亦真亦假，藥品廣告有多少骯臟內(nèi)幕

　　求職“添油加醋”，卻幫我謀到“文案寫(xiě)手”職位
　　
　　2003年6月，我從武漢一所大學(xué)新聞系畢業(yè)，憑著在大學(xué)里發(fā)表的幾十篇文章，應(yīng)聘到政府機(jī)關(guān)下屬的行業(yè)報(bào)。但好景不長(zhǎng)，第二年年底就碰上了全國(guó)性的報(bào)刊整頓，行業(yè)報(bào)是治理的首選對(duì)象，大部分同事原來(lái)是事業(yè)編制，基本上回主管機(jī)關(guān)上班，有關(guān)系的也給予適當(dāng)安排，而我除了卷鋪蓋走人沒(méi)有其他出路。
　　走在大街上，我茫然失措，10年寒窗加上發(fā)表的幾十萬(wàn)字文章，居然也慘遭下崗厄運(yùn)，想起鄉(xiāng)下白發(fā)蒼蒼又無(wú)依無(wú)靠的父母，我不禁暗自發(fā)誓，既然一沒(méi)身份，二沒(méi)關(guān)系，何不丟掉幻想，找個(gè)能發(fā)揮特長(zhǎng)的公司?如今這世道，賺錢(qián)才是硬道理！
　　想到就干，我當(dāng)晚就在出租屋整理這幾年發(fā)表的作品，連夜精心制作簡(jiǎn)歷，添油加醋添了很多東西。第二天一大早，我就上網(wǎng)吧，天女散花般地發(fā)送自己的求職信，一個(gè)星期后，我收到很多公司的邀請(qǐng)函。其中，一家醫(yī)藥銷(xiāo)售代理公司的回復(fù)讓我眼睛一亮：廣告文案寫(xiě)作崗位，有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先，月薪2000元＋獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)金根據(jù)當(dāng)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)確定。我覺(jué)得這個(gè)崗位簡(jiǎn)直就是為我量身定做的。
　　“你在學(xué)校期間擔(dān)任過(guò)學(xué)生會(huì)主席嗎？”這是我到公司應(yīng)聘那天，總裁劉偉給我出的第一道題。真是哪壺不開(kāi)提哪壺??！我一下子被劉總問(wèn)蒙了。那個(gè)所謂的學(xué)生會(huì)主席，根本是我杜撰出來(lái)的。沒(méi)等我開(kāi)口，緊接著劉總又問(wèn)：“你的文章我看了，寫(xiě)得不錯(cuò)。行業(yè)報(bào)的記者就能榮獲湖北新聞獎(jiǎng)，而且這么年輕，真是年輕有為，能不能把證書(shū)給我看看？”
　　我被劉總的問(wèn)話憋得滿臉通紅，哪里來(lái)的新聞獎(jiǎng)，都是我編出來(lái)的，此時(shí)，我恨不能有個(gè)地縫鉆進(jìn)去。
　　灰溜溜走出公司所在的大樓，我知道我是沒(méi)戲了。然而第二天，當(dāng)我正準(zhǔn)備去打印店重新制作新的個(gè)人簡(jiǎn)歷時(shí)，我卻意外地接到了劉總親自打來(lái)的電話，告訴我我被錄用了。后來(lái)我才知道，我之所以能脫穎而出成為上帝的寵兒，居然是因?yàn)槔峡傆X(jué)得我具備“添油加醋”的意識(shí)！據(jù)傳，他在總經(jīng)理辦公會(huì)研究人選時(shí)說(shuō)：“這種觀念是做好廣告文案策劃的第一生物學(xué)素質(zhì)！”
　　
　　亦真亦假：勾人的廣告如此粉墨登場(chǎng)
　　
