卡姿蘭：品牌柔道，做大彩妝市場(chǎng)

　　
　　后來(lái)居上，帶旺冷門市場(chǎng)
　　
　　自2000年以來(lái)，彩妝是近年來(lái)拉動(dòng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的主力戰(zhàn)區(qū)，其中擔(dān)綱主演之一是卡姿蘭。
　　卡姿蘭2001年才正式在國(guó)內(nèi)展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作，不到一年時(shí)光，其名字就開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)美容彩妝品的月度銷售榜上，2002年8月在西南地區(qū)的銷量晉身為第9強(qiáng)。接下來(lái)的兩年，卡姿蘭逐步跨過(guò)彩妝界的前輩，將一個(gè)個(gè)國(guó)際品牌甩在后面。在重慶、深圳、山東、新疆等地，卡姿蘭已成為自己的榜樣——全球彩妝第一品牌美寶蓮的強(qiáng)勁對(duì)手。截至2005年底，卡姿蘭的銷量在西南、西北、華北三大地區(qū)位居前十位，穩(wěn)踞第一陣營(yíng)。
　　與卡姿蘭同步成長(zhǎng)的是中國(guó)的彩妝行業(yè)。卡姿蘭剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)領(lǐng)域尚屬于一個(gè)冷門板塊，鮮有本土化妝品企業(yè)問(wèn)津，專業(yè)做彩妝的品牌更是少之又少?？ㄗ颂m的迅猛長(zhǎng)勢(shì)讓很多人看到了彩妝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，參戰(zhàn)者的數(shù)目急速攀升，很多企業(yè)甚至亮等知名品牌紛紛跟隨其步伐試水彩妝?？梢哉f(shuō)，眾多本土化妝品企業(yè)涉足彩妝板塊，卡姿蘭的成功是最直接的誘因。在這一過(guò)程中，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始逐步擴(kuò)容，自2000年起國(guó)內(nèi)彩妝銷售即呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。
　　
　　品牌策略：專業(yè)定位，追隨美寶蓮
　　
　　卡姿蘭起步之初，兩大勢(shì)力把持著彩妝市場(chǎng)。
　　一是壟斷了中高檔市場(chǎng)的外資或合資品牌，以大型零售商場(chǎng)為主要銷售渠道。如露華濃、歐萊雅、蘭寇等國(guó)際知名品牌均采用在大型商場(chǎng)設(shè)立專柜的方式，依托商場(chǎng)良好的信譽(yù)，加上柜臺(tái)形象、價(jià)格、銷售策略上的統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)中高端消費(fèi)者有強(qiáng)大的輻射力。
　　二是主打大眾市場(chǎng)的行業(yè)龍頭美寶蓮。該品牌曾經(jīng)提出“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮在渠道方面選擇了滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店，2000年在全國(guó)130個(gè)城市即已擁有3552個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。自2000年起美寶蓮一直位居品牌銷售排行榜的首位，市場(chǎng)占有率從12.01%上升至28.95%，有時(shí)甚至突破30%大關(guān)。
　　面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)一片空白且毫無(wú)知名度的卡姿蘭如何突圍？
　　一出手就要打高規(guī)格的品牌戰(zhàn)，這是卡姿蘭進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)始終堅(jiān)守的想法。追隨美寶蓮則是其前期品牌發(fā)展的基本路線。
　　一般而言，市場(chǎng)追隨者可采取的追隨策略主要有三種：
　　1．緊密追隨——追隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。
　　2．有距離的追隨——追隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。
　　3．有選擇的追隨——追隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)追隨，在追隨的同時(shí)還要發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。
　　卡姿蘭選擇的是第三條追隨策略：在品牌經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化、大眾化方面走美寶蓮路線，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出差異化的品牌經(jīng)營(yíng)策略，最后進(jìn)化為領(lǐng)導(dǎo)品牌的挑戰(zhàn)者。
