談加強(qiáng)營銷管理　增強(qiáng)企業(yè)活力

　　一、關(guān)于國有企業(yè)發(fā)展的環(huán)境與咨詢需求分析
　　
　?。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境
　　企業(yè)需在變革與創(chuàng)新中進(jìn)行突圍，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快、中小型民營企業(yè)的迅速崛起、外資及合資公司的全面進(jìn)軍，中國工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品“買方市場”的戰(zhàn)略格局已經(jīng)形成。面對激烈的市場競爭，在變革創(chuàng)新中進(jìn)行突圍已是發(fā)展的必然趨勢。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長方式開始從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向市場，營銷戰(zhàn)略已成為指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的路線、方針的核心戰(zhàn)略，其特點在于采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，即在選定的目標(biāo)市場中，以目標(biāo)顧客需求為中心，以品牌影響客戶、以整合營銷策略贏得客戶，在有效的營銷管理與顧客滿意中來獲取利潤。面對這種競爭的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須進(jìn)行管理創(chuàng)新和理論創(chuàng)新。
　　整合的營銷戰(zhàn)略正是對傳統(tǒng)生產(chǎn)型管理的突破和揚棄，其創(chuàng)新在于激烈的市場競爭中，確立的以市場為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過管理制度及營銷團(tuán)隊的運用，提高企業(yè)對市場需求變化的敏感度和快速反應(yīng)能力，更為有效地整合客戶資源，提升企業(yè)品牌，在激烈的市場競爭中真正贏得行業(yè)市場，成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　（二）行業(yè)環(huán)境
　　企業(yè)需在加強(qiáng)銷售力中提高市場占有率。中國行業(yè)門類齊全，有一定的行業(yè)基礎(chǔ)，但因受體制、機(jī)制、經(jīng)濟(jì)及科技綜合水平、管理、人才等條件的制約，企業(yè)“多、散、弱”，多以直效營銷為主，以營銷力贏得市場。目前市場高中檔產(chǎn)品以進(jìn)口及國營、三資企業(yè)為主，中低檔產(chǎn)品以中資與中小型民營企業(yè)為主，同時由于機(jī)制及標(biāo)準(zhǔn)化營銷管理的優(yōu)勢，使三資企業(yè)高速發(fā)展，民企發(fā)展迅猛，國企處境艱難，不同的經(jīng)濟(jì)類型差距拉大，行業(yè)總體呈向上發(fā)展態(tài)勢，但還未形成市場的真正霸主。在激烈競爭的行業(yè)環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰，要發(fā)展突圍，必須以市場銷售為龍頭，整合各種資源，導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)的管理系統(tǒng)，方能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，以銷售贏得市場，提高市場占有率，成為行業(yè)領(lǐng)域的真正王牌。
　　
　　二、關(guān)于國有企業(yè)咨詢需求分析——咨詢的基礎(chǔ)
　　
　　部分國有企業(yè)作為為中國行業(yè)擁有幾十年生產(chǎn)歷史的公司，曾經(jīng)創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的奇跡，成為領(lǐng)域的王牌軍，擁有自己獨特的優(yōu)勢，但面對市場環(huán)境的快速變化，市場的需求量在上升，個別國營企業(yè)在市場上的占有率在降低，未能形成真正的市場霸主地位，銷售額無突破，但銷售利潤在降低，為何曾經(jīng)輝煌的威力在減弱？為何沒有借曾經(jīng)的輝煌得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展？為何市場的占有率與企業(yè)的利潤總體在降低？結(jié)合對隆力奇集團(tuán)、南極人公司等大型企業(yè)的案例經(jīng)驗及對工業(yè)品營銷領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)歷，大中型企業(yè)在市場運作過程中，造成市場萎縮、利潤降低的普遍共性分析為：
　?。?）市場的奶酪在迅速增大，同時競爭品牌在迅速崛起中蠶食著奶酪，企業(yè)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場的擴(kuò)充比例，造成市場份額的逐漸萎縮；
