霸王涅磐

　　■文/（中國化妝品市場營銷研究中心 副主任）
　　“老樹新枝”、“枯木逢春”對中國本土企業(yè)的品牌來說實在是鳳毛麟角，無論是家電還是日化行業(yè)，其品牌在一陣紅火之后迅速隕落或者沉寂，即便試圖東山再起，也不復(fù)往日風(fēng)采。聚焦到日化行業(yè)，這種例子更是屈指可數(shù)。遠(yuǎn)如改革開放初期那些與外資企業(yè)合資的本土品牌，在重回自由身之后，再也難現(xiàn)昔日光彩，近如這兩年一些黑馬橫空出世便瞬間消亡，都似乎在證明一個事實：作為品牌，跌倒之后的爬起幾乎是海市蜃樓的幻想罷了。當(dāng)新秀如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)時，這些曾經(jīng)顯赫一時的老品牌已難現(xiàn)昨日芳華。
　　
　　
　　去年，當(dāng)霸王公司大手筆請來國際巨星成龍擔(dān)任代言人，并以“防脫”作為新賣點的時候，外界均是一片質(zhì)疑。如此大手筆的操作在低迷的日化市場無異如飛蛾撲火，何況這些年，霸王自身的發(fā)展早已落后于流通領(lǐng)域的拉芳、飄影等企業(yè)，此次另辟蹊徑，能否沖破迷霧，撥云見日？
　　事實證明，在廣東日化乃至全國日化的這次大洗牌過程中，霸王公司在大浪淘沙中從低谷中走了出來，并在終端演繹了一出新時代的“防脫”神話。
　　為何霸王能打破中國本土品牌的宿命，東山再起？
　　
　　曾經(jīng)輝煌
　　
　　1988年霸王公司成立，推出暢銷一時的霸王牌啤酒香波，大流通的模式在為霸王公司積累了原始資本，之后霸王又推出果酸首烏、皂角首烏洗發(fā)露。
　　霸王重磅出擊的第一步，就瞄準(zhǔn)了香港電視在廣東地區(qū)的影響，它借香港美容美發(fā)博覽會召開之際，請來當(dāng)年亞視首創(chuàng)先河、并引來沸沸揚揚議論的男士選美冠軍——代展國作霸王洗發(fā)水的形象代言人。在博覽會上，霸王憑此一舉成名天下，并以高品質(zhì)的植物配方在美容美發(fā)博覽會上獲得金獎。
　　趁熱打鐵，霸王又請來當(dāng)時香港電視臺正熱播的連續(xù)劇《火玫瑰》的女主角溫碧霞做形象代言人，進(jìn)行第二輪的霸王市場品牌推廣策劃。借助溫碧霞空前的知名度，霸王跳躍式地完成了向知名品牌的過渡。
　　找準(zhǔn)經(jīng)銷商也是霸王能夠迅速切入市場的重要原因。霸王在珠三角地區(qū)的經(jīng)銷商幾乎全都是寶潔產(chǎn)品的代理。業(yè)界的經(jīng)驗是，要想快速打開銷路，就得找到寶潔的經(jīng)銷商，因為他們是渠道最完善、資金最雄厚、理念最先進(jìn)的經(jīng)銷商。當(dāng)然，要找到他們并非易事。一方面，要給他們豐厚的利潤，另外還要讓他們對產(chǎn)品的前景認(rèn)同。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良是霸王爭取到寶潔產(chǎn)品代理商的先決條件。再者，霸王高返利的拉動也有效地刺激了寶潔經(jīng)銷商。霸王還向經(jīng)銷商許諾鋪底，終端銷售的所有費用也不需經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。
　　如此優(yōu)厚的條件，自然讓眾多經(jīng)銷商以銷售霸王產(chǎn)品為驕傲，僅用了一年，在廣東省，霸王已成為本地的老大。
　　
　　遭遇挫折
　　
　　1999—2000年，這兩年間，霸王洗發(fā)水的銷售極其火爆，趁著奧妮的沉寂，霸王的中草藥概念也得到了消費者的認(rèn)同。但從2001年下半年起，霸王的增長勢頭嘎然而止。
　　
　　上市伊始，霸王的包裝一直沒有改變，產(chǎn)品性能也鎖定在首烏與果酸上。而恰恰是這兩年，很多同類品牌都推出了許多新概念產(chǎn)品，吸引了消費者的眼球，但霸王顯然在產(chǎn)品更新上乏善可陳?！耙徽絮r，吃遍天”的好日子一去不復(fù)返。