　　美寶蓮沒(méi)來(lái)之前，國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么彩妝品牌，大多是幾元、十幾元的低檔產(chǎn)品，卡姿蘭如果不強(qiáng)化品牌，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就難得到保障，最終可能也會(huì)落到靠殺價(jià)過(guò)日子的地步。
　　由于意識(shí)到品牌占的比重越大，離市場(chǎng)低層面的廝殺及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越遠(yuǎn)，卡姿蘭從一開(kāi)始就決定象美寶蓮一樣做一個(gè)專業(yè)彩妝品牌。
　　但是，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不成熟的情況下，專攻彩妝市場(chǎng)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)，這意味著企業(yè)要獨(dú)力解決產(chǎn)業(yè)資源不完善的問(wèn)題。迄今為止，國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)主要依靠其他工廠進(jìn)行OEM生產(chǎn)，原料、瓶裝、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)比較分散，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法跟上全盤的生產(chǎn)進(jìn)度，就會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌的規(guī)?；a(chǎn)和銷售，因此國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的專業(yè)彩妝品牌寥寥無(wú)幾，大都是護(hù)膚品將彩妝作為補(bǔ)充產(chǎn)品線推向市場(chǎng)。另外，由于國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)銷量有限，無(wú)法與信譽(yù)度高、服務(wù)到位的物流公司合作，在偏遠(yuǎn)市場(chǎng)的運(yùn)送過(guò)程中，產(chǎn)品的破損率有時(shí)高達(dá)10%，但是賠償?shù)慕痤~卻根本無(wú)法彌補(bǔ)損失，種種不利因素都制約了國(guó)內(nèi)專業(yè)彩妝的發(fā)展。為了消除這些不利影響，卡姿蘭在資源準(zhǔn)備上做了充足的準(zhǔn)備，直接從國(guó)際知名的原料、包裝供應(yīng)商進(jìn)貨，同時(shí)自建2萬(wàn)平方米的彩妝生產(chǎn)基地，這使其在技術(shù)研發(fā)、成分配方、生產(chǎn)管理和包裝設(shè)計(jì)等方面在起步之初即與國(guó)際接軌，為品牌經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　
　　另外，在彩妝還是個(gè)大冷門的情況下，定位于專業(yè)彩妝品牌也是一個(gè)大膽的決策，這意味著放棄仍在蓬勃發(fā)展的護(hù)膚品市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這似乎毫無(wú)必要。然而，也正是因?yàn)閷l(fā)展戰(zhàn)略明確定位于較為邊緣的細(xì)分市場(chǎng)，卡姿蘭得以集中精力進(jìn)行深耕細(xì)作，進(jìn)而得以在未來(lái)的發(fā)展中守住并領(lǐng)先于一個(gè)不斷擴(kuò)張的品類市場(chǎng)。
　　在堅(jiān)守專業(yè)定位的同時(shí)，卡姿蘭在市場(chǎng)運(yùn)作方面同樣緊隨美寶蓮的大眾化路線，將一條“價(jià)格大眾化、渠道大眾化，產(chǎn)品大眾化”的路線進(jìn)行到底。為此，卡姿蘭在包材包裝上不講究高檔精致只講究實(shí)用實(shí)惠，以利于提升品牌在大眾市場(chǎng)的價(jià)格、渠道包容性。
　　與美寶蓮一樣，卡姿蘭堅(jiān)持時(shí)尚、年輕、與國(guó)際流行同步的品牌感，“時(shí)尚就是卡姿蘭”的訴求鮮明地彰顯其定位，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)以輕快、明朗的風(fēng)格為主，并且以時(shí)尚、清亮的廣告基調(diào)與之結(jié)合，創(chuàng)造了鮮明的品牌形象。在產(chǎn)品顏色的選擇上卡姿蘭充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群選擇產(chǎn)品顏色的習(xí)慣及國(guó)際流行趨勢(shì)，不會(huì)太多或太復(fù)雜，同時(shí)對(duì)流行元素進(jìn)行跟蹤并將其復(fù)制在彩妝產(chǎn)品中，充分強(qiáng)化品牌的時(shí)尚特征。
