化妝品專營店點評（二）

　　■文/博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)機構(gòu) 陳曦、鄭東妮
　　本期我們將對兩家化妝品專營店，就其提請點評的照片上可以感知的色彩、光亮、溫度、氣味、音響、陳列、氛圍，七個基礎(chǔ)要素進行點評。并對照片上可以感知的其它項目，進行綜合評析指正。
　　
　　二、標記化妝品廣場
　　
　　基礎(chǔ)信息
　　該店在江西省鷹潭市寧都縣中山街140號，地處城市繁華地段。
　　
　　
　　專家點評 標記化妝品廣場照片一：
　　從照片上看，這里一家超市型化妝品精品店。
　　該照片并不能夠看清楚店內(nèi)的具體陳列情況，也不足已看到店內(nèi)柜、架的整體布局。只能就照片中可以感知的信息進行點評。
　?、?色彩
　　白色的頂、柱和近白色的地面，使店內(nèi)的背景顏色渾然一體，清爽潔凈，符合化妝品購物環(huán)境的基本要求，利于突出貨架的陳列和化妝品。
　　② 光亮
　　首先可看到的是店內(nèi)的亮度要比店外明亮，符合化妝品專營店照明亮度的基本要求。
　　頂部懸掛的是排列成幾行的點狀照明燈，并不屬于化妝品專營店的最佳照明方式，因為它不利于準確表現(xiàn)化妝品的色澤，特別是不能以均勻無影的照明效果，表現(xiàn)化妝品設(shè)計外觀上的細微凸凹。
　　由于該店到頂部的凈空較高，并不會在顧客觀看高處商品時，發(fā)生頂部照明光源如“探照燈”似的，光線直射顧客眼睛的難受情況；且右側(cè)的護膚品類柜架的照明也很充足，令頂部的照明成為了輔助光源。所以，其頂部照明方式雖非最佳，在此情況下卻也無傷大雅了。
　?、?局部的布局
　　超市型化妝品精品店，對洗護類商品的陳列權(quán)重應(yīng)輕于護膚品，而與彩妝類和香水類相當。將洗護類商品用開放式貨架正對門內(nèi)陳列，亦為可行。特別是其不超過150cm的高度，使其重要性和醒目程度，不壓倒鄰墻壁的護膚品貨架，有利于本店與其它業(yè)態(tài)的競爭。
　?、?氛圍
　　店內(nèi)可見綠色植物一定程度改善了顧客的購物環(huán)境，含蓄暗示顧客：商品具有的天然性和安全性，有利促進顧客的購買決定。
　?、?櫥窗
　　左側(cè)玻璃墻鄰柱處，應(yīng)是做為櫥窗的最佳位置，卻可見一貨架的局部背后，是為不佳。
　　專家點評 標記化妝品廣場照片二：
　　
　?、?局部的布局
　　左側(cè)的護膚品柜相對統(tǒng)一，估計為店家主導制作。而右側(cè)應(yīng)是各品牌的專柜，顯得缺乏統(tǒng)一性，有亮度不統(tǒng)一、色澤不統(tǒng)一和高低零亂之感。
　　各品牌自制專柜不可能統(tǒng)一。故比肩排放并非最佳，相對獨立地擺放可能更好。
　?、?氛圍
　　從照片看，左側(cè)深部似乎有一道門影響店內(nèi)整體氛圍。何不設(shè)置一實門內(nèi)開，再設(shè)一外開門式的掛式貨架，售買化妝雜品類或發(fā)飾品類呢？
　　左側(cè)中部是一收款臺，臺上似乎是一臺電腦顯示器，若果真如此，則有所不佳。收款臺未放店門口為適宜的一方面，但突出陳設(shè)了收款設(shè)施——電腦顯示器，是為不宜?？赡芴岣咭姶祟櫩蛯οM額度和商品價格的敏感度，不利于促銷促進。
　?、?櫥窗和招貼
　　左側(cè)玻璃墻上的招貼過高過大，局部遮擋了對店內(nèi)的可視效果，而上部卻露出了貨架的側(cè)頭，影響店外路人對店的良好可視效果——戴口罩不要遮住了眼睛。櫥窗，就是化妝品專營店的眼睛。
