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    湖州企業(yè)品牌建設(shè)透析

    2007-12-29 00:00:00吳國(guó)鋒
    中國(guó)集體經(jīng)濟(jì) 2007年1期


      [摘 要]在我國(guó)本土企業(yè)品牌的塑造過(guò)程中,普遍存在“重營(yíng)銷輕營(yíng)運(yùn)”的現(xiàn)象。根據(jù)浙江湖州本土企業(yè)的實(shí)際,強(qiáng)調(diào)利用價(jià)值工程的理論與方法對(duì)零售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行價(jià)值分析的必要性,進(jìn)而探討在本土企業(yè)品牌塑造中的價(jià)值取向問題,建議通盤考慮品牌價(jià)值建設(shè)。
      [關(guān)鍵詞]價(jià)值分析 品牌價(jià)值取向 品牌價(jià)值
      
      一、本土企業(yè)品牌塑造中存在的問題
      
      眾所周知,要做一個(gè)品牌至少包括三步:發(fā)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、傳播價(jià)值。這就是以“價(jià)值”為導(dǎo)向的品牌建設(shè)理論。而我國(guó)許多企業(yè)卻把精力更多地放在“傳播價(jià)值”方面;認(rèn)為只要傳播到位了,品牌自然就在消費(fèi)者心目中留下深刻印象,企業(yè)的品牌就樹立起來(lái)了。這恰恰就是我們品牌建設(shè)中最大的誤區(qū)。
      中國(guó)大約只有2%-3%的公司能夠不斷成長(zhǎng),最后銷售額突破一個(gè)億,成為著名企業(yè);很多銷售額在五千萬(wàn)以下的公司則占97%以上。占絕大多數(shù)的企業(yè)之所以無(wú)法成長(zhǎng)起來(lái),其中原因可能多種多樣,但不能排除這樣的事實(shí):有些企業(yè)在價(jià)值取向上存在問題,即在“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)出了一些紕漏,而它們?cè)凇皞鞑r(jià)值”環(huán)節(jié)上還在大費(fèi)周章,后果往往是事倍功半,白白浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。
      我國(guó)著名管理實(shí)踐者張瑞敏曾經(jīng)說(shuō),信息化的社會(huì)要求每一個(gè)企業(yè)要用正確的方法去做正確的事。對(duì)于品牌塑造來(lái)說(shuō),只有品牌的價(jià)值取向?qū)α耍艜?huì)達(dá)到把企業(yè)品牌做大做強(qiáng)的目標(biāo)。
      品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程,中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理還處于初級(jí)階段,在品牌管理上的知識(shí)還是比較貧乏,對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作,不了解或了解不深、不完整,甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素所在。
      另外,除了企業(yè)在品牌管理中存在著價(jià)值取向方面的問題外,品牌營(yíng)運(yùn)中還存在著營(yíng)銷工具功能過(guò)剩與投入成本居高問題,必須樹立并運(yùn)用價(jià)值分析思維理念,這一點(diǎn)在零售企業(yè)品牌打造過(guò)程中更有其必要性。
      