　　
　　以小博大的品牌柔道
　　一味跟隨而無(wú)創(chuàng)新無(wú)疑會(huì)蛻化為拙劣的模仿者，最終難逃被迅速淘汰的厄運(yùn)。
　　卡姿蘭所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者都是跨國(guó)公司，一般都具有相當(dāng)規(guī)模與實(shí)力，在廣告投入、終端建設(shè)上均有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。要以小搏大，必須獨(dú)辟蹊徑走出自己的路子。因此，在追隨美寶蓮的同時(shí)，卡姿蘭更注重從資源稟賦出發(fā)采取差異化策略。
　　
　　本土化 VS國(guó)際化
　　美寶蓮的品牌主張是“美來(lái)自美寶蓮，美來(lái)自紐約”，走的是大眾化路線，扛的則是國(guó)際化大旗，所起用的代言人鞏俐、章子怡雖然是“本地人”，但美寶蓮看重的卻是她們夠國(guó)際化的市場(chǎng)認(rèn)知。
　　卡姿蘭則依循徹底本土化的思維去實(shí)施傳播。先后選擇香港流行偶像張柏芝與第二代《環(huán)珠格格》“小燕子”扮演者黃奕作形象代言人，卡姿蘭的著眼點(diǎn)就在于這兩位夠大眾化、夠貼近本土流行口味。
　　著力渠道傳播，提升通路影響
　　在美寶蓮等國(guó)際化大品牌較多利用大眾廣告影響消費(fèi)者而較少作通路溝通的情況下，資金與規(guī)模有限的卡姿蘭強(qiáng)調(diào)走精細(xì)化的專業(yè)傳播路線，深度發(fā)掘?qū)I(yè)渠道傳播效應(yīng)，強(qiáng)化對(duì)通路的影響力。自2002年10月份在重慶第一次參展招商，卡姿蘭始終堅(jiān)持在渠道影響力最強(qiáng)的行業(yè)展會(huì)——由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的中國(guó)化妝洗滌美容用品交易會(huì)上作大量投入，以贊助大會(huì)開(kāi)幕晚會(huì)及舉辦論壇的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行交流。同時(shí)，卡姿蘭還十分注重行業(yè)媒體品牌傳播手段的創(chuàng)新性應(yīng)用，如2005年初在專業(yè)雜志《中國(guó)化妝品》開(kāi)設(shè)“品牌?？毕蚯懒Ⅲw化展示其發(fā)展戰(zhàn)略。正是通過(guò)這類針對(duì)行業(yè)渠道的傳播活動(dòng)，卡姿蘭迅速有效提升了通路對(duì)其專業(yè)品牌的認(rèn)知，也累積了強(qiáng)大的品牌影響力。
　　
　　渠道策略：避敵鋒芒
　　在品牌影響力較弱的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，卡姿蘭針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的二元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，避開(kāi)美寶蓮扎根已深的一級(jí)城市終端，主攻二三級(jí)市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)在二三級(jí)城市的大賣場(chǎng)、百貨店等渠道舉行專業(yè)化妝演示會(huì)，卡姿蘭培養(yǎng)了眾多年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體?？ㄗ颂m的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，二三級(jí)市場(chǎng)為整個(gè)公司貢獻(xiàn)了80%的銷量。
　　
　　目前，除了美寶蓮在一級(jí)城市終端網(wǎng)點(diǎn)的成功運(yùn)作之外，其他跨國(guó)企業(yè)彩妝品牌并沒(méi)有在銷售額、渠道拓展方面取得優(yōu)異成績(jī)，相反在部分區(qū)域市場(chǎng)卻被以卡姿蘭為首的國(guó)產(chǎn)專業(yè)彩妝逐步搶占，不得不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新審視并制定全新?tīng)I(yíng)銷策略。
　　
　　產(chǎn)品策略:田忌賽馬
