化妝品與３６計

　　致讀者
　　寫《化妝品與36計》是一種寫作激情使然。動筆之初，經(jīng)常一個晚上寫滿3000字才睡，有時候?qū)嵲谒季S興奮難以入眠，還會爬起來再寫1000字。這種精神狀態(tài)持續(xù)了將近一年。
　　《化妝品與36計》純粹是一種個人感悟，一方面要符合《36計》的原文宗旨，另一方面要立足于化妝品行業(yè)，案例非常難找。雖然很有激情，但也不敢亂寫，生怕誤人子弟。寫到第27計時，因為工作原因停了下來。每每接到同行朋友問起此事，深感慚愧。這次重整旗鼓，希望繼續(xù)得到大家的關(guān)注，如有相關(guān)案例，歡迎共享。
　　——天書
　　
　　【探源】
　　三國時期，劉備早已有奪取天下的抱負，只是力量太弱，無法與曹操抗衡，而且還處在曹操控制之下。于是裝作每日飲酒種菜，不問世事。一日曹操請他喝酒，席上曹操問劉備誰是天下英雄，劉備列了幾個名字，都被曹操否定了。忽然，曹操說道：“天下的英雄，只有我和你兩個人！”一句話嚇得劉備手中的筷子掉在地下。幸好此時一陣炸雷，劉備急忙說自己是被雷聲嚇的。曹操見狀，大笑不止，認為劉備成不了大事，對劉備放松了警覺。后來劉備擺脫了曹操的控制，終于干出了一番事業(yè)。
　　
　　【古兵法原文】
　　寧偽作不知不為，不偽作假知妄為。靜不露機，云雷屯也。
　　
　　【原文今譯】
　　寧愿假裝無知而不采取行動，不假裝知道而輕舉妄動。要沉著冷靜，不露出真實動機，如同雷霆掩藏在云雷后面，不顯露自己。
　　
　　【正文】
　　在招商的時候，經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象。只有5元成本的化妝品，標成50元的價格，然后5折賣出去。倘若品質(zhì)可靠倒也無可厚非，問題是沒有絲毫效果，或者效果來得異常突然，也許還伴有不良反應，竟赫赫然在廣告上宣示“最受歡迎的十大美容品牌”。
　　化妝品歷來被認為是暴利行業(yè)，盡管這個說法值得商榷，但與很多化妝品企業(yè)一味地追求“成本最低化，利潤最大化”有著莫大關(guān)系。假產(chǎn)品、假服務和假廣告的信息充斥各種報刊媒體，企業(yè)的誠信早已被透支，如此下去前景堪憂。
　　
　　商人逐利，但真正精明的商人并不會事事逐利。在培養(yǎng)顧客忠誠度的同時，給予顧客適當?shù)幕仞?，或者犧牲自己的短期利益獲得顧客的長期認同，都是“假癡”言志的表現(xiàn)。對于這一點，肯德基的做法值得借鑒。
　　肯德基的家鄉(xiāng)雞味道鮮美，獨具風味，很受顧客歡迎。盡管如此，它的餐廳還是制訂了嚴格的銷售規(guī)定，只要家鄉(xiāng)雞炸好兩個小時后還沒有賣出去，就一律扔掉。因為家鄉(xiāng)雞在炸好后兩個小時內(nèi)味道最好，超時了就不再是原汁原味。有人提議不如內(nèi)部處理或者廉價出售，以避免浪費。但管理者認為，廉價出售過期的雞塊會影響品牌聲譽，內(nèi)部處理會助長不正之風。過期扔掉的策略雖然在經(jīng)濟上有所損失，但從戰(zhàn)略上講無疑是“失小利得大利”的高明之舉，由此而引發(fā)的轟動效益，不僅讓商品沒有過剩，反而供不應求，至今暢銷不已。
　　當然也有一些出色的化妝品企業(yè)針對新顧客建立會員加盟活動，針對老客戶實行積分獎勵政策，針對消費者提供產(chǎn)品售后服務都有可圈可點之處，在市場競爭中巧用“假癡”樹立起厚實、平易的品牌形象。這種大智若愚的企業(yè)不拘泥于短期利益，市場運作必定有其過人之處?！凹佟辈⒎遣缓?，聰明的企業(yè)常借用“假癡”樹立形象，博得好評?！耙欢洹焙桶怖褪敲髯C。