　　2001年7月，霸王推出麗濤陽離子洗發(fā)露，并請來香港影星李嘉欣作代言人。麗濤的推出也是為了彌補霸王巔峰時期沒有擴(kuò)大版圖，只是一個區(qū)域性品牌的缺憾。當(dāng)年霸王靠終端在廣東市場風(fēng)升水起，但沒有進(jìn)一步擴(kuò)張，而麗濤則是霸王將戰(zhàn)線拉長到全國的一個重要武器。
　　霸王對廣告投放也毫不吝嗇，它集中在廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等受眾面廣的電視臺高頻率播放麗濤的廣告。麗濤的定位也很明確，就是那些月收入在500—600元的年輕女性，她們追潮流、趕時尚，但由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，她們選擇的大都為中檔又是名牌的產(chǎn)品。麗濤就恰好滿足了她們的要求。
　　然而市場效果卻令人大跌眼鏡。隨著拉芳、好迪、柏麗絲等品牌的崛起，中低價位洗發(fā)水市場的競爭強度增加，流通領(lǐng)域也非當(dāng)年廣告一打就能迅速打開市場，麗濤初戰(zhàn)未能取得實效。同時，絲寶、寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)也頻頻加大終端投入與市場攻勢，終端進(jìn)入難度也加大。一方面霸王品牌形象趨于老化，另一方面麗濤上市投入巨大，尚未形成良性、盈利的運作。前后夾擊，霸王公司在此其間流通和終端市場均無亮點。
　　
　　再度崛起
　　
　　“我的頭發(fā)好，全靠養(yǎng)！中藥世家，霸王中藥洗發(fā)精華素……” 2005年5月份成龍的這則廣告開始頻頻在電視臺露面。伴隨廣告的播出，霸王同時對終端進(jìn)行大規(guī)模投入，端架、地堆、促銷展臺全線出擊，資料宣傳、贈品配送、價格引導(dǎo)等多種方式進(jìn)行區(qū)域市場的品牌宣傳。請影視巨星成龍作為產(chǎn)品的形象代言人，定位中國傳統(tǒng)中藥概念，霸王奇跡般從低谷走了出來。
　　
　　1. 差異化戰(zhàn)略
　　要說日化競爭最激烈、最殘酷的品類，肯定是洗發(fā)水居首位——寶潔的“海飛絲、潘婷、飄柔”三劍客，聯(lián)合利華的“力士、夏士蓮”，還有第二、第三梯隊和成百上千的第四梯隊企業(yè)。面對如此強大的洋品牌和白熱化的競爭，洗發(fā)水國產(chǎn)品牌大部分選擇“低價”策略，一小部分選擇了“差異化戰(zhàn)略”。
　　企業(yè)的差異化戰(zhàn)略首先應(yīng)是產(chǎn)品的差異化。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化日漸成為我們競爭的戰(zhàn)略和行動。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的領(lǐng)先科技、產(chǎn)品的專業(yè)功能性開發(fā)、產(chǎn)品的獨特差異化定位有助于讓企業(yè)迅速走出同質(zhì)化競爭的怪圈，取得意想不到的成功，如企業(yè)可以避開強大的對手，避免陷入價格戰(zhàn)泥潭，同時可以給渠道帶來因產(chǎn)品附加值的提高而受益。比如采樂的藥物去屑洗發(fā)水，同樣創(chuàng)造了單品類過億元的奇跡。
　　脫發(fā)是一種常見的皮膚病，頭發(fā)是人類的“頭等大事”，如果年紀(jì)輕輕就禿頭，實在是對容貌的最大損害，對自信心也是極大的打擊。當(dāng)今社會競爭激烈，脫發(fā)還會影響到職業(yè)選擇、婚姻甚至前程。脫發(fā)現(xiàn)象愈演愈烈，且呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，已經(jīng)成為全世界的問題，預(yù)防和治療脫發(fā)也已經(jīng)成為全世界的難題，“防脫”市場大有可為。