      二、本土企業(yè)品牌打造中的價(jià)值分析
      
      (一)價(jià)值分析
      價(jià)值分析(Value Analysis,VA),是一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法和現(xiàn)代化管理技術(shù),1947年由美國(guó)人L·D·邁爾斯首創(chuàng)。價(jià)值工程著重于功能分析,力求用最低的壽命周期成本可靠地實(shí)現(xiàn)必要功能有組織的創(chuàng)造性活動(dòng)。很顯然,這里所指的價(jià)值,就是評(píng)價(jià)某一事物的功能與實(shí)現(xiàn)它的耗費(fèi)相比合理程度的尺度。
      事物的功能,是指產(chǎn)品(或服務(wù))的功用、效用、作用、用途或能力等。而用戶所要求的功能是必要功能。一般用5W與2H提問法來(lái)了解和掌握必要功能的全部條件,即:
      What——這物品的功能是什么?
      Why——為什么需要這個(gè)功能?
      Where——在何處,什么環(huán)境下使用?
      When——在什么時(shí)間使用?
      Who——由誰(shuí)來(lái)使用?
      How to——它的功能如何實(shí)現(xiàn)?采用什么方式、手段來(lái)實(shí)現(xiàn)?
      How much——它的功能有多少?即功能有哪些技術(shù)指標(biāo)要求?
      價(jià)值公式可表示為:V=F/C
      式中:V——產(chǎn)品的價(jià)值;
      F——產(chǎn)品必須具有的功能;
      C——購(gòu)置和使用產(chǎn)品的成本費(fèi)用。
      價(jià)值的定義和經(jīng)濟(jì)效益的定義是相吻合的。價(jià)值分析的目的是提高產(chǎn)品的價(jià)值,也就是提高其經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中,由于行業(yè)特點(diǎn)所決定,品牌打造需要更多的營(yíng)銷費(fèi)用,都離不開各種各樣的廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系策劃等營(yíng)銷管理活動(dòng),因此,必須注意對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷工具的費(fèi)用與功能逐一進(jìn)行價(jià)值分析,力圖發(fā)揮每一種營(yíng)銷手段的最大價(jià)值,盡量降低成本,以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。
     ?。ǘ┢放苾r(jià)值分析中的關(guān)鍵——以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)閷?dǎo)向
      品牌價(jià)值是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。每一個(gè)企業(yè)品牌追求的是知名,其前提條件是品牌要成長(zhǎng),因而企業(yè)的價(jià)值取向?qū)ζ放颇芊裨鲩L(zhǎng)是非常重要的因素。
      企業(yè)的價(jià)值觀——是以最低的成本獲得產(chǎn)品的銷售收入。
      客戶的價(jià)值觀——購(gòu)買的商品,不但求其性能好、可靠、耐用、美觀,而且求其價(jià)錢便宜,即要求“物美價(jià)廉”,就是要追求高的價(jià)值。
      對(duì)于建設(shè)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō),品牌的深層次含義——最重要的是你到底能不能抓住“客戶價(jià)值”或創(chuàng)造“客戶價(jià)值”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“客戶價(jià)值”。品牌價(jià)值最終的大與小,取決于企業(yè)價(jià)值取向,它又是以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)閷?dǎo)向的。
      品牌壽命是檢驗(yàn)企業(yè)品牌價(jià)值取向的試金石。有這樣一種說(shuō)法,能夠稱得上品牌的一定要至少經(jīng)過(guò)二十年以上的歷練,大家才認(rèn)可其為品牌,否則充其量是一個(gè)名牌而已。世界500強(qiáng)企業(yè)大概平均壽命是40年,超過(guò)60年的企業(yè)約占30%,真正世界級(jí)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期是短暫的,而其品牌可以“長(zhǎng)生不老”。中國(guó)超過(guò)5億元以上的企業(yè)總數(shù)不過(guò)1%;而任何一個(gè)具有20年以上歷史的企業(yè),其中都是一些我們耳熟能詳?shù)闹髽I(yè),都經(jīng)歷了許多意想不到挫折與考驗(yàn),但他們能夠始終不斷抓住客戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值,這是一種能力。而這種能力的持續(xù)性決定了企業(yè)的發(fā)展。
      一個(gè)企業(yè)在成立伊始,其品牌運(yùn)作就隨之運(yùn)行,只不過(guò)有的企業(yè)是在做加法,有的是在做減法——“勝者為王,敗者寇”。有的企業(yè)通過(guò)百年的不懈努力,成就了稱作“百年老店”品牌,像我國(guó)的青島海爾,外國(guó)的通用等等。
      品牌表面上是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象,實(shí)質(zhì)上它是存在于消費(fèi)者心目中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種品質(zhì),不僅是商品或者企業(yè)的標(biāo)志,更是信譽(yù)標(biāo)志,是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。在消費(fèi)者心目中,產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目可以相同,但一樣的產(chǎn)品和服務(wù)卻能被理解和感受到不同的品位。
      造就不同感覺的原因是蘊(yùn)涵于企業(yè)品牌的價(jià)值取向,它如同人的品格一樣,具有不變的個(gè)性。這種內(nèi)涵和價(jià)值取向表現(xiàn)為品牌文化,實(shí)質(zhì)上千差萬(wàn)別的企業(yè)文化造就了大小不同的品牌價(jià)值。
      綜上所述,企業(yè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)的獨(dú)特的、尊貴的位置,不僅僅是市場(chǎng)或者是廣告代理商為企業(yè)所塑造的形象;它是所有顧客期望的綜合,是企業(yè)提供,并由顧客受用的產(chǎn)品、服務(wù)以及感受三者綜合的結(jié)果。
      