　　很多人認識“一朵”左旋C化妝品源于它的上市促銷活動?！耙欢洹痹谝恍┏鞘虚_業(yè)推廣左旋C時打出廣告：憑任何品牌的美白化妝品空瓶，可以換取一份“一朵”的美白產(chǎn)品。據(jù)說一個星期就換出去40萬瓶，有人譏笑這種行為是“賠錢賺吆喝”。但如果仔細玩味就不難發(fā)現(xiàn)，這一招看似賠本的買賣，其實是一個大膽而有效的舉措。其一，由于活動的易操作性與趣味性造成的轟動效應，引起不少媒體的關(guān)注，街頭巷尾議論紛紛，“一朵”瞬間積攢了大量人氣和廣告知名度。其二，能擁有美白化妝品空瓶的客人都是“一朵”的潛在消費者，讓這些目標人群迅速關(guān)注到一朵左旋C這樣一個美白產(chǎn)品，并引發(fā)體驗興趣，這是無縫切入。其三，通過收集到的大小空瓶，可以準確無誤地分析出市場上有哪些主要競爭對手，他們的產(chǎn)品特點是什么，產(chǎn)品價格是多少，并透過這些空瓶數(shù)量，大概計算出各品牌的真實市場份額，為后續(xù)的市場拓展提供準確情報。
　　
　　在北京市場，“一朵”左旋Ｃ亮相短短一個月就創(chuàng)出了近200萬的銷量，促銷小姐假期全部調(diào)整，春節(jié)一天都沒休息。這樣的成績著實讓人眼紅，有力地粉碎了一些看熱鬧者的預言。
　　給顧客實惠，邊打市場邊樹形象，“一朵”的“白送”恰恰是“假癡”勝“精明”。
　　安利也是個富有大智慧的企業(yè)，盡管它在化妝品之外還有健康食品和日用品，但它與雅芳的近似背景和雅姿化妝品的不俗表現(xiàn)，一直不被化妝品界當成“外人”。當年，它始終奉行的誠信政策也給自己帶來了不少損失。
　　安利進入中國之初，市場批量尚未打開，營運費用極高，為了打消消費者的顧慮，推出了“換一瓶退一瓶”的100%滿意保證機制。這表明安利對自己的產(chǎn)品充滿自信，同時也在利用一些消費者愛占便宜的心理。此舉，有意無意地讓廣大消費者利用退貨政策的漏洞，實際嘗試使用了安利產(chǎn)品，創(chuàng)造出一大批使用人群，品質(zhì)積蓄的口碑讓品牌美譽度節(jié)節(jié)攀升。
　　由于安利的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價高，到了時機非常成熟的1997年，安利將退貨政策調(diào)整為“用一半退一半”，允許一部分使用了安利產(chǎn)品但無法接受高價的人群暫時離開。此舉對優(yōu)化市場，消除競爭的負面影響起到了積極的效果。
　　多年來安利公司一直實行售出商品的“保退”政策，在全球的平均退回率約為5%，在中國市場的政策是“30天保退”。由于部分消費者的不規(guī)范行為，其在中國市場的退貨率曾一度高達32%，但安利堅持這一政策不動搖。一些素質(zhì)不高的直銷員紛紛拿著瓶瓶罐罐來退回幾百元購貨款，安利一律照辦。
　　誠信到了這種程度，安利看起來似乎有點傻。但當1998年的一紙“傳銷禁令”讓安利遭受重創(chuàng)之后，它能夠迅速消除部分直銷員的投機行為，使產(chǎn)品銷量快速恢復并連年飆升，這就是安利的“假癡”得到的應有回報。
　　
　　【賞析】
　　“假癡不癲”之計，在商業(yè)經(jīng)營之中常常是遠見的表現(xiàn)，在掩蓋自己的意圖當中，以假癡迷惑眾人，看似“無為而治”，實際上意義深遠，大有收獲。
　　表面上看一朵與安利有損自己的利益，可是一朵借推廣之機讓消費者獲得利益，自己也搶占了市場份額，是典型的“雙贏”局面。安利的高端價格與國內(nèi)的消費水平有一定脫節(jié)，但它通過靈活的退貨策略來贏得試用群體，而不必影響價格體系，這種“傻”里的精明，正是絕妙的一筆。
　　企業(yè)的經(jīng)營，如果能夠放開思路，從長遠的角度看問題，用骨子里的誠懇來做品牌，遠離假冒偽劣，把“大智若愚”用到管理與服務之上，自然能贏得消費者的擁護。
　　
　　天書，資深營銷專家，2005中國美容領(lǐng)袖年會十大策劃人，曾服務過NIKE、日本山水等著名外企，并執(zhí)掌過名門閨秀、肽能、創(chuàng)美時等知名化妝品公司營銷部門，曾在《人民日報》《中國經(jīng)營報》《銷售與管理》《經(jīng)理人》等媒體發(fā)表文章，對品牌推廣、招商、連鎖、促銷有深入研究，目前在《中國化妝品》連載《化妝品與36計》。
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