　　產(chǎn)品的定位決定品牌的發(fā)展及其成敗。霸王一直以果酸、首烏為主打，并在華南市場積聚一定的口碑，因此果斷地進(jìn)入沉淀了幾千年的中藥市場，并將自己的產(chǎn)品定位為中藥產(chǎn)品，主要目標(biāo)群體鎖定在購買力強的高端人群，這使霸王的定位延伸比較符合自身的實際。對于消費者而言，并沒有感覺延伸的勉強和不可信。
　　另外，霸王在產(chǎn)品包裝上做足了文章，如“中藥世家”等極富中國文化特色，消費者一眼就能瞧出是地道的中藥日化。而這些包裝在展臺上扎堆以后，給消費者極強的視覺沖擊。
　　
　?。? 明星代言
　　明星代言似乎已經(jīng)不再是成功的因素，很多企業(yè)紛紛找明星代言，但仍然是落得個慘淡收場。
　　請什么樣的明星還是一個策略問題。當(dāng)明星遇到品牌，代言人為誰代言？明星和品牌之間往往具有某種天然的聯(lián)系——明星具有品牌效應(yīng)，品牌也具有明星效應(yīng)——正是這種天然的聯(lián)系促使了品牌形象代言人的誕生。通過品牌形象代言人這種方式，品牌和明星同時豐富了雙方的精神特質(zhì)，并實現(xiàn)了雙方的商業(yè)價值。
　　一般來說，企業(yè)通過請明星來做品牌形象代言人的目的在于通過一種直觀感性的方式喚起消費者對這個品牌的感知和信賴感，從而能夠明顯提升一個品牌在顧客心目中的品牌形象。大多數(shù)日化企業(yè)是為明星而明星，根本不考慮是否符合企業(yè)自身的文化，是否能和品牌很好地結(jié)合。結(jié)果一方面明星代言只起了個吆喝作用，消費者完全記不住產(chǎn)品，另一方面，明星又不斷給很多產(chǎn)品做廣告，消費者完全分不清明星到底在代言什么產(chǎn)品，所以明星代言根本沒有起到作用。
　　
　　廣告不是不重要，但廣告要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)。廣告在現(xiàn)代社會無處不在，同時又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷售渠道以及作為接受終端的消費者之間交流平臺的溝通方式。只有消費者真正接受和認(rèn)可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進(jìn)消費者的購買行為。
　　請明星首先是時機(jī)的選擇。霸王要的不僅僅是明星的名氣，更重要的成龍作為最早走向國際的華人明星，在世界上都具有一定的知名度，其次這些年成龍一直在海外拍片，并沒有太多的代言，尤其是日化產(chǎn)品。隨著這兩年《神話》、《新警察故事》、《寶貝計劃》的上映，成龍又活躍在大陸地區(qū)。這樣的明星沒有什么太多代言，消費者不會對其產(chǎn)生視覺疲勞，而這樣的明星代言的產(chǎn)品必定經(jīng)過精心挑選，值得信賴。
　　事實證明，成龍的廣告代言的確在消費者心中起到良好的推動作用，重磅廣告投放強勁拉動了霸王產(chǎn)品的市場銷售。
　　
　　3. 再現(xiàn)終端神話
　　人們了解終端是從舒蕾開始，實際上，早年霸王能夠雄踞華南地區(qū)，是因為它在廣東掀起比舒蕾還早的終端銷售，這才是霸王產(chǎn)品深入人心并取得成功的決定因素。組建終端風(fēng)采隊，在賣場門口搞時裝表演、唱歌跳舞、小品相聲，并穿插霸王產(chǎn)品知識的抽獎活動，新穎的行銷方式引來消費者熱情的追捧。
　　此次以“防脫”再次沖擊洗發(fā)水市場，霸王仍舊回歸主要核心理念，那就是掌控終端。
　　因此，他們在終端方面十分注意，人力、物力、財力的投入都較大。在最主要的渠道大店，陳列柜、端架、堆碼、立牌、POP、吊旗等都做得十分精美、顯眼，給消費者以極強的視覺印象，再輔以訓(xùn)練有素的專業(yè)導(dǎo)購人員講解產(chǎn)品特點，突出產(chǎn)品個性，此外，他們還從臺灣引進(jìn)毛發(fā)測試儀，為消費者提供免費的頭發(fā)檢測及各種咨詢服務(wù)。對中小店及其它渠道也都有不同方式在進(jìn)終端建設(shè)。
