家只不過是一個小兒科的玩具而矣，諾亞舟上市，談何容易？”
　　成立于2004年的諾亞舟，最初攜手《朗文雙語》與《現(xiàn)漢雙解》，不過是一只功能簡單的復(fù)讀機而矣。但是，市場的熱烈反應(yīng)遠遠超乎諾亞舟所想像。中國2.5億中小學(xué)生，這一龐大的市場基數(shù)決定了他的潛力。如果只有10%的人使用，就有2500萬人，加上升級換代，每年至少有3000萬臺的銷售額。在個別校園，學(xué)習(xí)機的普及程度超過了60%。
　　從純技術(shù)的角度來看，學(xué)習(xí)機沒有什么技術(shù)含量，充其量只能算是一個玩具級的學(xué)習(xí)工具。在歐美市場，也有類似學(xué)習(xí)機的這種學(xué)習(xí)工具，但銷量極小。馮志勇說：“由于中國學(xué)生學(xué)習(xí)英語的熱情，官方將英語作為中小學(xué)校的必讀課程，客觀上推動了這一產(chǎn)業(yè)的畸形發(fā)展。”這些都是投資者所忌諱的政策因素。
　　據(jù)記者調(diào)查，近年來美國、智利、阿根廷、西班牙、巴西每年從中國進口學(xué)生用品約200萬美元。學(xué)生用品中進口最多的商品是各類筆、百科圖書、兒童讀物等，而電子辭典及學(xué)習(xí)機這一類產(chǎn)品僅占到0.7%的市場份額，遠未形成氣候。
　　學(xué)習(xí)機產(chǎn)品在國際市場上銷售并不理想的原因還有很多。產(chǎn)品用途單一之外，技術(shù)含量低下也是一個重要因素。此外，產(chǎn)品的基本功能重復(fù)開發(fā)，比如在市場上，我們很容易發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的生產(chǎn)廠家都在生產(chǎn)從小學(xué)到大學(xué)的學(xué)生用學(xué)習(xí)機，而成年人或者專業(yè)人士使用的學(xué)習(xí)機十分少見，而現(xiàn)實狀況是，不管是國外的學(xué)生群體還是中國的學(xué)生群體，各地區(qū)學(xué)習(xí)的課程不一樣、起點不一樣、語言基礎(chǔ)不一樣及教學(xué)方式不一樣，導(dǎo)致同一類型的學(xué)習(xí)機無法適應(yīng)同一年齡階段的消費群體，從而不能大面積進行市場推廣。如果我國同類國產(chǎn)學(xué)習(xí)機出口到國外，將因?qū)W習(xí)機內(nèi)置的學(xué)習(xí)內(nèi)容水土不服而受到制約，技術(shù)含量低、研發(fā)力量弱等也會影響到銷量，從而使產(chǎn)品市場無法進一步拓展。
　　諾亞舟原本希望成為首家通過全球首發(fā)加入AIM的中國企業(yè)。但是諾亞舟宣布上市計劃后，隨后在倫敦、歐洲、亞洲、美國和加拿大等地進行了一系列路演，除了在倫敦和香港兩地吸引了部分投資者的目光之外，北美地區(qū)的投資者卻是無動于衷。
　　這已是第二家難以找到非英國投資者愿意資助其AIM上市計劃的公司。此前，總部位于馬德里的BeCCo Biofuels，也因為路演不順，推遲了上市計劃。
　　分析人士認為，諾亞舟計劃在倫敦籌資6000萬美元的目標(biāo)有點定得太高。以一家成立僅僅三年且無任何核心技術(shù)的公司來看，心急火燎的諾亞舟此行有“圈錢應(yīng)急”之嫌。
　　
　　不敢恭維的售后服務(wù)
　　記者曾親歷過一次諾亞舟學(xué)習(xí)機的售后服務(wù)。這次耗費了整整12天、35個電話、4封電子郵件卻未得到任何答復(fù)的經(jīng)歷堪稱經(jīng)典，以下讓我們回顧一下當(dāng)時的記者親歷。
　　2006年9月9日，記者以消費者身份在國美北京西三環(huán)店以1398元的價格購買了諾亞舟NP560+網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機一臺。
　　當(dāng)時銷售員對記者說：“所有功能齊備，保證好使?！痹陔S后的使用過程中，卻出現(xiàn)了一連串的問題，尤其是諾亞舟公司售后這一塊表現(xiàn)出來的冷漠與不理不采，讓記者震驚。
　　購機后的第二天，本人即上網(wǎng)，按照諾亞舟NP560+學(xué)習(xí)機說明書進行“一鍵通”操作。因為當(dāng)初購買時，正是銷售人員竭力向記者宣傳使用“一鍵通”的妙處，并宣稱使用此鍵省時省力，可以達到事半功倍之效果，記者終于被這個“一鍵通”所折服。