　?。?）企業(yè)固有的運行機(jī)制未能將現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)及時納入到公司的正常發(fā)展軌道，造成運營效率及效率的降低；
　?。?）企業(yè)固有的產(chǎn)品系統(tǒng)，技術(shù)優(yōu)勢含量不突出，與崛起的競爭產(chǎn)品相比，缺乏市場競爭力；
　?。?）企業(yè)固有的營銷系統(tǒng)，缺少有效性的激勵、競爭、約束機(jī)制，造成營銷系統(tǒng)的老化、不規(guī)范，形成市場黑洞與惰性。我們可以用科學(xué)的SWOT法則對傳統(tǒng)國營企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析，為方案的制定提供基礎(chǔ)依據(jù)。
　　弱勢即嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營效益的資源、設(shè)施、管理能力、營銷水平等限制因素。包括：企業(yè)的品牌知名度在降低；生產(chǎn)設(shè)施的陳舊，產(chǎn)品缺少核心的技術(shù)競爭優(yōu)勢；同競爭品牌相比，整體的產(chǎn)品成本較高；缺乏標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理制度；客戶資源的整合欠缺；營銷隊伍的事業(yè)心與開拓力弱；公司與營銷隊伍的凝聚力弱；公司企業(yè)文化薄弱。
　　外部機(jī)會即企業(yè)所處市場及行業(yè)環(huán)境的有力形勢，企業(yè)應(yīng)加以充分利用。從世界范圍來看，科學(xué)產(chǎn)品目前和今后相當(dāng)長時間的需求都是呈發(fā)展趨勢的；從國內(nèi)市場來看，“十五”期間，國家對科學(xué)的投資將很大，同時各種應(yīng)用行業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，目前和今后相當(dāng)長時間的需求都是呈發(fā)展趨勢；國內(nèi)民營企業(yè)及合資企業(yè)還未形成一定的品牌基礎(chǔ)及市場優(yōu)勢；市場的快速增長，公司品牌有機(jī)會進(jìn)行快速提升。
　　威脅即分析企業(yè)所處環(huán)境的不利因素，影響企業(yè)發(fā)展的障礙，應(yīng)努力使其負(fù)面影響降至最低。隨著WTO的加入，進(jìn)口品牌正在加快中國的市場進(jìn)程，價格逐步地降低，合資企業(yè)與民營企業(yè)的快速崛起與成長，民營企業(yè)產(chǎn)品成本低，低價沖擊，企業(yè)、機(jī)關(guān)的理性購買及品牌意識的形成市場訂單的惡劣競爭環(huán)境等等。
　　從以上的SWOT分析，可以讓我們對部分國有企業(yè)目前的外部與內(nèi)部環(huán)境有一個大致的咨詢評估：1、行業(yè)中，迅速崛起的中小型企業(yè)及合資企業(yè)對重慶光電的市場形成巨大沖擊，并構(gòu)成很大的威脅；2、傳統(tǒng)國營企業(yè)低技術(shù)含量生產(chǎn)線擴(kuò)散、資金與人員的過于集中、公司多元化的市場格局影響了企業(yè)的利潤增長點；3、作為技術(shù)含量高、資金密集的行業(yè)，缺乏外部資源的整合，與國家大型科研機(jī)構(gòu)、重點大專院校研究所、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的深層次合作，形成技術(shù)與資金的互補(bǔ)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力；4、對于生產(chǎn)銷售一體的傳統(tǒng)企業(yè)，對于產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)管理、新品推出力度較弱，在市場上無法形成極具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢，對于市場營銷起不到很好的拉動作用；5、市場運行過程中，固有的機(jī)制及混亂的管理，造成了品牌的老化、市場拓展的減弱、營銷黑洞的擴(kuò)大，嚴(yán)重影響了公司銷量及利潤的增長；6、企業(yè)缺乏有效的激勵競爭機(jī)制，造成營銷環(huán)節(jié)的怠化，同時對市場的營銷力度減弱。
　　當(dāng)然對于公司內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅都是辯證的。在激烈的競爭中如何將強(qiáng)化優(yōu)勢、利用機(jī)會，改變劣勢、降低威脅，整合各種內(nèi)外資源將是單位咨詢的要求所在，變革創(chuàng)新迫在眉睫。目前存在的問題是應(yīng)著手進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)營銷管理系統(tǒng)流程的導(dǎo)入，以營銷管理為突破點帶動市場，同時分階段進(jìn)行整個運行系統(tǒng)的改造升級，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力，在激烈的市場競爭中贏得市場。
　　（作者單位：哈爾濱北方森林動物園）