　　盡管我原來(lái)當(dāng)記者，但從沒(méi)有寫(xiě)過(guò)廣告文案。剛到公司時(shí)，公司正在籌備向市場(chǎng)推廣一種治療皮膚病的藥品，為了盡快熟悉廣告發(fā)布的運(yùn)作程序，盡快進(jìn)入角色，我一下班就去逛書(shū)店，買(mǎi)了一大堆有關(guān)廣告的法律書(shū)籍和文案寫(xiě)作技巧方面的書(shū)籍，通宵達(dá)旦地“惡補(bǔ)”。
　　一個(gè)星期后，公司在各大藥店鋪完貨后，準(zhǔn)備在幾家都市報(bào)、晚報(bào)投放20萬(wàn)元的廣告。劉總讓我和另一個(gè)同事負(fù)責(zé)廣告的寫(xiě)作。兩天后，我將精心制作的文稿送到劉總辦公室，然后回到自己的辦公室打游戲，靜候老總對(duì)我的“嘉獎(jiǎng)”，畢竟寫(xiě)過(guò)長(zhǎng)篇通訊，2000字的廣告文案肯定不在話下。
　　半個(gè)小時(shí)后，劉總喊我去他的辦公室。“你這個(gè)稿子發(fā)出去，我投的幾十萬(wàn)塊錢(qián)肯定打了水漂。知道我為什么單單看中你嗎？跟你寫(xiě)作水平不相上下的有的是，你不是很會(huì)‘添油加醋’嗎？怎么現(xiàn)在不會(huì)了呢？”劉總喝了一口水，接著開(kāi)始“指導(dǎo)”我：“所謂廣告，就是廣而告之，你只按藥品說(shuō)明書(shū)上的治療范圍寫(xiě)，怎么能達(dá)到廣而告之的目的呢？”老總的批評(píng)“句句在理”，而且直擊我的要害，我的臉禁不住白一陣紅一陣。
　　晚上，我認(rèn)真研讀藥品的治療范圍，發(fā)現(xiàn)藥品說(shuō)明書(shū)上寫(xiě)的主治蜂窩織炎、丹毒、紅癬、毛囊炎、孢子絲菌病等病癥，而這些病主要由細(xì)菌引起皮膚病變，于是我又上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)由細(xì)菌引起的皮膚病還有癤、曲菌病，于是我重新下筆添枝加葉，把故事寫(xiě)得生動(dòng)感人。
　　交給老總后，他沒(méi)有再讓我修改，而是親自拿起筆，在治療范圍上不僅加上病毒性、過(guò)敏性等皮膚病，還在末尾加上了尖銳濕疣、梅毒、淋病、生殖器皰疹等性病的內(nèi)容，就差把艾滋病寫(xiě)進(jìn)去。我一看目瞪口呆，這藥跟治療性病是“八竿子都打不著”??！
　　因?yàn)槲蚁到y(tǒng)研讀過(guò)廣告法，我不無(wú)擔(dān)心地問(wèn)劉總：“夸大和篡改藥品使用范圍，夸大宣傳療效，要是審批通不過(guò)怎么辦！”劉總說(shuō)：“你以為我有病啊，天天去陪人花天酒地！這個(gè)你別管?！?br/>　　我還是有些不放心，說(shuō)：“這要是病人找上門(mén)來(lái)怎么辦??！”老總斜了我一眼說(shuō)：“知道什么叫中藥‘多病一治’、‘同病多治’的道理嗎？我們這藥的愈病原理是清除血中毒素，改善血液質(zhì)量，提高皮膚細(xì)胞免疫力！性病也是皮膚病的一種，你沒(méi)聽(tīng)專家說(shuō)過(guò)，90％以上的皮膚病是因血液受到病毒和細(xì)菌的攻擊導(dǎo)致皮膚病變，對(duì)有些病，可能治不好，但肯定能緩解相關(guān)癥狀。”劉總說(shuō)到這，故意頓了頓，然后壓低聲音說(shuō)：“有性病的人一般不敢光明正大地到醫(yī)院，他們基本上是看了廣告在路邊藥店買(mǎi)藥，即使最后沒(méi)治好，也只能忍氣吞聲地悄悄再去正規(guī)醫(yī)院，他要是真敢在光天化日之下來(lái)找我，我看那是腦子有病的，我也佩服他的膽量，我兩倍返還他藥費(fèi)，事情不就結(jié)了嗎！”