　　是否可以考慮將招貼分為上下兩個部分？而將常見偏矮和偏高人眼睛可視店內(nèi)的高度那部分，做為主題櫥窗，或者留空，以便將店內(nèi)良好的可視空間和化妝品，更多地展示給路人，以提高進店率。
　　
　　三、河南省焦作市伊紅化妝品店
　　
　　專家點評 伊紅化妝品店照片一：
　?、?氛圍
　　
　　在該照片中，最引人注目的的元素，無過于那兩個手掌式的低矮沙發(fā)了。而該店明明就是一家精品店型化妝品專營店，怎么可以使非本店售買商品的輔助用品用具——特色沙發(fā)，喧賓奪主地成為第一醒目要素呢？
　　② 布局和設(shè)置
　　從左側(cè)可以看出，那手掌式低矮沙發(fā)處，應(yīng)該是我們習慣稱為“主席臺”位置——店門外路人可見店內(nèi)正中、正朝向的那個柜臺位置——應(yīng)該陳列化妝品專營店主訴產(chǎn)品類別中的主訴品牌，而照片中成了特色沙發(fā)，是整體布局上的偏差。
　　右中部的貨架，陳列方式和高度均比較適宜，既不遮擋四周靠墻的護膚品貨架，又使居于化妝品專營店輔助經(jīng)營項目的洗護類商品的陳列，得到一定程度的彰顯。特別是其貨架的端頭，還設(shè)有“每周特價”促銷陳列欄，是局面的成功之處。
　　那手掌式低矮沙發(fā)前的小幾及旁邊的甲油架，應(yīng)該是做美甲服務(wù)的“美甲吧”。美甲服務(wù)屬于低消費額度的引客項目，甚至是促銷饋贈服務(wù)項目，雖是手掌式沙發(fā)與“美甲吧”有照應(yīng)，但渲染的仍然屬于該店的非主營業(yè)務(wù)，并且“美甲吧”藏于其后，也減弱了引客力度。
　　往里偏右是一個某護膚品品牌的前柜或護膚吧。無論是膚品品牌的前柜或是護膚吧，置于此僻靜處，不太利于其柜臺功能的發(fā)揮。
　　往里再往右，是一面醒目的紅色幕墻?？雌鋬?nèi)容是“伊紅化妝品店”的品牌LOGO，卻在文字上明顯突出一個“手”字。手部的護理保養(yǎng)，似乎不應(yīng)該是該店的主營項目。而“紅酥玉手 春帶雨”一句，是何主張？不明確，也未表現(xiàn)出消費者利益，不應(yīng)該作為化妝品專營店的主訴內(nèi)容。因為“美甲”項目不可能也更不應(yīng)該成為該店的最大或最主要的贏利項目。所以，該店品牌形象標志的設(shè)計和主張，是不準確的，不能夠帶來更多益處的，反而容易將店的主營項目帶偏。
　　四周靠墻貨架，設(shè)有推拉式柜臺和上面等距的三層陳列貨架，由于貨架每層的凈空過高，看起來每層中陳列化妝品所占空間均普遍低于60%，使陳列缺少些許了豐富、豐滿的感覺。若是設(shè)置為非等距的四層貨架，不但可增加陳列面積，還可使陳列產(chǎn)生更加豐滿的視覺效果。
　　專家點評 伊紅化妝品店照片二：
　　① 光亮
　　
　　從該照片的整體上看，外面光線好一些，里面顯得光線暗一些，說明其照明并不均勻。
　　從光源看，頂部有裸露的雙管日光燈，作為整體的環(huán)境照明光源，可能密度不夠，似乎顯得照明不太充分。
　　吊頂?shù)乃闹芎拓浖艿淖钌蠈?，均設(shè)了黃色的小射燈?；瘖y品的消費是很注重色澤的，而設(shè)計師在設(shè)計化妝品特別是在設(shè)計包裝時，是只會考慮在自然光或無色光的充分亮度下觀看的效果。使用黃色光源，不利于表現(xiàn)化妝品正確色澤，特別是不利于表現(xiàn)化妝品外包裝的最佳顏色。再者，射燈可能給封閉式貨架內(nèi)帶來較高的溫度，不利于化妝品的保存。