　　然而，問題偏偏出在“一鍵通”上。
　　連通網(wǎng)絡(luò)、按下“一鍵通”鍵鈕、顯示郵件發(fā)送、接收郵件，在確定我收到了諾亞舟網(wǎng)站發(fā)來的郵件之后，打開學(xué)習(xí)機郵件收件箱，顯示郵件內(nèi)容卻為“O”。
　　重復(fù)此項操作，顯示的結(jié)果還是“O”；再重復(fù)此項操作，顯示的結(jié)果依然是“O”……
　　5次重復(fù)此項操作，得到了5次“O”的顯示。記者決定按說明書上標(biāo)明的諾亞舟廣東總部電話(0755-83432800)撥了過去，很遺憾，該電話處于無人接聽狀態(tài)。
　　記者不死心，又按說明書所標(biāo)明的諾亞舟公司另一部售后服務(wù)電話(0755-27652324)撥了過去，很不幸，對方一直處于占線狀態(tài)。
　　隨后記者連續(xù)數(shù)次撥打上述電話，狀況依舊。無奈之下，本人只好致電國美西三環(huán)店，要求退貨，對方聲稱，售后問題應(yīng)找諾亞舟售后服務(wù)中心負責(zé)。
　　第三天，本人按說明書所標(biāo)明的北京維修中心電話撥了過去，對方稱聲不管此事，要我將電話撥到諾亞舟北京分公司。
　　
　　在購機三天之后，記者將電話撥至諾亞舟北京分公司，這一次總算有人在，并接受了我的投訴。
　　然而，諾亞舟北京分公司工作人員在傾聽了我的投訴之后，很肯定地說：“一鍵通肯定沒問題，可能是你操作有誤?！?br/>　　又折騰了一天，“一鍵通”還是不通。
　　十天就這樣過去了，“一鍵通”還是不通。
　　……
　　2006年9月19日，在多次致電諾亞舟北京分公司并得到“一鍵通肯定沒問題，可能是你操作有誤”的答復(fù)后，我按照諾亞舟NP560+學(xué)習(xí)機所標(biāo)明的電子郵箱marketing@noah21cn.com寫了第一封電子郵件，詳盡記述了諾亞舟NP560+學(xué)習(xí)機“一鍵通”所存在的問題，以及我的苦惱，但是，一天、二天、三天過去了，對方竟然不理不睬。作為一家公眾公司，諾亞舟如此對待消費者？
　　從2006年9月19日起到10月11日，記者一共向諾亞舟方面發(fā)了4封電子郵件，沒有回音。迄今為止(2007年10月18日)，一年多過去了，記者仍未收到諾亞舟公司片言只語的回信。
　　2006年9月21日上午，記者致電諾亞舟北京分公司，在電話里記者懇請諾亞舟方面認真對待消費者的投訴，并希望他們當(dāng)面解決問題。諾亞舟方面終于答應(yīng)：“下午你把學(xué)習(xí)機拿來”。
　　下午，記者來到位于紫竹橋的諾亞舟北京分公司辦公地，工作人員在認真調(diào)試了我的學(xué)習(xí)機之后，與我進行了對話：
　　諾亞舟：一鍵通的確不能使用了。
　　記者：但是，我在購買時貴方銷售人員肯定說“一鍵通沒有問題”。
　　諾亞舟：準(zhǔn)確地說，一鍵通是暫時不能使用。
　　記者：為什么？
　　諾亞舟：因為我們的網(wǎng)站在升級。
　　記者：這是最終的解釋嗎？
　　諾亞舟：是的。
　　記者：也是最權(quán)威的解釋嗎？
　　諾亞舟：是的。
　　記者：網(wǎng)站升級可以理解，那為什么我多次致電北京分公司時，貴方一直不明示是貴方網(wǎng)站在升級，而堅持說“一鍵通肯定沒問題，是你操作有誤”呢？
　　諾亞舟：我們也不知道。
　　記者：一鍵通功能何時能修復(fù)？
　　諾亞舟：可能要等到明年1月份。
　　記者：那么就是說，這一段時期之內(nèi)“一鍵通”就不能使用了
　　諾亞舟：是的。
　　……
　　記者在費盡周折之后，終于得到了諾亞舟公司的一個準(zhǔn)確回答“一鍵通暫時不能使用”。只是為了得到這個答案，記者耗費了整整12天、35個電話、4封電子郵件，以及許許多多的時間與精力……
　　這就是諾亞舟的售后服務(wù)，這種推諉、漠視消費者的態(tài)度與效率，讓人在懷疑其所倡導(dǎo)的到底是一種什么樣的企業(yè)文化？
　　作為一家公眾公司，諾亞舟應(yīng)該苦練內(nèi)功，加強自己的核心競爭力和售后服務(wù)工作，而不僅僅是將眼睛盯在了上市融資這一塊。只有全面提升了自己，才能更廣泛地獲得消費者的認可。否則，上市之后的諾亞舟依然擺脫不掉在消費者心中的粗制濫造形象。