　　如果說(shuō)老總開(kāi)始的話，讓我覺(jué)得他的“博學(xué)多才”，那么最后幾句話才讓我醍醐灌頂！一個(gè)星期后，半個(gè)版的藥品廣告鋪天蓋地地撒向武漢三鎮(zhèn)。廣告里不僅有權(quán)威專家的評(píng)價(jià)，有對(duì)藥理深入淺出的說(shuō)明，而且有生動(dòng)感人的治愈個(gè)案、正面的反饋意見(jiàn)，還有各大藥店的地址和電話。一些皮膚病患者打電話，咨詢的內(nèi)容也被設(shè)計(jì)得天衣無(wú)縫：如果是病情加重，則說(shuō)是藥物在體內(nèi)起了作用，是在往外排毒；如果有效，則說(shuō)為杜絕復(fù)發(fā)，達(dá)到根治的目的，必須再購(gòu)買(mǎi)2～3個(gè)療程進(jìn)行鞏固治療！幾個(gè)月下來(lái)，劉總賺了個(gè)盆盈缽滿，也真是奇怪，居然真的沒(méi)有一個(gè)患者來(lái)找麻煩，我不禁暗自佩服老總過(guò)人的“膽識(shí)”和準(zhǔn)確的“判斷”。
　　“善待”病患：成功病例如此“現(xiàn)身說(shuō)法”！
　　劉總做了三個(gè)月皮膚病藥的市場(chǎng)后，憑他多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和判斷，覺(jué)得市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而且即將進(jìn)入夏季，于是果斷作出決策，以皮膚病藥的所有利潤(rùn)上了一個(gè)減肥藥的項(xiàng)目。
　　一天，他把我叫到辦公室說(shuō)：“這個(gè)項(xiàng)目的文案統(tǒng)籌由你全權(quán)負(fù)責(zé)，如果效果好，我給你1個(gè)點(diǎn)的純利潤(rùn)提成，也就是說(shuō)公司賺了100萬(wàn)，你就可以拿1萬(wàn)，而且今后文案部經(jīng)理的位置，我正在考慮在你們部門(mén)中物色合適人選?！?br/>　　當(dāng)上經(jīng)理就可以拿到5000元的月薪，而且還有提成，我不禁熱血沸騰。一連幾個(gè)晚上，我找來(lái)近幾年所有的減肥藥廣告，進(jìn)行了對(duì)比研究后，在幾個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新。因?yàn)檫@種減肥藥的治療原理是通過(guò)抑制食欲，增加排泄來(lái)達(dá)到減肥目的的。我因勢(shì)利導(dǎo)提出“三不一沒(méi)有”的概念：“一是不用節(jié)食，二是不需運(yùn)動(dòng)，三是不擔(dān)心反彈，四是沒(méi)有副作用?！倍覍?duì)這個(gè)概念，我大膽地援引一個(gè)杜撰的、其實(shí)根本不存在的某國(guó)家級(jí)醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)的博導(dǎo)之口，言辭確鑿得不容置疑。
　　在成功個(gè)案的身份選擇中，我精心選擇了一個(gè)美女主播、一個(gè)機(jī)關(guān)處長(zhǎng)、一個(gè)私企老總、一個(gè)外科醫(yī)生。對(duì)美女主播說(shuō)是吃了藥后引起收視率飆升；對(duì)私營(yíng)老板說(shuō)是三個(gè)月后瘦了10公斤，變得精力充沛，思維敏捷，三個(gè)月談成了兩個(gè)項(xiàng)目；對(duì)處長(zhǎng)則說(shuō)吃了藥后，床上功夫也大幅提升，老婆再也不提離婚了；選擇外科醫(yī)生則更是匠心獨(dú)運(yùn)，不僅其醫(yī)生身份更有說(shuō)服力，而且他還因此當(dāng)上了外科主任。由于當(dāng)時(shí)并沒(méi)有真實(shí)病例，所有的個(gè)案人物均為化名并隱去具體單位，為防止有消費(fèi)者要求核實(shí)，我請(qǐng)咨詢部密切關(guān)注用藥效果好的消費(fèi)者，以贈(zèng)送藥物為誘餌，請(qǐng)他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻幫助說(shuō)話。