      三、湖州本土企業(yè)品牌價(jià)值營(yíng)運(yùn)措施
      
      中國(guó)許多企業(yè)尚停留在品牌認(rèn)知的層面上,處在一種淺層次的認(rèn)知層面,認(rèn)為品牌是基于形象層面,而不重視它內(nèi)在的邏輯層面。
      以價(jià)值鏈為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷和管理,是在價(jià)值鏈上尋找企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn);它主要尋求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可是當(dāng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)時(shí),企業(yè)若想再在價(jià)值鏈上取得進(jìn)一步突破,往往難度較大。
      湖州本土企業(yè)中的佼佼者——浙北大廈有限責(zé)任公司就進(jìn)行了這樣的探索:即從價(jià)值鏈發(fā)展到為價(jià)值網(wǎng),實(shí)施對(duì)“浙北大廈”這一企業(yè)品牌的全方位的運(yùn)營(yíng)與鍛造。
      首先,他們認(rèn)為“浙北大廈”的品牌價(jià)值實(shí)際上是浙北大廈商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的價(jià)值總和,那些成功的企業(yè)品牌表面上只是規(guī)模很大,或者產(chǎn)品或服務(wù)知名,但就其實(shí)質(zhì)而言,其強(qiáng)大的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次,他們意識(shí)到“浙北大廈”之品牌是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,是貫穿企業(yè)生命的始終;從“浙北大廈”誕生的那一刻,就是在運(yùn)作一個(gè)品牌,不是找?guī)讉€(gè)賣點(diǎn),打幾個(gè)廣告就可以萬(wàn)事大吉的,只有給廣大本土的顧客創(chuàng)造價(jià)值才能獲得持久的成功。再次,“浙北大廈”品牌是浙北大廈企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn),是價(jià)值的一個(gè)凝結(jié)點(diǎn),是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的集中反映。浙北大廈不斷地通過(guò)創(chuàng)造客戶價(jià)值來(lái)體現(xiàn)“浙北大廈”這一品牌價(jià)值,進(jìn)而體現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。所以說(shuō),真正的企業(yè)品牌就是由后面看不見的99%的艱苦換來(lái)前面看得見的1%的知名,這點(diǎn)很重要。
      