　　隨著市場網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，對市場人員的培訓(xùn)也做得十分細(xì)致。所有營銷人員上崗前場要經(jīng)過公司的專業(yè)培訓(xùn)，各聯(lián)絡(luò)處均有專職禮儀主管對禮儀、導(dǎo)購人員進(jìn)行的間斷地培訓(xùn)和工作指導(dǎo)。公司還專門編寫了《護(hù)發(fā)寶典》一書，對產(chǎn)品，及頭發(fā)的各種養(yǎng)護(hù)知識做了十分詳細(xì)的介紹?？梢哉f，經(jīng)培訓(xùn)后，霸王的市場人員幾乎都成了頭發(fā)專家，霸王的促銷員對產(chǎn)品功效、頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)知識講解得頭頭是道，大大地激活了消費者的購買欲望。
　　很多追隨舒蕾終端的企業(yè)無不在終端的銅墻鐵壁面前束手無策，但為什么霸王異軍突起？你會發(fā)現(xiàn)霸王在終端的宣傳和陳列方式十分統(tǒng)一，同時，霸王有獨立的物料制作部門，這在日化企業(yè)中并不多見。在推廣方式上，采用以點帶面的操作模式，將所有資源集中至重點賣場，建立樣板店，使資源利用率達(dá)到最大化。這種模式讓霸王屢試不爽，先后成功啟動了山東、遼寧等市場，并創(chuàng)造了多個奇跡，如在沈陽家樂福，霸王12個SKU的單店月均銷售額穩(wěn)定在20萬元，最高的達(dá)到27.1萬元/月；在城鄉(xiāng)結(jié)合的BC類店，如廣州萬和（嘉禾店）開業(yè)當(dāng)天，單店的銷售額高達(dá)3.8萬元；2005年公司月銷售10萬元、15萬元、20萬的賣場比比皆是。
　　經(jīng)銷商和終端商場的高度重視，央視及衛(wèi)視的高密度廣告，地面與空中的結(jié)合相得益彰。市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，霸王已經(jīng)確立了其在華南市場中藥日化第一品牌的地位，2005年，霸王在華東和華北也實現(xiàn)了高速的增長。
　　
　　突破瓶頸
　　
　　2006年9月1日，霸王國際集團(tuán)投資的中藥日化工業(yè)園項目在廣州琶州會展中心正式簽約。此項目總金額高達(dá)2.5億，占地328畝，將在廣州構(gòu)建全球最大的中藥日化科研、生產(chǎn)和旅游基地。隨著國際巨星成龍的代言加盟，霸王品牌已成長為中藥日化世界第一品牌。媒體報道，這一項目的簽訂標(biāo)志著霸王品牌在產(chǎn)業(yè)研發(fā)、核心競爭力的打造上再邁新臺階，必將為霸王國際集團(tuán)和霸王品牌的進(jìn)一步發(fā)展注入新的動力。
　　從低谷走出，霸王的確在我們面前展示出自己的勃勃雄心。目前，霸王已經(jīng)開始向護(hù)膚品、牙膏等品類進(jìn)行擴(kuò)張，三大品牌已涵蓋100多個單品，正為新一輪的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
　　名牌產(chǎn)品→名牌企業(yè)→品牌企業(yè)→品牌產(chǎn)品的路子沒有錯，但很多企業(yè)死在了從名牌企業(yè)提升到品牌企業(yè)的階段，嚴(yán)重暴露了這些企業(yè)和管理的落后。這些老板很大程度有賭博的心態(tài)，靠一二種產(chǎn)品一飛沖天，積累了資金，有了名牌效應(yīng)，就不知道怎么做了，我們可以觀察大多數(shù)的失敗案例，要么是公司的發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，要么是公司的管理水平混亂，要么是公司產(chǎn)品的市場定位不明確，市場操作水平低。霸王的成功有其前提和條件，雖然可以客觀分析出其原因，但在某種程度上，與中國市場的不成熟有很大關(guān)系。成功之后能夠繼續(xù)保持冷靜，在管理上、人力上跟上發(fā)展的步伐，這才是能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 編輯/華雯