　　功夫不負(fù)有心人。我大膽而富有創(chuàng)意的策劃方案在部里脫穎而出，第一次得到老總的肯定。廣告文案推出后，立即在肥胖者心中引起強(qiáng)烈反響。不過(guò)這個(gè)減肥藥物的確對(duì)某些肥胖者有很好的療效，在四種個(gè)案身份中，除了沒(méi)有美女主播外，其他三種身份還都有人購(gòu)買(mǎi)了藥品，而且反饋的效果還比較好。
　　
　　在連續(xù)兩個(gè)月的廣告宣傳中，我不但創(chuàng)意頻出，而且適應(yīng)市場(chǎng)需要不斷對(duì)文案進(jìn)行修改調(diào)整，一舉取得了高達(dá)190萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)50多萬(wàn)元。2004年8月，老總果然兌現(xiàn)了承諾，不但提升我為廣告策劃部經(jīng)理，還獎(jiǎng)勵(lì)了我一個(gè)5000元的紅包。
　　夏天過(guò)完后，老總又果斷購(gòu)買(mǎi)了一種叫“××康”的糖尿病藥的地區(qū)代理權(quán)。說(shuō)是藥品，其實(shí)沒(méi)有國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)，只是輔助糖尿病治療的保健品。
　　在眾多掏錢(qián)買(mǎi)藥的患者中，我們配合醫(yī)生（公司聘請(qǐng)來(lái)的退休醫(yī)護(hù)工作者）精選了10個(gè)病情不太嚴(yán)重的病人作為重點(diǎn)跟蹤對(duì)象，一個(gè)月過(guò)去了，10個(gè)病人中8例效果一般，只有兩人的病情有明顯好轉(zhuǎn)。于是，我按照老總的意見(jiàn)，專門(mén)和策劃工作人員趕到一位退休老人的家，在亮明身份后，我代表公司向這位退休老人免費(fèi)贈(zèng)送了3個(gè)療程的藥品以及水果等禮品。老人非常高興，又是倒茶又是上煙，最后我代表公司和老總說(shuō)：“今后，您的藥我們公司會(huì)定期給您送，但為了更多的病人早日解除痛苦，請(qǐng)您擔(dān)任我公司的義務(wù)宣傳員！”老人“嘮叨”完后，本來(lái)心情就很高興，再聽(tīng)到以后的藥品免費(fèi)，馬上答應(yīng)了我的要求。在我們的要求下，他翻出一張幾年前剛患病還拄著拐杖的發(fā)黃照片，然后在我的導(dǎo)演下，他擺出一個(gè)甩掉拐杖和老伴一起依偎在公園享受幸福晚年的姿態(tài)，隨即讓我們拍了一組照片。
　　回到公司，老總聽(tīng)完我們的匯報(bào)后，立即有了新的主意：“既然有這么好的素材，你們馬上組織一篇親情故事，要生動(dòng)感人，行文中穿插藥物療效。而且放在文案的開(kāi)頭，什么獲獎(jiǎng)情況、專家點(diǎn)評(píng)、藥物創(chuàng)新等統(tǒng)統(tǒng)放在故事后面?！?br/>　　當(dāng)晚，我主動(dòng)要求加班趕寫(xiě)文案，老總親自坐鎮(zhèn)指揮。次日凌晨1點(diǎn)，一篇題為《血濃于水啊，爸爸的安康是我們今生最大的幸福！》的親情文章出籠了。修改文案時(shí)，老總突然又有了新主意，立即指示我們明天免費(fèi)為老人安裝電話一部，電話費(fèi)每月報(bào)銷(xiāo)100元，電話號(hào)碼在媒體公布。