　　由于貨架只有頂部光源，下面二層貨架特別是最下面的推拉是貨柜，處于照明不足的狀態(tài)，不利于表現(xiàn)化妝品的陳列效果和銷售。
　　貨架頂部的燈箱似乎做得是漂亮的，但燈箱內(nèi)無燈，使燈箱不能展現(xiàn)出漂亮的可視面。
　?、?布局和設(shè)置
　　將貨架前的貨柜，設(shè)置為貨架下的推拉式貨柜，從而將營業(yè)員獨占的通道與顧客通道溶合，增大了店內(nèi)的活動和陳列空間，是該店貨架設(shè)置的最佳之處。
　　可惜上面的貨架全面加鎖，加鎖防盜不利于顧客的正常選購 ；下面推拉的貨柜，應(yīng)是陳列重點防盜的高檔化妝品或細小體積的化妝品之最佳處，但卻因光亮不足而令其該功能喪失。這種推拉式貨柜，也屬于平柜類，若柜內(nèi)的正面不宜于設(shè)置照明，就應(yīng)從高處有輔助性垂直照明光源，從上面給推拉式貨柜提供充分光亮。
　　另一醒目點，就是玻璃門上貼的和門框上掛的“銀聯(lián)標志”，似乎是在提醒路人：“進入本店就是要花錢的?。　币膊恢罆粫畈糠挚粗皇窍脒M店逛逛、看看的顧客卻步呢？是否會有損店內(nèi)的人氣呢？也許店家值得想想銀聯(lián)標志設(shè)置的地方是否合適？
　　
　　
　　專家點評 伊紅化妝品店照片三：
　?、?布局和設(shè)置
　　這張照片中最醒目的，仍然是那手掌式的綠色低矮沙發(fā)，也再次印證：非本店售賣品喧賓奪主，將會分散顧客對售賣品的注意力。
　　靠墻那貨架的頂部，顯出較大的白色留空，有損店內(nèi)熱銷的氛圍，若將所經(jīng)營品牌提供的那些有其形象代言人的宣傳招貼畫，用精美的鏡框框上，大小適宜地掛于白墻部分射燈下，必能提升店的檔次，改善銷售氛圍。當然，如下面這張照片一樣，將靠墻貨架與吊頂，作一體化的處理，并將靠墻貨架上方的空間設(shè)置燈箱，是一種很好的處理方法。
　　補充附圖：靠墻貨架上方空間一體化裝飾的燈箱
　?、?色彩
　　左上角的黑白相間條紋，看似空調(diào)的通風口，仔細看來又不是。不明白那么強列的顏色對比，放在那個地方能起到什么有益的作用？
　　伊紅化妝品店照片四
　　
　　專家點評 伊紅化妝品店照片四：
　?、?門頭牌匾
　　該照片上，門頭牌匾是比較彰顯的。那牌匾的副標題，即是“中外化妝精品”，那主要的顧客應(yīng)多為女性，而牌匾上卻使用大塊的黑色做底色，格調(diào)過于生硬，缺乏青春和明亮開朗的化妝品專營店門頭個性。
　?、?光亮
　　整體看，左側(cè)店門部分的光亮與外界基本一致，右側(cè)櫥窗部分看里面，似乎光亮偏暗一點，均不符合店內(nèi)光亮高于店外的基本照明要求，應(yīng)該是頂部的照明不足之故。
　?、?櫥窗和招貼
　　右側(cè)的門做了櫥窗，是為明智之舉。卻不知店家注意到了沒有櫥窗的主要作用是用來吸引店外顧客關(guān)注，并引發(fā)其進店的興趣，從而提高進店率的。可是，為什么要將柜臺那丑陋的“屁股”朝著店外的路人呢？如果沒有將店外的路人吸引進店來，她何以看得見那柜臺或貨架漂亮的正面呢？
　　
　　點評綜述
　　化妝品專營店已經(jīng)在衍生出業(yè)態(tài)的進一步混合與細分。不同的細分業(yè)態(tài)的混合，要突出不同的品類。比如：化妝品精品店，將以日化線的護膚品為主營，彩妝、香水等為次，洗護類再次，還可以再輔以化妝雜品類；而一但混合成為精品店型的化妝品超市，洗護類就可能與護膚品類并列為主營品類。
　　店家應(yīng)抓準主營項目，突出能夠為你帶來最大利益的主營項目，才能夠為你店的經(jīng)營帶來最大的利益。（待續(xù)）編輯/華雯