從合眾國航空收購達(dá)美航空來看深圳航空目前處境

　　2006年11月，合眾國航空欲以40億美元現(xiàn)金和價值40億美元的公司股票惡意收購達(dá)美航空，這是近年來航空業(yè)多次兼并浪潮中規(guī)模較大的一次。其中，美國排名第6的合眾國航空是由原合眾國航空和美西航空（American west airline）重組合并而成，而且美西航空在其中扮演了更為重要的角色。作為廉價航空的有力競爭者，合眾國航空一直希望能夠擴(kuò)大市場份額，擺脫目前的不利處境。因此，通過合眾國航空的收購計(jì)劃可分析近期航空業(yè)的發(fā)展動向。而達(dá)美卻是美國排名第3的航空公司，在近期的市場環(huán)境之中，像許多其他傳統(tǒng)公司一樣，由于油價上漲，以及“9.11”等帶來的后遺癥，出現(xiàn)了財(cái)政困難，目前處于破產(chǎn)保護(hù)之中。在航空業(yè)兼并重組浪潮中，多次出現(xiàn)了“以小吃大”的現(xiàn)象。
　　
　　一、重組合并原因分析
　　
　　合眾國航空指出了合并后的“好處”，兩家合并將至少帶來16.5億美元的年度“收益”，包括飛行網(wǎng)絡(luò)合并省下的9.35億美元，以及削減重疊的機(jī)場及相關(guān)設(shè)備“節(jié)約”出的7.1億美元，同時，優(yōu)勢航線得以加強(qiáng)，而且市場覆蓋面增大。而達(dá)美航空第三季度虧損達(dá)到11.3億美元。
　　為了更好地理解此次合并的背景，通過使用PESTEL模型來分析美國航空業(yè)的經(jīng)營環(huán)境（“PESTEL”由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、環(huán)境、法律6各英文單詞的開首字母合并而成，“PESTEL模型”提供一種通過政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、環(huán)境、法律等因素進(jìn)行分析的方法，其實(shí)，這套方法也適用于國內(nèi)航空公司）。
　　P（政治因素）：各國對航空管制的放松，市場進(jìn)入門檻降低；
　　E（經(jīng)濟(jì)因素）：1.全球經(jīng)濟(jì)總體疲軟，航空旅客人數(shù)下降，各航空公司為了提高航班使用率，紛紛降低成本，降低票價；2.燃油價格持續(xù)上漲，導(dǎo)致航空公司成本大幅上升；3.匯率的變化導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不穩(wěn)定性因素增大。
　　S（社會文化因素）：1.人口老齡化以及家庭結(jié)構(gòu)的變化影響了航空公司的戰(zhàn)略和營銷策略；2.例如“9.11”之類的突發(fā)事件，影響了民眾對旅行安全的考慮；3.生活方式的改變也影響了民眾的出行方式。
　　T（科技因素）：1.因特網(wǎng)的廣泛使用和在線訂購技術(shù)，使大多數(shù)國家的旅客可以十分容易享受到航空公司的服務(wù)；2.因特網(wǎng)的應(yīng)用，如視頻會議等技術(shù)，減少了對航空出行的需要；3.科技的不斷進(jìn)步，使飛機(jī)的燃油消耗持續(xù)下降。
　　E（環(huán)境因素）：隨著環(huán)保意識的提高，加強(qiáng)了對空氣污染和可替代燃油的研究力度，加大了航空公司的成本。
　　L（法律因素）：反壟斷立法，產(chǎn)品安全，工會活動以及降低噪音等的存在增加了航空公司的成本。
　　根據(jù)PESTEL模型的分析，很容易理解近期航空業(yè)發(fā)展的一個新動向：廉價航空。所謂廉價航空，就是航空公司刪除一些不是十分必要的服務(wù)項(xiàng)目，給顧客提供方便、廉價的航空服務(wù)，而同時航空公司的成本也降到了最低點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，民眾收入減少，航油價格持續(xù)升高，使他們在市場競爭中占據(jù)了一定的市場。合眾國航空本身就是一個具有廉價航空優(yōu)勢的公司。
　　在使用PESTEL模型透視合眾國航空與達(dá)美航空此次合并重組經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)波特5力模型，我們可以從潛在競爭者進(jìn)入威脅、上游供應(yīng)商能力、下游顧客能力、替代運(yùn)輸工具及競爭強(qiáng)度5個角度來分析合眾國航空此次并購的目的。
　　潛在競爭者進(jìn)入威脅：隨著航空管制的減少，航空公司面臨著來自新進(jìn)入者的競爭；
　　供應(yīng)商能力：由于飛機(jī)供應(yīng)商是一個寡頭壟斷市場，航空公司的講價能力低；
　　下游顧客能力：由于經(jīng)濟(jì)疲軟，民眾對低票價更感興趣；
　　替代運(yùn)輸工具：航空市場逐漸受到鐵路及公路，航運(yùn)的競爭；
　　競爭強(qiáng)度：由于市場環(huán)境的惡化，成本升高，需求減小，競爭到了你死我活的地步。
　　通過波特5力模型分析，可以判定，此次并購具有惡意收購企圖。
　　另外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，此次重組合并，其根本原因在于航空業(yè)存在著規(guī)模效應(yīng)，而直接動力正如就是合眾國航空和達(dá)美航空兼并所帶來的16.5億美元的成本節(jié)省和運(yùn)營狀況的改善。PESTEL所分析的各種原因則是此次合并重組的外部環(huán)境。
　　從這個案例我們可以看出，全球航空業(yè)存在著重組合并的傾向，尤其是在當(dāng)前油價的持續(xù)上漲以及恐怖行為等不安全因素增加的情況下會進(jìn)一步加劇航空業(yè)的重組合并，進(jìn)而對航空業(yè)產(chǎn)生一系列的影響。
　　首先，此次“惡意收購”的行為會加劇航空業(yè)的兼并重組的趨勢。新的達(dá)美航空將成為全球銷售額最高的航空公司，其他公司為了提升經(jīng)濟(jì)效益與之競爭，也必然需要進(jìn)行兼并重組或結(jié)成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
　　其次，新達(dá)美航空將會采取降價等手段來競爭，廉價航空會迅速占領(lǐng)市場。合眾國航空的一個優(yōu)勢所在就是廉價航空，其巨大運(yùn)營規(guī)模足以讓達(dá)美采用更多廉價航空來占領(lǐng)市場，其他公司必須通過降價來與之競爭，這必然會導(dǎo)致航空業(yè)又一輪洗牌，財(cái)務(wù)狀況差的企業(yè)會被市場淘汰。
　　
　　二、對深航的啟示
　　
　　深圳航空在國內(nèi)成立較晚，相對于國內(nèi)其他航空公司，雖然規(guī)模較小，但歷史包袱較輕，加上服務(wù)水平高，管理有效和成本控制得力，因此有良好的業(yè)績記錄。2005年深圳航空銷售收入為