      雖然營(yíng)銷在“浙北大廈”品牌的概念里占的成分比較大,但是品牌不獨(dú)屬于營(yíng)銷,它們不是一個(gè)對(duì)等的關(guān)系?!罢惚贝髲B”品牌涵蓋營(yíng)銷的概念,包含營(yíng)銷而高于營(yíng)銷?!罢惚贝髲B”品牌決不是營(yíng)銷的結(jié)果,而是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果;“浙北大廈”品牌是靠長(zhǎng)期努力做出來(lái)的,而不是廣告“吹出來(lái)”的,更不是搞“轟動(dòng)效應(yīng)”能持久維持的。
      同時(shí),“浙北大廈”品牌價(jià)值建設(shè)的理念中融入了“理性價(jià)值+感性價(jià)值”。所謂感性價(jià)值,強(qiáng)調(diào)的更多的是認(rèn)知和感受,所有產(chǎn)品都有感性價(jià)值,只是不同的產(chǎn)品的感性價(jià)值大小不一樣而已。理性價(jià)值,則更多強(qiáng)調(diào)的是核心能力和技術(shù)。具體來(lái)說(shuō),浙北人塑造“浙北大廈”品牌做好了以下幾方面的工作:
      (1)進(jìn)行“浙北大廈”品牌調(diào)研與診斷,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)消費(fèi)者需求的內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。
      (2)建立以核心價(jià)值為中心的“浙北大廈”品牌運(yùn)作系統(tǒng),努力使企業(yè)的核心價(jià)值具體化、生動(dòng)化,使企業(yè)品牌建設(shè)融于整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng),這是“浙北大廈”品牌價(jià)值塑造落實(shí)的關(guān)鍵。
      企業(yè)表象上的價(jià)格戰(zhàn)也好,現(xiàn)金“返還”也罷,只是一種手段之一。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),這才是永恒的主題。重視顧客服務(wù),應(yīng)該從最基本的,最細(xì)的地方去來(lái)探討顧客的服務(wù)。這是一個(gè)整體的運(yùn)作,顧客服務(wù)是整個(gè)“浙北大廈”品牌建設(shè)的關(guān)鍵的部位,競(jìng)爭(zhēng)最根本的是把顧客價(jià)值取向作為品牌價(jià)值取向——真誠(chéng)的服務(wù)。
      企業(yè)就是要關(guān)注細(xì)節(jié),長(zhǎng)期不懈地了解顧客的需求。法國(guó)家樂福集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝鶴能曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,很能說(shuō)明細(xì)節(jié)的重要性,“顧客在進(jìn)入賣場(chǎng)的時(shí)候,空氣的新鮮度就是給顧客的一個(gè)感覺。如果一個(gè)商場(chǎng)做得不細(xì)致,空氣不新鮮,顧客的感覺不會(huì)很好?!比绻覀兪率伦⒁饷恳粋€(gè)細(xì)節(jié),自然能贏得消費(fèi)者的心。例如,在浙北大廈購(gòu)物中心的每個(gè)樓層的專柜都有類似的布置,各款衣服看似隨意的搭在茶幾上,旁邊有幾個(gè)舒適的靠椅或沙發(fā),果盤中有糖果、書架上擺著時(shí)尚雜志。顧客走累了,隨意坐下休息一會(huì)兒,翻翻書,帶著孩子的吃塊糖,一個(gè)家的氛圍就這樣留在顧客心中。
      (3)精確計(jì)算每次以“浙北大廈”品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的價(jià)值,使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)既能演繹傳達(dá)出“浙北大廈”品牌的核心價(jià)值、精神與追求,同時(shí)又確保使企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告做活,其投入都為品牌做加法,都為提升品牌資產(chǎn)作累積,而所花成本最低。例如,浙北大廈購(gòu)物中心在地下停車場(chǎng)安裝了最新監(jiān)控指示系統(tǒng),車輛出入方便快捷。在停車高峰時(shí),廣場(chǎng)還專門聯(lián)系了西鄰的新天地廣場(chǎng)的地下停車場(chǎng);旺季來(lái)臨之際,又申請(qǐng)公安機(jī)關(guān)專門在購(gòu)物中心的顯著位置設(shè)置報(bào)警點(diǎn),全天有民警值班,購(gòu)物中心周邊環(huán)境整潔、通暢,安全,給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的便利。這些投入的費(fèi)用很有限,可是效果恰到好處。
      (4)制定明確的“浙北大廈”品牌價(jià)值建設(shè)的目標(biāo)——品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,它代表了一個(gè)品牌最居中心位置、且最不具時(shí)間性的要素。專家翁向東曾指出:“反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌,幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位。營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入,多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值與品牌威望并沒有得到提升?!痹谄髽I(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施中,目前許多企業(yè)普遍缺乏整體價(jià)值理念,往往忽視對(duì)品牌創(chuàng)建的管理,品牌資產(chǎn)就會(huì)在不知不覺中流失。恰恰相反,在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,浙北大廈始終以“品牌化經(jīng)營(yíng)”、“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”、“文化服務(wù)”為主線,成功的凝結(jié)了“浙北大廈”品牌的核心價(jià)值。
      
      四、湖州本土企業(yè)品牌價(jià)值分析的進(jìn)一步思考
      
      由于行業(yè)的因素,對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言,在湖州本土乃至全省全國(guó),整個(gè)社會(huì)中,制造商品牌依舊是主流,中間商品牌往往只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分,絕不可能“喧賓奪主”。那么,企業(yè)僅僅只能控制著品牌的渠道,卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益么?湖州本土的企業(yè)又應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)作來(lái)提升自己的品牌價(jià)值呢?
      在此,我們不妨借鑒一下宜家(IKEA)的模式。該企業(yè)贏得了2001年由Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。可以說(shuō),IKEA是世界上唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并且取得了成功的企業(yè)。
      雖然該企業(yè)控制著全球最大的家居產(chǎn)品渠道,但它的目標(biāo)是“以自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球”?;诖朔N理念,IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利,從而減少了對(duì)“上游制造商”的依賴,拓展了生存空間。
      IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法,這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低,而且產(chǎn)品的總體成本也能得到降低。
      宜家模式為湖州本土企業(yè)提升品牌價(jià)值,降低品牌成本提供了一個(gè)楷模。從這個(gè)成功案例當(dāng)中,我們可以受到啟發(fā),即:進(jìn)行價(jià)值的分析和提升價(jià)值的方法同樣適用于企業(yè)的品牌塑造。
      
      五、結(jié)束語(yǔ)
      
      每一個(gè)成功的企業(yè)品牌都是獨(dú)一無(wú)二的,這種成功在很大程度上取決于企業(yè)明確的“價(jià)值取向”以及整個(gè)系統(tǒng)堅(jiān)持不懈地抓住“客戶價(jià)值”,創(chuàng)造“客戶價(jià)值”,最終實(shí)現(xiàn)“客戶價(jià)值”。
      
     ?。ㄗ髡邌挝唬汉萋殬I(yè)技術(shù)學(xué)院)
      
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