　　產(chǎn)品策略的差異化，是卡姿蘭施展柔道之術(shù)的另外一大殺招。其他強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上有突出的優(yōu)勢(shì)，新品推出后結(jié)合強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，往往能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)熱點(diǎn)。卡姿蘭并不盲目跟進(jìn)，與之發(fā)生正面沖突，而是以己之長(zhǎng)攻敵之短。卡姿蘭充分意識(shí)到美寶蓮的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)商超渠道的先進(jìn)管理水平，但產(chǎn)品線不足、顏色更新慢已經(jīng)成為其軟肋。卡姿蘭的眼影和唇部系列產(chǎn)品的顏色更為時(shí)尚，效果好、品類多，相對(duì)優(yōu)勢(shì)較大，于是以這兩大系列的產(chǎn)品為主打，卡姿蘭加大買贈(zèng)、彩妝演示秀等推廣活動(dòng)，與美寶蓮展開(kāi)“田忌賽馬”式的市場(chǎng)博弈。實(shí)踐表明，這一策略十分有效，為卡姿蘭帶來(lái)了良好的市場(chǎng)突破，其中柔亮眼影、活水晶唇膏兩個(gè)單品年銷售量均已超過(guò)100萬(wàn)支。
　　
　　連鎖專賣，通路深耕
　　彩妝走連鎖專賣路線，卡姿蘭是市場(chǎng)的先行者之一?？ㄗ颂m剛開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就開(kāi)始實(shí)施系統(tǒng)化管理的連鎖專賣體系，通過(guò)輸出“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一形象”的模式，在全國(guó)范圍內(nèi)建立卡姿蘭形象店和形象專柜。
　　針對(duì)大部分彩妝品牌市場(chǎng)覆蓋率低和不平衡性問(wèn)題，卡姿蘭迅速在湖南、云南、山西、重慶、廣東等重點(diǎn)區(qū)域的百盛、王府井、天虹百貨、太平洋百貨、廣百等渠道占領(lǐng)相對(duì)突出的專柜位置，同時(shí)盡量保證每年都將專柜的位置進(jìn)行合理化調(diào)整，專柜形象也不斷提高檔次，全國(guó)專賣店渠道覆蓋率已達(dá)到20%以上，構(gòu)建起了一個(gè)以終端為主，覆蓋大型百貨公司、專賣店與連鎖量販超市的渠道網(wǎng)絡(luò)。
　　為了將這一連鎖體系真正打造成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)清晰、貨暢其流的通路，卡姿蘭在渠道整合方面做得相當(dāng)深入?？ㄗ颂m盡一切力量給予經(jīng)銷商最大的支持，比如一般彩妝廠家是不會(huì)配送專柜的，但是卡姿蘭就打破了這個(gè)慣例，給代理商、零售商配送形象專柜，提供設(shè)計(jì)、制作、安裝、陳列展示擺設(shè)技巧等服務(wù)。公司還對(duì)代理商、業(yè)務(wù)員和化妝顧問(wèn)進(jìn)行了長(zhǎng)期針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)，因此卡姿蘭專柜小姐對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、色彩的搭配和建議等服務(wù)方面做得更加周到耐心和專業(yè)，二三級(jí)城市的顧客將目光轉(zhuǎn)移到卡姿蘭身上，相比之下，其他品牌很難做到如此系統(tǒng)和全面的維護(hù)和管理。
　　通路管理的系統(tǒng)化與規(guī)范化不僅提升了卡姿蘭渠道的穩(wěn)定性，也為經(jīng)銷商創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)效益。深圳的一個(gè)經(jīng)銷商在和卡姿蘭合作之前代理的是其他化妝品品牌，一年的銷售額不到100萬(wàn)，代理卡姿蘭彩妝后的年銷售額突破400萬(wàn)，如此驚人的增長(zhǎng)效應(yīng)，一方面在于卡姿蘭的品牌力強(qiáng)，更重要的是卡姿蘭系統(tǒng)的渠道管理讓經(jīng)銷商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力獲得了提升。
　　在中國(guó)彩妝市場(chǎng)，從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，從邊緣到主流，卡姿蘭這個(gè)高張“時(shí)尚”大旗的品牌用四年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)品牌三級(jí)跳。
　　在市場(chǎng)上，卡姿蘭攻城略地的路徑，是一手緊抓品牌路線，另一手緊抓渠道網(wǎng)絡(luò)。前者為企業(yè)創(chuàng)造了很大的競(jìng)爭(zhēng)便利，除了掌握核心技術(shù)，還有品牌這一可攻可御的武器傍身。后者所構(gòu)建的四通八達(dá)的“商品流通高速公路”宛如布局全國(guó)的一盤棋，各地的加盟商星羅棋布，各有落點(diǎn)。強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)和寬廣的通路空間，構(gòu)成卡姿蘭中國(guó)戰(zhàn)略的兩個(gè)基本支撐點(diǎn)，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以棋行天下、進(jìn)退有節(jié)。
　　編輯/胡迎春