　　3天后，廣告在三家媒體同時(shí)刊出，立即在城區(qū)掀起了“抓住最后機(jī)會(huì)wBVQN5hK9r8e23eq3YW7eQ==，徹底根治糖尿病”的熱潮。老人的電話幾乎被打爆，比咨詢公司醫(yī)生的電話還多，直喊再打就受不了了，公司迅速采取了安撫措施，以確保消費(fèi)者的“咨詢權(quán)”充分實(shí)現(xiàn)。而老板則是日進(jìn)斗金！
　　損人不利己?。何揖尤粋α四莻€(gè)我最?lèi)?ài)的人！
　　一晃兩年過(guò)去了，我在藥品廣告策劃界也算是小有名氣，一些公司也以高薪為誘餌請(qǐng)我加盟，老總覺(jué)得培養(yǎng)一個(gè)人不容易，也給我加了工資。我的腰包漸漸鼓了起來(lái)。于是，我購(gòu)買(mǎi)了一套90平方米的商品房，預(yù)付了5萬(wàn)元的首付，成了江城的有房一族。
　　2005年國(guó)慶節(jié)，我還交了一個(gè)叫馬靜的女朋友，我對(duì)她非常滿意。交往幾個(gè)星期后，我發(fā)現(xiàn)馬靜開(kāi)朗的性格背后隱藏著一種深深的憂郁。后來(lái)我才知道，5年前，她爸爸媽媽離婚后，她媽就患了糖尿病，以前一直打胰島素，血糖還好，自從在報(bào)紙上看到一個(gè)什么康的藥后，她就像著了魔似的相信了它，說(shuō)什么可以徹底根治，無(wú)效退款！結(jié)果，停了胰島素，吃了兩個(gè)月的什么康，不僅沒(méi)治好，反而視力急劇下降，雙腿浮腫，病情加劇，只好住院了。
　　馬靜話沒(méi)說(shuō)完，我無(wú)意中在垃圾桶里看到了一個(gè)藥品包裝空盒，那是再熟悉不過(guò)的“××康”的包裝。一瞬間，我腦子“嗡”的一聲，全身情不自禁地哆嗦起來(lái)。
　　我提出和馬靜一起去醫(yī)院看她媽媽。此時(shí)，我的靈魂被良心撕扯得生疼！
　　到了醫(yī)院，馬靜給她媽媽介紹我是她的老同學(xué)，看著馬靜的媽媽因耽擱正規(guī)治療，被糖尿病折磨得日漸消瘦的面孔、水桶一樣粗的大腿，我的良心再一次被深深震撼，我再也無(wú)法控制自己的情緒，轉(zhuǎn)身跑到廁所，任淚水奪眶而出。
　　我決定幫助馬靜。我象征性地從馬靜那里索要了發(fā)票。一個(gè)星期后，我從存折里取出1萬(wàn)元錢(qián)給了馬靜。我說(shuō)：“這是我?guī)湍阏夜就诉€的藥費(fèi)和醫(yī)療費(fèi)！如果醫(yī)療費(fèi)不夠，我再去幫你索賠！”馬靜連聲說(shuō)感謝，臉上露出久違的笑容，而我的心卻像刀割一樣痛。
　　一個(gè)星期后，我向公司遞交了辭呈。老總挽留我，原來(lái)那個(gè)讓我很“敬佩”的老板，那一刻我感到竟是那么面目可憎，甚至十惡不赦。我斷然拒絕了他的挽留。一個(gè)月后，那個(gè)“××康”被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局在全國(guó)查禁。面對(duì)被我深深傷害過(guò)的心愛(ài)女孩和阿姨，我陷入了從未有過(guò)的迷茫：如果我繼續(xù)和馬靜發(fā)展下去，我會(huì)因此而一生良心難安；如果讓我選擇逃離，我又深?lèi)?ài)著馬靜。此時(shí)，我萬(wàn)般痛恨自己從前的所作所為，也痛恨那些為了錢(qián)而害人的藥品公司，如果一切可以重來(lái)，我想，我決不會(huì)再做這種昧良心的事。（由于可以理解的原因，本文主人公為化名且不接受媒體跟蹤采訪）
　　
　?。ㄗ髡呗暶鳎何唇?jīng)作者同意，謝絕任何媒體和網(wǎng)站、論壇轉(zhuǎn)載和摘登）